"中国制造"泛滥的今天 也说中国鞋遭遇的尴尬

　　一个做鞋的老板刚从中国进货回来，笔者与他在街头邂逅闲聊，发现他穿着一双好看的鞋子，便问“这双鞋子很漂亮，是中国买的吗？”他摇头道：“不是，是西班牙产的，你看这款式，皮料，做工跟中国鞋相比就是不一样，穿着既气派又舒服。”

　　为什么一个做中国鞋子生意的老板不愿穿中国制造？这不禁引起了笔者的深思。

　　说实话，作为一个大众日常消费品，“中国鞋”眼下正在被世界各国重新定义。

　　一方面，中国鞋用自己的步伐诠释了自己在世界舞台上举足轻重的地位。据统计，在目前全球制鞋业130亿双鞋的产量中，中国共生产了100亿双，出口近70亿双，在世界鞋业之版图中已占了60%以上份额。也就是说，全球60亿人口，平均每个人都拥有一双中国鞋。

　　另一方面，中国鞋不可避免地会牵动世界尤其是欧美的神经，进而发生错乱：中国鞋所到之处，都会产生漫无边际的联想——无论是欧盟、美国还是俄罗斯，只要有中国鞋，就仿佛意味当地制鞋业市场被严重的挤占。

　　于是，围绕“中国鞋”这一标题，许多西方主流媒体做了无数文章，世界知名研究机构也纷纷以“中国鞋”为由头著书立说，以至于，“中国鞋”成了全世界争鸣的“焦点”命题。

　　于是，我们看到，在新一轮经济浪潮不断深化的前提下，中国鞋业的贸易额在不断增大，同时也引发了这些国家或地区的强烈反弹直至激烈对抗。

　　由于国际市场材料能源涨价、电力供应紧张、出口退税下调、劳动力成本上升和贸易壁垒制约等因素的影响，今年中国鞋业出口贸易却又是风起云涌、摩擦不断，这给一些具有出口强劲势头的民营企业或多或少蒙上了一层阴影。

　　记得，中国皮鞋行业的排头兵之一、温州康奈集团董事长郑秀康说过：“中国鞋业面临的问题很正常，在全球经济一体化的今天，世界就像一个大市场，当你只是一个小摊小贩，没有人会理睬，可是当你的摊位越来越大，侵占到别人的地盘时，发生矛盾、产生磨擦是在所难免的事。”

　　如今，世界鞋类生产商大致分为三类：第一类以中国、越南等国为代表，具有较强竞争优势，在世界鞋业市场上占有很大份额；第二类以美国为代表，本国的制鞋业所剩无几，以品牌输出为主；第三类是以意大利、西班牙等欧洲国家为代表的传统制鞋大国，这些国家正逐渐丧失在国际市场的竞争优势，可又不想放弃制鞋业这块领地。

　　眼下，华商们听得最多的欧盟鞋业的呼声是：中国的鞋类生产企业抢占了欧洲市场，造成欧盟制鞋业萎缩，致使他们的企业关闭、工人失业；中国鞋之所以能迅速抢占市场，是因为低价倾销，破坏了市场公平竞争原则；必须对中国鞋实施惩罚，减少他们的损失。

　　其实，不利的世界语境给中国鞋带来了严重的后果：而最严重的后果则来自欧洲。由于欧洲国家普遍认为中国的鞋类生产企业抢占了市场，造成欧盟制鞋业萎缩，强烈要求欧盟采取紧急措施避免更大的损失。

　　而中国鞋商的态度是：纵观欧洲鞋业，大多是把精力投放在高档高端鞋市场上得，中国鞋与其不在一个档次上竞争，根本构不成威胁；中国鞋目前主要以“定牌”的形式出口，国外客商事先规定了商标、样式、材料等所有内容，再拿到中国来加工，一双鞋的加工费不到10元。因没有品牌，以较低价格销售是市场的选择；欧盟对中国鞋采取行动，主要是想把本地鞋业存在的问题、矛盾转移到中国鞋上，是真正的不公平。

