恒源祥----刘瑞旗：给羊毛加点“精神”

　　2005年12月22日，“北京奥组委”正式对外宣布：恒源祥成为北京2008年奥运会唯一的中华老字号赞助商。从商标到品牌，恒源祥的创牌之路耐人寻味。

　　在国际毛纺组织(IWTO)第73届年会的主席台上，面对全球二十多个国家的近两百位业界知名人士阐述毛纺业未来时，恒源祥董事长刘瑞旗说：“为了让全世界的女性改变不爱消费羊毛产品的习惯，建议毛纺企业专门用公羊的毛为女性制作服装。”

　　刘瑞旗这个看似荒诞的提议，却是对毛纺界传统运营理念的革命性颠覆。正是给羊毛赋予了“精神”，恒源祥这家80岁高龄的中华老字号，不但全无耄耋年迈的迹象，反而朝气逼人。脱胎于一家绒线商店的恒源祥成了一家年销售额高达四十多亿元的大型企业集团。

　　羊毛是有精神的

　　“在今后的一、二十年里，全球的消费者将把收入的50%用于满足精神和文化的需求。”刘瑞旗说：“只有在羊毛和消费者之间建立文化需求和精神需求的关系，毛纺界才有未来。”

　　恒源祥用品牌力量柔化与消费者的关系，从他们1991年开始投放的“恒源祥羊羊羊”的广告中可见一斑。刘瑞旗回忆说：“记得在1996年我们广告暂时停播的时候，我收到了一封来自消费者的投诉信，他在信上是这么写的：恒源祥集团董事长刘瑞旗先生，你为什么停播你们的广告，我家里有一个20多个月大的孩子，是每天晚上看了恒源祥羊羊羊广告入睡的。因为你停播广告，害得我的孩子无法入睡。”

　　由于刘瑞旗将“羊毛是有精神”的理念植入了公司的日常运作，使得恒源祥经常成为世界上营销大师们的云集之地。世界著名的营销大师米尔顿·克特勒恋恋不舍离开恒源祥时，在合影过程中把手放到了刘瑞旗肩膀上；具有“品牌金手指”美誉的弗郎西斯·麦奎尔了解完恒源祥过去的成长经历后，认为其简直是中国版的可口可乐；中欧国际工商学院Howard Ward教授已经将恒源祥收入了世界三大案例中心之一的欧洲案例信息中心，并和柯达、CRE、艾默生等世界上鼎鼎大名公司的案例一起向全球销售……

　　恒源祥诞生于1927年，但高速发展则开始于2000年。在此之前，恒源祥的全部资产仅为293万元。而再早些时候的1987年，恒源祥的全部资产更屈指可数地少到只有50多万元。那时的恒源祥，与其它老字号落入了同一个窠臼。

　　刘瑞旗说，由于没有按照现代商业遵循的游戏规则与时俱进，绝大多数中华老字号举步维艰甚至破产倒闭。恒源祥“老树发新枝”的根本原因，是在第一时间打破了老字号抱残守缺的陈旧思想，给老字号注入了全新的品牌元素。随着社会的发展，消费者消费时会越来越强调心理的满足，而打造脍炙人口的品牌，就是给消费者提供情感和精神满足的一种方式。

　　财富荟萃的新规则

　　刘瑞旗的经营策略，是以品牌的无形资产寻求盟友。恒源祥庞大的产业链，却没花一分钱买地、盖厂房和买设备，全部以无形资产为纽带形成利益共享联合体。在恒源祥公司，看不到隆隆的生产车间、嘈杂的销售部门，看到的只是一个事关长远发展与整体发展的市场开拓中心与监控中心。

　　经济联合体的建立，不仅大大缩短了投资周期，而且使生产能力得到几倍的增长。同时，实现了由单一零售向批发兼零售模式的全面转变。通过联合体在全国范围建立的批发和销售网络，迅速扩大了恒源祥的市场占有份额。更为重要的是，刘瑞旗没有固守绒线生产这个根据地，而是实施了品牌延伸策略，把恒源祥的产品线延伸到床上用品、羊毛衫、羊毛袜和羊毛制品专用洗涤剂等12个方面。从而，真正实现了恒源祥创业者沈莱舟创业时取名的梦想：“恒罗百货”。

