波司登:公众是品牌基础 名牌的实质是"民牌"

　　名牌的实质是“民牌”，波司登以顾客为中心，最大可能地满足消费者的需求

　　“一个品牌，能够以王者的姿态雄霸一个行业十一年，除其产品，波司登品牌的号召力与影响力自然是不容置疑的。”3月18日，在“2005—2006中国服装品牌年度大奖”颁奖晚会上，评委会给予了公众大奖得主波司登这样的评语。 波司登股份有限公司董事长高德康表示，此番获得公众大奖是对波司登过去努力的肯定，也是波司登继续前进的动力。 　　

　　波司登股份有限公司创业30年以来，从无到有，从小到大，勇于攀登，走出了一条民营企业实施名牌战略、创世界名牌的成功之路。

　　一流的产品战略 　　
　　精益求精、追求完美，“波司登件件是精品”。

　　高德康常说的一句名言是：名牌的实质是民牌。这是一个企业家的心声，同时也显示出一个品牌的个性。能随时随地满足广大消费者需求的产品才能畅销，在市场上畅销的产品才真正称得上名牌产品。按照高德康的说法，波司登只有成为普通消费者的代言人，才能成为立于不败之地的永久名牌。

　　波司登公司走规模发展和提升“知名度”、“美誉度”并举之路。2001年以来，波司登公司先后投入数亿元建成了世界规模最大、技术最先进的羽绒服生产基地，创出了波司登、雪中飞、康博、冰洁、冰飞等10多个系列品牌，以及商务休闲男装、女装、童装、运动装、羊绒衫等10多类延伸产品。波司登公司在每年投资超亿元广告宣传的同时，还先后斥巨资用于扶贫帮困和公益事业建设。

　　名牌战略为波司登做大、做强、做优赢得了优势。至今，波司登股份有限公司已拥有常熟波司登、江苏雪中飞、山东康博、扬州波司登四大生产基地，2006年又斥资投建了徐州生产基地，收购了生产中国第一件羽绒服的上海飞达羽绒服装厂，生产设备、检测手段、电脑设计、裁割等系统已达世界一流水平。

　　波司登的品牌和规模效应，赢得了经济和社会效益双丰收。波司登公司在自身发展的同时，也带动了省内外多个原辅料单位及多个加工单位的发展，间接解决了10多万人的就业问题。

　　强大的创新战略 　　
　　与时俱进、不断创新是企业发展的动力。波司登坚持设计创新、管理创新、科技创新和质量创新并举，积极推进技术改造、设备更新及管理升级，完善公司环境、服务、营销管理等经营机制，实现企业内部和社会资源合理高效配置。 在品牌创新上，波司登实现了三次重大变革和飞跃。1995年，波司登率先把时装、休闲、运动化设计理念引入羽绒服行业，以“轻、柔、美”替代臃肿、单调的旧貌，成为冬季一道亮丽的风景。自1996年开始，“波司登”引进了一系列生产设备，每年投入到研发和设计的费用占销售额的3%—7%不等。新产品的开发能力由原来的每年开发几个款式增加到设计开发400多种款式。 　　

　　1998年，波司登在业界掀起“绿色风暴”，“波司登、雪中飞、康博、冰洁、冰飞”五大品牌获得首批“中国绿色环境标志产品”认证。 　　近两年，波司登与中科院合作，应用纳米技术研制成功“拒油、拒污、拒水”功能的羽绒服，收到了良好的市场效果。 　　

　　自1997年起，“波司登”连续十年独家发布羽绒服流行趋势。随着模特穿着由“波司登”设计师朱琳设计的羽绒服款款走上T台，“波司登”开始把握前沿产品走势的主动权，由被动适应市场开始主动引领市场。 　　

　　高德康表示，品牌竞争已进入系统整合与竞争的时代，寻求设计和品牌的完美结合，定期发布中国防寒服流行趋势已成为波司登雄踞行业巅峰经久不衰的法宝。 　　

　　近十年来，波司登先后获得中国驰名商标、中国名牌产品、国家免检产品、国家出口免验商品、中国羽绒服行业领军品牌等上百项荣誉。

　　强势的竞争战略 　　
　　名牌是企业发展的特殊生产力。波司登以设计创新为导向，促进防寒服时装化、休闲化变革，引领时尚潮流；凭借品牌优势，推进以羽绒服为主导的品牌延伸战略，实现产品结构完善化和系列化发展，以多品牌差异定位细分市场；博采众长、厚积薄发，立足海外融资、融智，积极进军国际市场。 　　

