高科技-功能性家纺建立与客户信任关系新方法

　　在中国纺织科学研究院赵强介绍该院最新研发的功能性纤维时，他使用了一个电脑动画。电脑屏幕上，左右两边的图案几乎一模一样：高处的水龙头和低处的平板。唯有平板下标示的文字不同——左边的是吸湿速干纤维，右边的是普通纤维。
　　演示开始了。赵强移动电脑光标，在右边的水龙头上点击了一下。一滴水立刻从水龙头中流出，落在普通纤维上，人们看到的是一颗圆圆的水滴附着在右侧的纤维上，水滴没有消失。之后，他又同样点击了左侧的水龙头，出现了同样的一滴水，同样落在下面的纤维上。这一次，水滴瞬间就进入了纤维中，消失了。
　　这是一个很简单的演示动作，也许任何一个对flash有所了解的人都能制作出来。不过对于大多是“无感体验”的功能性家纺产品来说，这个小动画反而可以成为一个巨大的启示。
　　演示，让“无感”变“有感”
　　在赵强演示这个小动画的时候，坐在台下的家纺行业协会会长杨东辉不住地点头微笑。稍后他对赵强说，这是对有感、无感效果的很好演示。
　　有感和无感的概念，是杨东辉在进行主题发言时提出来的。有感的功能性产品是指能被消费者马上体验到作用的产品，无感的功能性产品是指不能被马上体验到的产品。而功能性家纺产品的功效，包括远红外的保暖性、负离子的活性以及含磁家纺的磁性，都是不能直接观察到的，因此功能家纺产品的功效多是无感的。
　　以功能性为卖点的产品，其功能性却无法被消费者直接体验，这种情况导致功能性家纺产业很难与消费者建立信任关系。杨东辉说：“功能性家纺本身具有的高科技含量和高附加值是我国家纺行业的一个新的理论增长点，但能否成为实实在在的增长点，要看能否赢得消费者的理解、信任、信赖。”在没有使无感变成有感的有效方法时，任何产品都可以宣称具有功能性，从而最终导致整个产业的鱼龙混杂，使消费者丧失信心。
　　在这样的情况下，合理的演示手段成为一种必要。在日本，有的企业为了展示产品具有远红外和负离子功能，会在现场泡一些酒，然后让顾客尝尝含有负离子以及不含负离子的酒的区别，从而给予顾客直观感受。
　　对于功能性家纺来说，合理的演示手段意味着将人们看不见的功能性物质，通过某些物体的变化将它们表现出来，从而达到使无感向有感的转变。演示作为一种转化手段，在其他行业的应用已经是相当普遍了。比如一款吸尘器，为了展示其引力，就在吸气口连接了一个巨型圆筒，圆筒下方插入水中。吸尘器的开关打开后，水柱立刻窜升到1.5米高的位置。吸尘器的引力有多大？一个很难回答的问题就这样很直观地表现出来了。
　　“功能性家纺作为一种高科技产品，更应该思考如何演示它的功效。”深圳金士吉康复用品科技有限公司董事长周升忠说。
　　 如何进行演示？
　　在下午的座谈会上，周升忠作为嘉宾之一，专门介绍了金士吉在家纺市场上的营销通道和流程的相关经验。其中，对于如何进行有效的演示他作了较为详尽的阐述。
　　“好的功能性纺织品很多，但是好的未必能销售出去。”周升忠说，“销售之前一定要做好三件事，即根据顾客人群定位进行设计，思考通过什么方法卖掉，还有选择恰当的宣传工具。”其中，前两方面与产品本身的定位有关，因此每一家的产品都是独特的；而如何通过工具演示出产品的性能，则具有一定意义上的普遍性。对此，周升忠认为，如果想对功能性家纺产品进行演示，一定要依据产品的核心功能和科技含量，找好演示的工具和道具。
　　现场效果最好的方式是直接演示。针对产品的最大卖点，将其效果展示出来。在这样的情况下，即便没有解释产生效果的原理，也会得到顾客的青睐。周升忠说，日韩泡酒展示远红外、负离子的案例，就是直接演示的典型案例。
　　除了直接演示之外，还有间接演示的方法。与直接演示相比，间接演示并不能直接让消费者感受到功效上的变化，但是却可以让消费者看到产生效果的原理或潜在作用。周升忠对赵强所演示的滴水动画推崇有嘉，他认为这就是间接演示的一种方法。功能纤维的作用机理不是人们所能了解的，但是演示动画一样让人们对它的效果有了认识。
　　事实上，创造出有创意的演示方法，可能和发明出某种功能产品一样耗人心智。周升忠对此深有体会，但他对此总结说，在目前国家的发展水平上，营销家纺还是要突出功能。
　　“方法总比问题多。有了这样的理念，就一定会想出配合产品功效的演示方法，并最终建立与消费者的信任关系。”他说。

　　来源：中国纺织报