第二届中国缝制机械市场发展论坛报道之价格战

　　2007年5月17日，“第二届中国缝制机械市场发展论坛”在广州流花宾馆成功举办。当日包括标准、杰克、宝石、威士、飞虎等在内的众多行业企业的代表针对当前行业市场发展现状以及存在的问题不吝其词，各抒己见，献计献策。

　　第二届中国缝制机械市场发展论坛特别报道之价格战

　　此次论坛上，与会的行业领导、专家、企业代表以“理性竞争、和谐发展”为主题，针对现阶段我国缝制机械市场发展过程中所出现的"价格竞争"和"应收款问题"，做了真实的解读和分析。

　　我们谨从诸多与会代表的发言中选取颇具代表性的部分言论，以飨读者，同时也希望代表们的观点能对行业市场持续、健康的发展提供一些思路和帮助。

　　声音1

　　用产品层次决定价格层次

　　西安标准工业股份有限公司副总经理朱寅

　　采用“用产品层次决定价格层次”这样的题目，我们的本意是不仅仅停留在对价格战问题的表面描述，而是就价格问题，从一定的深度对缝机企业经营的理念和竞争问题的一种探讨和发掘。

　　目前，国外知名缝机企业、国内一线骨干企业、二线企业和中小企业共同构成了我国缝制机械市场竞争的主体，并且出现了对市场份额争夺日趋白热化的趋势。就目前国内市场现状来看，行业经济发展中存在着产业集中程度低，同质化竞争等深层次问题。目前，行业中大、中、小企业长期并存，共同生产同一类型的产品，各生产企业之间没有科学合理的市场分工，所生产的产品在性能、外观上没有大的区别，产品缺乏个性。同时，企业之间低层次模仿生产、产品技术含量不高、质量水平参差不齐、市场竞争秩序比较混乱。

　　我们认为，合理利用价格杠杆是企业提高市场占有率的一种竞争方式。提高、维持或降低价格，既是企业对供需变化的机敏反应，又是对竞争者定价或变价的应对策略，但过度的低价竞争则是不可取的，必将受到市场的惩罚。

　　关于价格竞争，标准股份的态度历来十分明确。作为我国缝制机械行业的龙头企业，我们标准股份在保持自身持续发展的同时，对行业的健康发展也是责无旁贷。无论市场竞争如何激烈，坚持既定的营销战略，坚持非价格竞争，以差异化竞争拓展企业生存、发展空间是我们始终的选择。

　　我们认为，在一个行业发展到一定阶段时，同质化是一个必然要经历的过程，但在这个过程中，我们不应该被动地适从，而是要千方百计地发挥自身优势，挖掘自身潜力，有条件的企业要自觉地在差异化竞争上有所作为。

　　事实上，透过同质化、低价格竞争这一表象，对目前市场需求结构和各企业的特点进行细分，我们认为，在行业中有意识地开展差异化、非价格竞争是切实可行的。

　　首先，市场需求的多元化为非价格竞争提供了空间。综观国内外缝制机械市场，由于各国家、地区发展程度不同，服装消费习惯不同，可利用的资源不同，服装加工的侧重点和服装加工水平不同，因此在缝制设备需求方面形成系列品种和产品档次的差异，所以不同的企业应该有不同的市场空间。

　　其次，尽管行业中整机企业间的产品结构和市场竞争方式比较趋同，但还是可以通过细分来确立各自的竞争定位。

　　分析国内数以百计的企业，其中的特点不尽相同。

　　从品牌上来看，有的品牌在国内外市场拥有较高的认知度，有的是中国名牌、中国驰名商标，有的是地方的著名品牌，还有相当一部分企业处于创牌的初始阶段。

　　从规模上看，行业中前10名骨干企业的规模较大，占据了国内市场70%以上的份额，同时行业中有年产值亿元左右的成长性企业，还有众多规模不大的小型企业。

　　从技术上讲，有的企业拥有了相对完整的研发机构和具备了相当的研发能力，形成引进吸收和自主研发相结合的技术创新体系；有的企业目前还在走单一模仿生产的路子，还有一些企业在产品制造上仍然是东拼西凑。

