三利家纺：以本土突围，品牌先行策略赢得市场

　　家纺市场作为未来十年最具竞争力的行业，吸引了众多纺织企业、服装企业纷纷将产业链延伸至此。一时间，中国家纺市场乱纷纷你方唱罢我登场，群雄逐鹿，百舸争流，好不热闹。

　　在这种纷乱的背后是市场准入机制的缺失，造成企业价格混战，产品品质良莠不齐，很多企业靠打折促销勉为其难维持门面。而三利家纺正是在这种群雄混战的情况下，崛起在北方家纺市场，运作时间不长，但是成绩斐然，目前经营网点已经布局在长江以北的大多数省市。

　　三利家纺之所以取得这样的成绩，与其明确的品牌定位、营销定位、终端模式分不开，也是三利家纺品牌先行、本土突围战略的胜利。经过审慎调研、分析市场、借势三利、整合资源，在目前的市场品牌夹缝中生存成长、发展壮大。

　　品牌：北方家纺知名品牌

　　三利家纺有着不同于一般家纺品牌的高起点，源自具有二十年历史的国内毛纺织行业龙头企业三利集团。此次携巨资涉足床品行业，一开始就表现出大家风范。2004年创建之初，即确立了“北方家纺知名品牌”的定位，依托三利品牌优势，立足京津，逐步实现中国北方本土突围，继而进军全国市场。

　　通过充分的市场调研可以发现，当前中国还没有绝对的在全国区域内具有支配地位的床品品牌。现有知名企业大都占据区域优势，具备一定的行业知名度，而且大都以长江以南地区为根据地。这些品牌在其发源地拥有绝对优势，但是在以京津为核心的华北、东北甚至西南、西北地区虽然具有一定的市场空间，但以其在国内尚不足5%的市场占有率，在距离其核心管理区较远的北方地区更是心有余而力不足，更因“水土不服”市场发展并不十分理想。长江以北因为历史原因，纺织及深加工企业并不具备优势，大都是从纺织制造企业转型衍生而出的毛巾制造加工等企业，床品企业较少。因而，北方市场尚存在一定的本地优势企业的缺失。

　　而“三利”品牌以华北为中心，拥有稳定成熟的渠道网络和品牌消费群体，拥有比南方企业更为广泛和深远的地域品牌影响力、知名度和美誉度。这种背景使三利家纺很快取得消费者信任和加盟商支持，获得发展良机。尤为重要的是，群雄乱战的北方家纺市场缺少一家真正的领军企业，实现研发、生产、物流的本地化，降低管理服务成本，实现高效营运，因此三利家纺的诞生可谓是“应运而生”，在很大程度满足了北方经销商对降低物流成本和产品信息发布以及提高利润回报的需要，品牌背景更使其在拓展北方市场时具有得天独厚的优势。

　　另外，作为家居用品，风俗、环境、地域差异等造成的生活习惯的不同，同时在一定程度上制约了中国家纺企业的发展。从这一点上来说，三利家纺北方家纺品牌的定位不仅能迅速获得消费者的情感认同，也是对其产品风格的最好诠释，因为北方本土企业更能了解本地消费习惯和构成，其产品的风格能首先适应本土消费者的需要。 国家纺织产品开发中心主任孙瑞哲认为，解决我国家纺产品与国际水平的差距问题应注意品牌的作用。品牌是企业综合水平的市场体现。目前国内虽然有一些家纺知名品牌，但这些品牌无论在市场占有率、规模，还是产品综合水平并不占绝对优势。因而，在当前形势下，三利家纺立足北方家纺品牌的定位是客观和实在的，作为具有二十年品牌积累的三利来说，更看重的是品牌的良性发展，只有立足优势，稳扎稳打，才能维系三利品牌的形象，这也是三利家纺发展的根本所在。

