丈量中国化纤行业品牌化之路的现实与理想

　　200多年前，一家专门制造火药的公司在美国成立，好像其名字注定只能与“流血”、“杀戮”联系在一起。然而，令人意想不到的是，历经两个多世纪的洗礼，这个公司随后推出的几乎每一种产品都代表着人类的一个梦想，屡创科学奇迹：美国宇航员阿姆斯特朗第一次登上月球时，身上穿着厚达25层的宇航服，其中有23层都是由这家公司生产的；美国自由女神像的金属结构是用它出品的涂料来进行防锈的；而人们最为熟悉的还是用尼龙莱卡制成的长筒袜，它令全球爱美的女士们着魔般排队抢购。这家不同凡响的国际跨国公司就是杜邦。它在纤维领域创造的辉煌以及其品牌强大的感召力，令全球的纤维制造商望尘莫及。

　　纺织界认识杜邦大多缘于莱卡，一个“我有莱卡”的吊牌，能让纺织品及服装身价倍增。而在中国化纤制造领域，至今没有一家像杜邦这样在全球叫得响的企业和品牌，令号称世界化纤生产大国的中国感到遗憾。

　　求大心理抑制品牌生长

　　化纤工业在中国的发展至今约有50多年历史，但50年来，中国化纤企业一直都热衷于量的扩张，追求规模效益。

　　目前，论规模，中国的化纤企业，像仪征化纤、吉林化纤、桐昆集团、恒逸集团等，在全球范围内都屈指可数。在这些具有规模效益的化纤企业中，不乏近年来迅速崛起的民营企业，而且它们在化纤领域的市场份额已占据绝对优势。客观上讲，中国民营经济特别是纺织化纤业民营经济的发展，大多数都不是以高科技、高起点为特征的，原始积累质朴而简单，缺乏技术含量。它们中的大多数从家庭作坊里走出来，而在一匹布、一吨丝的卖价与人家相差无几的时候，如何来争夺市场？只有靠比别人多几台织机，比拼数量，这在无形之中形成了一种“以量取胜”的惯性思维以及惯性发展模式，而且一延续就是几十年，以至于后来演变为极度的盲目扩张。“盲目扩张如同一个不能自拔的旋涡，让人越陷越深。”国内化纤界人士普遍这样认为。中国化纤工业协会理事长郑植艺在接受记者采访时表示，求大的心理加剧了盲目扩张，而忽视了非常重要的品牌建设和技术含量的提升，致使中国化纤企业2005年惨遭了近8年来效益最低点的打击——当年日本的化纤工业也曾经走过这样的弯路。可喜的是现在的中国化纤企业终于开始觉醒，品牌意识开始在企业家的头脑中植根。

　　“跳起来才能够着”的动力

　　全球较著名的跨国公司能够活过50年的至今也没几家。杜邦之所以能够保持年轻态，很重要的一点就是杜邦总能找到一个自己要不断为之努力的“跳起来才能够得着”的目标。

　　正如杜邦公司董事长兼首席执行官贺利得说的那样：“我们决意要建立一个世代延续的公司。很多观察者想把杜邦标注为这样或那样的公司。我们是一个化学公司吗？我们将要成为一个生物科学公司吗？从很多方面来说，这些都是错误的提问。正确的提法应该是，我们是一个强大的，在世界范围内探索人类基本需求并为之提供解决之道的公司。”

　　杜邦在19世纪靠生产炸药发家致富；到了20世纪，它的主业已经换成了民用化工产品；进入21世纪，杜邦开始全力向生物科技领域进军。而其在全球的定位和形象也随之变化，从人类痛恨的“火药制造商”，一举变成为人类“生产优质产品，开创美好生活”的“亲密爱人”，现在又变成了“创造科学奇迹”的时代英雄。服装由于有了莱卡而有了弹性，家庭装饰由于有了杜邦Tyvek特卫强而拥有透气性，运动员由于穿上带有杜邦CoolMax材料的运动衣而创造了新记录，杜邦正全力将在实验室里创造的科学奇迹转化为全新的生活概念和时尚，使人类生活得更美好、更舒适。这就是杜邦的精神，品牌的力量。

　　正如杜邦全球技术许可业务总监柯慕溥博士所言：“我们必须不断地进化发展，否则将重蹈恐龙灭绝的覆辙。”从杜邦的蜕变史，我们可以非常清晰地看到，杜邦在不断地自我创新，追求着自我超越，其发展战略是运用独特的技术优势和品牌感召力，选取最佳销路的商品，强力开拓国际市场；发展传统特长商品和新的产品品种，争取巨额利润。

　　谁来做中国的杜邦

　　记者在采访中有一种体会，上至国家政策，下到行业协会，都在为中国化纤工业的品牌发展创造各种条件和氛围。在品牌意识被规模效益抑制了多年之后，无论是因为出口优惠政策的诱惑，还是由于品牌自觉意识的萌生，总之今天的中国化纤企业，已经开始了由规模效益向品牌效益的转变。在这方面，一批新兴的化纤企业走在了行业发展的前列。

　　江苏华欣集团董事长曹欣阳曾跟记者讲述过他的创业史。华欣做涤纶绣花线时间不长，也就三四年。但就是这样一个年轻的企业，让很多老牌企业自叹弗如。曹欣阳留给记者印象最深的一句话是：“如果企业当初选择发展常规涤纶丝，必死无疑；而我们因为选择了差别化的涤纶绣花线，而且努力打造品牌，才活到了今天，而且活得很好。”“我们现在不敢说一定能成为中国的杜邦，但我们有信心朝这个方向努力。品牌化发展是中国化纤企业发展到现阶段所面临的最紧迫的问题。”浙江桐昆集团董事长陈士良说，“从国内化纤企业品牌发展的现状看，要想出现几个中国的杜邦，还有一段漫长而艰辛的路要走。但是我们也应看到，在化纤行业，像桐昆集团这样开始加强品牌建设，注重品牌宣传的企业越来越多。做中国的杜邦，已不只是一个企业的愿望，而是整个中国化纤工业实现由大变强的根本所在。”

　　翻开杜邦公司厚厚的纪念画册，一种深厚的历史与文化的积淀跃然纸上。走过200年、经过几代人努力建设的杜邦，之所以站在世界化纤及相关领域的领先地位，是因为有一种强大的文化内涵与精神底蕴作为支撑。也可以说，这里面更多的是有一种信念和信仰。因此，中国化纤企业要立志作中国的杜邦，除了要有历史的积淀之外，更为重要的是要有文化与精神的修养，这是一个砺炼的过程。