　　从制造上讲，有的企业具有比较明显的优势，有整体水平较高、合作良好的零部件体系，有先进的机壳加工手段和相对严谨的制造过程控制；而有的企业则是游击生产方式，制造手段相对原始，零部件配套能力欠缺，基本上是在市场随机采购，质量水平难以保证。

　　综合以上因素，尽管目前行业中仿造制造现象比较普遍，但由于各家缝机企业的产品质量、技术水平参差不齐，还是能明确区分出产品档次的差异，这也就为优质高价、劣质低价提供了基础，同时也为各家企业努力构建差异化提供了可能性条件。

　　所以，我们缝机企业，尤其是骨干企业要树立差异化发展、非价格竞争的思想，在全球竞争中争取更多的市场份额。市场是多元的，每个企业都不可能独吞，要容忍竞争对手的存在，要理智对待竞争对手的市场机会。每个企业要认识到自己的优势，确定自己独特的竞争策略，确立与自身发展战略相符的定价原则和价格体系，不要盲目跟风，不要盲目打价格战。作为行业骨干企业，作为行业协会的会员企业，尤其应该树立这样的意识。

　　此外，鉴于产品和服务作为相互关系的一个整体，我们认为企业首先可以通过产品档次的差异，形成鲜明的市场分隔；其次，通过服务水平的差异，通过人员素质和企业形象的差异，提升品牌的综合价值也成了不可忽视的一面。

　　因此，标准倡导一种积极、可持续的竞争理念和竞争行为，倡导行业企业以非价格竞争，用产品的层次决定产品的价格，应该从我们每个企业做起。

　　声音2

　　低价不是缝企发展的出路

　　经历了近十年的风雨历程，汇宝公司逐渐认识到，在日益激烈的市场竞争中，如果没有自主创新，没有自主知识产权，一味地采取低质、低价、低水平重复模仿生产，或在竞争中采取不正当手段、打价格战等恶意竞争已被无数的事实证明是不可取的，也不是企业发展的出路。只有在自身实力方面多下工夫，才是企业发展的长久之计。

　　在数年的品牌建设过程中，我们汇宝主要有以下几点经验和体会与大家分享：

　　1.不走多品牌，同品多牌路线。一直以来，汇宝公司坚持做好、做精一个品牌，而不是为增加销售量去“克隆”多个品牌。企业要想获得长足、持续的发展，必须要有自己的拳头产品———自主知识产权的创新产品。企业通过不断开发新产品，提高产品质量，以“质”取胜，而不是依靠低价获得量的增加。

　　2.稳健求发展，不打价格战。在日益激烈的市场竞争中，有限的终端市场在大量的品牌与供货商面前成了香饽饽，为在激烈的市场竞争中占有一席之地，许多缝机厂商不惜相互压价，甚至进行亏本销售，因此一时间行业中产品“试用”、“欠款”、“零首付”等现象层出不穷。在市场营销方面，汇宝公司始终把握一个“稳”字，以稳定求发展，坚持不打价格战。

　　3.健全营销网络，灵活应对市场。经过多年的市场攻坚和品牌建设，尤其是同时荣获浙江省著名商标和浙江省名牌产品后，汇宝公司进一步拓开市场，营销网络全线铺开。迄今为止，汇宝在全国共设立了百余家VI标识的经销店。为更好地激发经销商的积极性，汇宝推出了一系列奖励措施，并根据各地区不同的市场环境，采取不同的营销策略，灵活应变，确保各地区营销渠道畅通无阻，使营销网络更加完善。

