纵论日本服装零售业的SPA模式和精品店形态

　　SPA即英文Speciany Store Retailer ofPrivate I.abel Apparel的缩写，译为自有品牌服装专业零售商，最早是由美国著名服装零售业巨头GAP服装公司创立的。GAP公司是以牛仔系列为核心商品的节营连锁店，也曾是世界最大的，牛仔服制造商LEVI’S的采购商。最初该公司只开发以GAP为商标的T恤和针织类产品，随后又进入牛仔服系列领域，并逐渐发展列全部生产并销售印订GAP商标的商品。那时，GAP的CEO就表示该公司的经营模式就属于SPA。

　　美国的SPA是从以零售店为首逐步发展成为拥有该公司原创品牌，并实现自产自销的“制造零售商”的机能。而在日本，SPA的雏形则是由年轻的设计师最初在一些称为“BOUTIQUE”的小店铺里，销售自己的产品开始的。大约在同一时期，意大利的针织品制造商BENETTON也正开始在全球建立连锁店，并确立了SPA的经营形态。以上的事例都称得上是在80年代掀起的时装界的大变革。

　　70年代以前的服装企业，生产商制造的基本都是单件商品。比如外套、大衣、衬衫和裙子等都是由专门的制造商进行生产，由于这些商品都属于最基本的服装而且在款式和色彩上都相对独立，因此要想把这些商品组合搭配出个性化的整体造型来是非常困难的。

　　到了80年代，消费者对于服装的嗜好也愈来愈个性化。受到设计帅品牌和设计师品牌专门店的触发，一些中小型服装企业策划的DC BRAND（风格独特的设计品牌）风行一时，DC BRAND最大的特征就是对服饰品进行整体策划，也就是指从头顶到指尖都完全可由一个品牌的商品进行统一，凶而受到追求个性的消费者的大力支持。

　　DC BRAND受到青睐的另一个原因是别具匠心的店面设计。80年代日本各大百货店的内部重新改建也就是为了吸引更多DC　BRAND的人驻。DC BRAND的人店，具有提高百货店整体形象的效果。这个效果也同样适用于一些中小城市的商店街，地下购物商场和车站购物大楼。DC BRAND专门店数量的不断增加使得这些中小城市的整体购物环境得到了大大的改善。

　　VMD的进化和休闲服连锁店的SPA化

　　到了90年代，相比商品个性化的竞争，整个服装业更注重效率化的竞争。款式较简朴的和风格较正统的商品不断增加，商品因此欠缺差异化。这时，VMD（视觉营销）作为寻求商品间差别化的一种有效手段被重视起求。

　　这个时期所谓的VMD，并不是单纯指为吸引顾客视线的华美饼窗展示，而是在商品的陈列方法上下工夫，如拉大与其他店铺的差距。VMD的真正意思是：研究用怎样的陈列方法才能使顾客在选购商品过程中更能感受到便捷，并且对于商品的搭配组合也能一目了然。这样的商品陈列战术不仅能提高顾客的购买单价，还能促进整个店铺的销售额。

　　90年代，由于受到日元扩率上涨的影响和海外进口商品数量的迅速增长，DC品牌开始逐步走向衰落。另一方面，中国制造的大量质高价廉的商品席卷了整个日本的服装市场。同时，随着美国电脑网络业界的成长，休闲服成为了办公室服装的主角，带动了世界范围的休闲服的流行。以美国著名服装品牌GAP为例，该品牌于1995年进入日本市场，经过11年的发展截至2006年2月，它在日本的店铺数量扩大列了80家。

　　2001年，以推出低价重量较轻的保暖材料——Fleece而引领潮流的UNIQLO，稳固了它休闲服连锁店的SPA经营形态。UNIQLO的经营战略是：建立符合各种用地条件的店铺规划机制，从10—1000坪（1坪=3.3平方米）；不断加强与国内外强大企业的企业合并与收购。它的控股公司FRIST RETAIL—ING构想在2010年将营业额提升到现在的2倍，达到1兆日元。

　　SELECT　SHOP——顾客至上主义

　　与DC BRAND专卖店在同一时期受到关注的另一种零售业形态是SELECT SHOP（精品店）。这类精品店走的路线是追寻真正的流行，而不是单纯的个性化流行。在日本，80年代的精品店出售一些在当时市场上还较为少见的进口服饰品，或者日本国内高档次的商品，以及原创品牌。这些产品时而塑造出健康的美国西海岸风格，时而又塑造出具有高档感受的美国东海岸传统风格。不久这些精品店逐渐把采购目标转向欧洲市场，并最终实现了能以最快速度把每一季欧洲一流品牌的新品介绍到日本市场。

　　谈到日本的精品店，就不能不提起UNITED　ALLOWS、BEAMS和SHIP，这三家精品店在日本被称为“御三家”。SHIP的前身MIIURA&SOUNDS建立于1975年。BEAMS成立于1976年，到了1989年，从BEAMS退职的一部分经营者和员工，由日本著名的服装公司WOULD出资，成立了UNITFD ALLOWS。这三家店铺的建立和发展稳固了精品店达一零售模式的地位。加上之后诞生的另外两家精品店TOMMORROW LAND和BAYCREWS，成为现在家喻户晓的五大精品店。

　　随着精品店人气指数的不断提升，一些大型服装企业也开始出资开发自家的精品店。WOULD的AQUA GIRL和三阳商会的EPOCA THE SHOP都是典型的代表。百货店中则有ISETAN百货的RESYTLE和三越百货的NEW YORK I。ANKwAY等，都是百货店自主经营的高档精品店。

　　SPA与精品店的区别主要在于，SPA是以在一家店铺中经营多样化的原创品牌商品为基本的，而精品店则是混合了来源于多种进货渠道的商品和原创品牌。此外，SPA的店铺规划一般都大同小异，而精品店的店铺则根据店址的条件和周围商业环境进行设计与规划。从这两方面不难看出，SPA是代表生产者志向，而精品店则是代表消费者志向的。

　　中国市场与SPA

　　纵观中国服装业的商业形态，虽然有相当数量的国际一流品牌已进入大型百货商场，但中国国内商品的专卖店尚处于启蒙时期。国内较为著名的品牌一般在百货店里开设自己的直销店或代理店，这虽然可以说很接近于SPA的零售形式，但如同80年代出现在日本的DC　BRAND或设计师品牌一样没有真正发展成熟，因此，还不能说中国大陆的服装企业已经达到了能体现商品间差别化的品牌开发水平。而就精品店来说，除了有来自香港的一部分外资型精品店开始进入中国市场之外，在上海等一些 大城市才刚刚诞生了几家个性化的精品店。

　　上世纪60年代是日本经济迅速增长的时期，那时百货店在服装零售业中一直保持着绝对的垄断地位，但是类似产品的不断出现，最终导致了价格竞争。到了70年代为适应日渐增大的个性化服装的需求，出现了专门店，并在一部分专门店里引进了设计师品牌。随后，如前所述义有DC BRAND的登场。

　　如同日本的60年代，中国目前的服装市场正处于“百货店时代”。今后，各大百货店还会朝着多店铺化方向发展，同样服装企业也会朝着多品牌化方向发展。另一方面，北京奥运会和上海万博会的召开还会带动消费者国际意识和民族意识的双重高涨，个性化服饰的需求将不断增大。在这样的环境中，自然会出现同时销售进口和国产商品的精品店，也将会诞生很多优秀的设计帅品牌。总而言之，中国服装零售业走向成熟的首要任务是培养真正的品牌专门店，随着这些专门店进入百货店，将会为百货店注入新的活力。

　　来源：中国制衣