　　营销：两条腿走路

　　自营渠道和招商加盟是目前大多数发展成熟家纺品牌较为多选的营销模式，而三利家纺一开始就选择了渠道自建和招商加盟两条腿走路的方式。目前，三利家纺国内加盟商遍布长江以北各省区，并延伸到长江以南的重庆、江西、湖南等地。鉴于三利家纺价格定位中档的品牌，消费群体定位在25-40岁中青年，他们的消费水平和喜好决定着公司自营渠道即专卖店和商场专柜的选择，即以客户需求为出发点选择卖场和专卖店地点，真正以人为本部署终端售点。这样也保证了终端建成后的持续盈利，在指导加盟商选址开店时也是如此。

　　自营专卖店和商场专柜的建设也起着终端示范样板的作用。提升品牌形象最好的办法就是通过与消费者面对面的终端来体现。我们的直营终端示范样板店就是想通过专卖店的形象来提高品牌知名度和美誉度，以及影响力。同时这种终端样板店可以让加盟商依样复制，减少管理资源浪费，也利于公司规范终端管理和品牌形象的统一。目前，中国家纺市场利润微薄，而高档商场、大卖场高额的进场费着实难以承受。而建立真正意义上的全国自营终端，投资太大，显然不现实，因此招商加盟才是企业盈利的杀手锏。正如一位行业知名人士形象比喻：终端是情人，渠道是老婆。当梦想照进现实，你会发现，能真正为你创造效益的，还是你的经销商。

　　三利家纺本着共赢发展的经营理念将所有的加盟商都视作三利家纺事业的组成，而不仅仅是合作方，这也是三利家纺通路建设快速成功的秘诀。因而三利家纺注重对经销商及其员工的个人考核和培训，人是产生利润的根本。而且三利家纺盈利模式，是首先保证加盟商的盈利，从而建立健全了对加盟商的全称跟踪服务体系。首先对客户进行严格筛选，保证开拓一个、建成一个、盈利一个、发展一个，保证每一个加盟商以最合理的投入获得最大的产出。在客户意向确认后的市场调研、选址、开业策划、货品配发、人员培训、市场运作、广告支持等一系列工作纳入规范系统操作，在客户开业一年内，将加盟商年度销售与公司业务挂钩，从而实现区域业务人员对加盟商的全程协助和服务，将客户发展放在公司盈利更重要的位置。这一点让三利家纺获得了更多好评。

　　接下来，三利家纺将努力拓展销售渠道。借助三利集团自营进出口优势，进一步实现与国际大买家的合作，介入被这些大买家控制着的国际零售市场。

　　终端：平米效应的利润最大化

　　在终端越来越被重视的今天，人们更多关注的是终端陈列带来的广告效应。而三利家纺的终端陈列更加注重的是每一平方米空间所能产生的利润，通过陈列，让每一平米空间产生最大的利润时三利人不懈的追求。

　　终端陈列是完成销售的最终环节，也是消费者购买决策过程中最关键环节，好的产品陈列容易吸引顾客的目光，方便顾客购买，防止顾客流失，同时也容易产生终端销售拦截。好的产品终端陈列还可以提升产品和企业的形象。三利家纺将终端陈列的范畴扩大到终端售点广告发布和展示，要求终端人员将全部售点广告如POP、布标、展牌、灯箱、招贴、台卡按标准、按要求摆放在售点的相应位置，并在日常工作过程中不断加以维护和保持。

　　人是销售实现的根本，也是利润最大化的实施者，因而三利家纺更加注重陈列技巧的培训，通过培训提升导购整体素质，使其在销售过程中发挥最大能力。同时三利家纺的陈列培训不仅着眼于商品本身、着眼于视觉感官上，透过氛围元素的导入，灯光的配搭，特殊的陈列技巧(针艺、布艺等等)，将商品陈列出一个故事情节、节庆氛围，甚至提供给客户一种全新的生活方式来帮商品做出增值，透过视觉的刺激吸引客户的目光来增加进店率并藉此提高销售的机会，更真正从客户的角度考虑，在引起客户的视觉感官、听觉感官、嗅觉感官、味觉感官、触觉感官的刺激和反应上持续经营，将这些都纳入陈列范畴，因为客户的消费与否一直都深受这五种感官的左右！透过所有的感官，建立客户忠诚，将陈列效应做大最大化！导购员能力的最大发挥和终端陈列空间价值的最大化保证了空间利润最大化的实现。

　　来源：三利家纺