　　4.重视人才、以质取胜。近年来，我国缝机业专业人才缺乏问题，已到了迫切需要解决的时刻，汇宝公司深切地体会到人才流失对企业产品质量的稳定性及技术升级上所产生的负面影响。因此在缝企之间“挖墙脚”之风亦愈演愈烈时，汇宝公司坚持“自主培养、适当引进”的人才战略，以及“引进来、送出去”的培养模式，将高级复合型专业性人才聘请进来，将企业原有的技术骨干、中层管理人员外派学习培训，增强员工的紧迫感和凝聚力。同时，我们认为，没有质量的稳定，谈创新、谈发展都是空话。“基础不牢，地动山摇”，质量稳定了，品牌才可能得以提升，才能获得更多商家的青睐，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。

　　企业要生存，就要不断发展壮大。一味地依靠价格战或是非正当竞争的方式，只能得一时之利，企业要想稳定、持续地发展，必须从加强内部管理、提升产品品质、增加产品附加值等方面着手，加强行业监管力度，规范市场秩序，才能将企业引入健康、有序、和谐的发展轨道。

　　声音3要销量，更要利润

　　价格在一定程度上成了平衡销量和利润的天平。想要在错综复杂的市场竞争中实现企业的战略目标，销量和利润无疑是其中两个衡量市场效应最主要指标。下面，我将就如何正确处理好“销量”和“利润”两者间的关系，结合我们企业的实际操作经验与大家进行交流，希望对行业的发展有所裨益。

　　首先，不讲利润的销量是虚假繁荣。受市场竞争的刺激，很多企业采取不计成本的低价格等各种营销手段盲目地提高销量，却往往忽视了利润。例如有的企业以不计成本、竞相压价来拼销量，尽管在一段时间内扩大了企业产品销售量，但这种销量是建立在无利可图甚至是亏本基础上的，因此销量越大，给企业增加的经济负担就越重，会使企业在激烈的市场环境中缺乏足够的竞争力和发展后劲。

　　其次，没有销量的利润也是独木不成林的。如今中国的缝制机械企业可以说是遍地开花，但生产形成规模的企业却为数不多。出现这种情况我们认为主要原因在于：相当企业虽然生产总量小、总体规模小，但企业管理井井有条，也有一定的利润，企业主存在着一定程度的“偏安一隅、小富即安”的思想。企业自身没有长远的发展目标，更不想把企业做大，致使企业发展止步不前。而在当前市场经济不断规范、对产品要求不断提高时，这些没有创新意识、没有危机意识的企业前景不容乐观。因此，这些问题的存在严重影响了企业的发展，导致产品在市场上缺乏足够的覆盖面和占有率，企业自身又没有一定的产销能力，形不成规模销量，因此企业就不会产生规模效益，其利润也是很有限的。这就使企业自身抗风浪能力小，抵御风险的能力差，经不起市场的冲击，企业照样不会有很强的生命力，对企业的长远发展非常不利。

　　销量与利润是对立统一的，我们既反对没有利润的销量，也反对没有销量的利润。只有正确处理好两者之间的关系、保持两者间的平衡才能保证企业的可持续发展。一个企业产量的扩大是建立在质的提高和品种扩大的基础上，而质的提高品种的扩大是建立在企业技改不断投入基础上，而要投入一定的技改资金对企业进行各方面的改造，这就要求企业有合理的利润作为后盾，因为企业利润是资金的主要来源，所以保证企业合理利润也是必须的。

　　道义在肩共创和谐

　　此前曾有业内人士强烈呼吁：行业媒体有义务建立一整套行业市场的舆论监督机制。这一观点曾引起了众多业内人士的共鸣和关注。

　　在日前落幕的第二届中国缝制机械市场发展论坛上，来自《中国服饰报·缝制设备导刊》(以下简称“《导刊》”)的负责人姜跃作了题为《借助媒体舆论监督，规范行业市场行为》发言，并赢得了与会者的高度评价。为此，记者就《导刊》将如何形成一套完善的舆论监督机制，对姜跃进行了采访。