　　“企业大了，牌子有名了，竞争对手也就都盯着你。”高德康说。为了甩掉竞争对手，“波司登”采取进行市场细分，多品牌运营的竞争策略。波司登在1992年就拥有男装品牌——“康博”，1998年又创立了“雪中飞”——主攻运动服装，而后又推出了以情侣为销售诉求的“冰洁”、“冰飞”品牌。 　　

　　高德康介绍说：“这几个品牌的目标人群都是不一样的，这些羽绒服各有风格，相互补充，巩固‘波司登’这一高端品牌的主导地位。” 　　“目前‘波司登’品牌占据了羽绒服行业的顶峰，而我们旗下的其他品牌，如‘雪中飞’等占领了山腰的位置。其它品牌再想搭‘波司登’的便车，就比较困难了。因为在市场上，我们产品已经形成了分割、包围其他品牌羽绒服产品的态势。” 　

　　“‘波司登’目前的产量已经做到了世界第一，产品的质量也可以与顶尖产品媲美。但‘波司登’品牌在国际上与领先品牌在国外消费者心目中的差距，却仍是很大的。”高德康坦承，尽管在国内市场取得了很大的成绩，在通向国际市场的路上，还有很多困难。 　　

　　虽然困难重重，“波司登”并没有停下走出去的脚步。从1998年开始，“波司登”品牌羽绒服开始出口瑞士。这几年“波司登”相继在俄罗斯、美国、加拿大等国家建立了贸易公司和专卖店。 　　

　　渐渐地，国外的零售商看到销售“波司登”服装有利可图，便主动走上门来商谈合作。目前“波司登”品牌服装已经进入了Burlington和Century21等国外主流销售渠道。2005年“波司登”实现出口近2亿美元，比2004年同期增长了150%。

　　高效的营销战略 　　
　　羽绒服作为大众消费品，广告宣传不可少。在对媒体受众进行科学分析与导入的基础上，波司登推进品牌提升与新品推广同步、高端策划宣传与市场销售终端配合、广告投放与软文炒作相得益彰的市场推广策略。 　　

　　1996年开始，“波司登”用于广告的开支逐年增加，2002年，“波司登”的广告开支为1.37亿元，到2005年这个数字是1.8亿元。 　　

　　在增加广告金额的同时，“波司登”同样提升了广告的质量，形成自己的特点。 　　

　　其一，要做就做最好。“波司登”在上海外滩寸土寸金的地方竖立了面积达1000多平方米的霓虹灯广告牌。虽然代价不菲，但高德康却认为很值，“因为这样才会有人关注。” 　　

　　其二，找别人不注意的空白。比如央视天气预报时段的广告，一开始其他品牌羽绒服不注意，“波司登是第一个在上面做的，发现效果还很好。”高德康说。 　　

　　即使在地处热带的云南瑞丽，“波司登”也竖起了广告牌。有人质疑：“热带地区人们要羽绒服干嘛？在这里打广告不是‘对牛弹琴’吗！”高德康却不这么认为：“瑞丽地区一年到头来旅游的人有多少啊？中间肯定有需要羽绒服的，其他竞争对手没有注意到这点，正好给了我们一个好机会。” 　　

　　同时，从赞助“中国—捷克”联合登山队攀登珠穆朗玛峰，到支持参加冬奥会的中国体育代表团；从出资900万元赞助征战14届亚运会的中国代表团，到成为短道速滑世界杯赛的全球赞助商；“波司登”在体育营销上也做足了文章。 　　

　　通过不断提升自己的品牌，“波司登”开始一路领先，从1995年至2005年连续11年保持了同行业销量冠军。 　　

　　从1995年到2006年波司登集团在总裁高德康的带领之下，用胆略、智慧、科技和心血，使波司登得到了快速发展，实现了“品牌第一”与“品质第一”的完美结合，一举奠定了防寒服行业至尊地位。也因此获得了“2005—2006中国服装品牌年度公众大奖” 。