　　由此看来，中国鞋业与欧盟鞋业的立场差距何止十万八千里，达成共识似乎无从何谈，中国鞋业与欧盟鞋业因此双双坠入了“囚徒困境”。

　　中国鞋要走出“囚徒困境”，就必须改变非合作博弈的状态，必须进行合作型博弈。但它必须符合以下黄金定律：按照你愿意别人对你的方式来对别人，但只有他们也按同样方式行事才行。

　　欧盟贸易委员曼德尔森不久前公开表示：事实证明，随着经济全球化的深入发展，欧盟现行的贸易救济政策，特别是反倾销政策，已经不能适应时代的要求，继续沿用旧的机制“不符合各方的利益”。

　　近日，欧洲鞋业采购联盟主席葛斯吉指出：中国鞋业进口欧洲的皮革原材料和制鞋机械，应共同成立研发机构，为欧盟知名品牌贴牌生产，利用欧洲的营销渠道进行销售。欧洲鞋业在出售环节上可以获利，且增加了就业人员，增加了税收。其次，中国输欧皮鞋满足中低档消费层次的需求，而欧盟各国的皮鞋则主要面对中高档消费层次，双方应该互补，而不是竞争。第三，欧盟鞋业比中国鞋业占有多种优势，如在设计、技术、设备、品牌和终端销售网络上，这是欧盟鞋业突破困境的机会。

　　温州得奥康总裁王振滔也曾表示：“中国鞋企不只是赢在起点上，而要赢在转折点上。”在这个反倾销转折点上，中国鞋业的风险和机遇同在。

　　真正的问题还在于，当西方人大量地使用品牌营造和时尚设计时，我们的生产商和销售商却还在热衷打价格战。

　　价格，本是商业领域最为敏感的杠杆，任何降价行为都会有直接的市场反应。以降价促进销量，可复制性强，容易引起竞争对手反击,产品价格优势也就难以保持；同时，采取降价促销战略也会引发客户心理价位的变化。营销学的一项研究表明，人们对一件产品的最低价格印象最为深刻，而且会在很长一段时间内，把它当作自己的心理价位，导致中国鞋是低档货的感觉难以消除。

　　如果说历史上鞋靴的产生主要以实用为目的，当今鞋靴的发展变化则被赋予了更多流行和审美的因素。近代鞋式的变化甚至更多的是根据服装提包款式的变化而形成了新的格局。除了造型简洁、精美，尤其是由手工操作慢慢过渡到机器加工，制作愈加精致外，各种材料都被合理地应用于鞋靴的细节设计与制作，各种高新技术使材料的质量更加趋于完美。

　　但是，我们不难发现，在欧洲最活跃的商场中大多数的产品由中国制造，在偌大的商场中，却没有几个中国品牌。看来，爱恨交加、恨铁不成钢也好，希望外来的“狼”能助一臂之力也罢，要扶起中国产品这个“阿斗”，从模仿到批量，从贴牌到品牌，发挥中国人的智能，将必不可少。

　　看来，合作型博弈的“球”迟早要踢到中国这边，而中国鞋业只有从品牌入手进行改革才能为双方的合作型博弈创造条件。正如一位中国鞋业大王所言，中国鞋业下一步要崛起，要改变中国企业在世界市场上的“低价”形象，必须走品牌之路，这一天迟早要走，这个门槛一定得迈。

　　“谁能正确解释中国的改革和发展，谁就能获得诺贝尔经济学奖。”这是诺贝尔经济学家弗里德曼发出的“咒语”。对于中国制鞋企业，不妨套用弗翁这句话：“谁能帮助中国鞋跳出价格低廉和反倾销烦恼，谁就是制鞋业的王者。”

　　真的，既然“与狼共舞”就不能妄自菲薄，更不必惊慌失措。稳定你的客户群，与主要客户建立联盟；与主要客户共同开发某一产品、某一市场或为主要客户提供一整套服务，包括从产品到服务，使得客户牢牢地和你捆在一起；共同开发新的市场，这样才能延伸你的商业价值链。

　　其实，鞋子舒服不舒服，只有脚趾头知道，拥有一双美观舒适的鞋子，它会陪着我们走遍天涯海角，走过风雨漂泊的日子。也许，只有到了华人都热衷穿上中国优质品牌鞋子的那一天，才能避免所谓“穿新鞋走老路”的尴尬……

　　来源：西班牙《欧华报》