　　自从联合体组建后，恒源祥无形资产转化为有形资产的增值速度，大大超过有形资产的增值速度。据2005年的测评，“恒源祥”品牌价值又比2004年的18.62亿元增值了1.79亿元。虽然其它联合体成员的有形资产增幅没有“恒源祥”无形资产来得这么快，但他们每年也都取得了超常规的大发展。而在不经意间，几乎整个毛纺行业目前都效仿起了刘瑞旗的联合体道路。

　　2000年以来，恒源祥每年要召开一次经销商大会，而经销商大会一届比一届“巨大”。这个“巨大”有两层意思，一是参会的经销商数量一届比一届的巨大，二是不少经销商的财富级别一届比一届的上台阶。而举办人数更多的、财富级别更高的千万富翁、亿万富翁的经销商大会，是刘瑞旗不断自我加码的目标。

　　“世界不会因你而改变，但你却可以改变用怎样的视角看待世界。”刘瑞旗敏捷的思维中经常充满了禅学的色彩：“在人类需要由物质向精神转移的新经济模式下，蚂蚁搬家式的财富荟萃法则，正在被逐渐地抛弃。恒源祥举办第一届经销商大会时，参会的很多经销商身价还只是万元级别，而从万元上升到百万的倍增效应，就是对新财富荟萃法则的现实诠释。”

　　“现代愚公”圆了奥运梦

　　如果有人把绒线与奥林匹克联姻，也许会遭到嘲笑。然而，刘瑞旗就是一个“用绒线编织奥林匹克理想”的“现代愚公”。

　　在刘瑞旗的办公室里，有一张他与萨马兰奇的合影。这张照片是庆祝奥运会100周年时，刘瑞旗在洛桑奥林匹克总部拜会萨马兰奇的结晶。当时，刘瑞旗代表100位中国小朋友向萨马兰奇赠送100枚体育运动项目印章。拜会过程中，刘瑞旗向萨马兰奇建议把绒线编织这种手指运动列为奥林匹克竞赛项目。在这之前，恒源祥已做了“绒线编织与少年儿童智力开发关系”及“绒线编织防治老年性痴呆症”的课题研究，其中开发少年儿童智力的项目还被国家教委立了项。萨马兰奇饶有兴趣地听完了刘瑞旗的话，不住地点头微笑，尽管当场没有表示可否，但刘瑞旗对奥林匹克执著的追求却给他留下了深刻的印象。去年，萨马兰奇到访北京时与刘瑞旗在北京饭店不期而遇，尽管见过的人不计其数，但萨马兰奇还是一眼就认出了刘瑞旗。

　　早在1995年，刘瑞旗就开始将梦想寄托在奥运会赛场上了。在公司的大会小会上，刘瑞旗一直说要在自己的有生之年，将“恒源祥”树立在奥运会的赛场上。每一届的奥运会，他都会派人去查询成为奥运会赞助商的门槛价，并把它作为企业成长的一种激励。刘瑞旗说：“只有当‘恒源祥’在奥运赛场上树立起来了，才意味着恒源祥与世界级的品牌能够站在同一条起跑线上了，恒源祥才会走向世界。”2005年12月22日，“北京奥组委”正式对外宣布，恒源祥成为北京2008年奥运会唯一的中华老字号赞助商。恒源祥从众多竞争者中脱颖而出到底是巧合还是天成佳缘？也许，“恒动中国源于梦想”，这句悬挂在恒源祥大楼内的标语，才是对刘瑞旗这位“现代愚公”的最好诠释。

　　“更快、更高、更强”是奥运会的口号，刘瑞旗也希望通过奥运会赞助商身份使恒源祥发展得更快、更高和更强大。借助汉城奥运会，当年负债累累的三星成功走出了困境，并迅速成长为国际化的超级企业，刘瑞旗压低声音说他也有着同样一个“野心”。

　　在《商标法》当年尚未诞生之际，刘瑞旗花比自己工资多得多的200元钱去注册了“恒源祥”商标，这让当时的工商局人士大呼看不懂。如果没有刘瑞旗后来将商标引导向品牌的转变，恒源祥估计很难走上持续至今的高速发展之路。而刘瑞旗留给后人的不仅仅是一个品牌，更重要的是一个企业创品牌之路给人留下的启迪。