　　记者(以下简称“记”)：虽然今年论坛的形式为自由式畅谈，但主题很明确，大家紧紧围绕着“价格战”、“应收款”这两大主题，谈得很深入。作为此次论坛举办的承办单位之一，请谈一下最初是如何确立这两大主题的？

　　姜跃(以下简称“姜”)：我发表演讲的题目是《借助媒体舆论监督，规范行业市场行为》，作为行业主流媒体，这始终是我们坚持的宗旨和原则，正是本着这个原则寻找主题。今年论坛主题针对的是“恶意欠款”和“低价竞争”这两个涉及到行业存亡的问题。

　　事实上，确定主题的过程是非常慎重的。在此之前，由中国缝制机械协会商贸委牵头，论坛主办方分别在北京、福建石狮召开了南、北两大块区域市场代表座谈会，与会者大多是一些在当地具有相当规模、对于目前市场环境最有发言权的缝制机械经销、代理商。对于主题的确立，他们的呼声是最高的。

　　长期以来，《导刊》的记者、编辑等采编人员在深入到行业一线，深入到一些重点地区采访时发现，有关恶意欠款和不正当价格竞争的现象在行业内愈演愈烈。从这几年市场出现的一些情况来看，这两个问题有着急剧恶化的趋势，甚至已经发展到影响国内缝制机械行业整体健康发展的严重地步。因此，近年来绝大多数企业对遏制这两个问题的呼声越来越高。在整合了企业界的要求后，《导刊》将这两个焦点问题确定为今年论坛的主题，应该说，这是具有一定普遍意义和积极意义的。

　　记：新闻舆论监督的作用越来越被行业内人士所看重，此次论坛上，企业对《导刊》所给予的厚望就是例证。对此，您有什么感受？

　　姜：行业同仁对《导刊》寄予如此高的期望，是对我们未来工作的一种鞭策。事实上，《中国服饰报·缝制设备导刊》作为中国服饰报与中缝协共同主办的行业专业媒体，当行业在发展过程中遇到问题时，如何起到新闻舆论机构应有的作用、如何承担起一份责任，是长久以来我们一直思考的问题。

　　新闻舆论监督是一个十分引人注目的话题。经过一段时间的验证，《导刊》在业内新闻舆论的重要作用渐渐显现，《导刊》所发表的许多文章也开始受到业内以及社会各界的关注。此次向社会公开征集论坛文章，许多企业积极响应，直到论坛召开前夕，还有来自浙江宝石缝纫机公司、香港讯通公司、浙江诸暨市盛名刺绣机厂等许多代表送来演讲稿，要求在论坛上发言是最好的例证，这就从一个侧面充分说明了新闻舆论监督的巨大作用。

　　新闻舆论监督是把行业内不规范竞争行为置于光天化日之下，是把过去一些“人人皆知，又不愿意公开谈论”的话题曝光于公众面前的透明之举。新闻舆论监督所带来的效应必然是十目所视。“十目所视，十手所指”是把真正的监督工作交给整个行业去检验有力武器。因此，行业对《导刊》抱着如此高的期望也是可以理解的，与此同时我们也深感肩负的重任。今后《导刊》将与中国缝制机械协会密切配合，在对待不规范竞争行为时，首先是抱着慎重对待，缜密调查的态度，一旦证据确凿，我们将坚决对其予以曝光。

　　记：近一段时间我们发现，行业内许多企业对于“恶意拖欠货款”和“低价销售”的报道反响强烈。作为市场的主体，这些企业的态度是怎么样的？《导刊》在此起到了什么样的作用？

　　姜：一段时间来，《导刊》已经拿出大量版面针对“恶意拖欠货款”和“低价销售”甚至“零首付”等问题进行了连篇累牍的报道，文章发表以后，也收到了很多企业的反馈意见。从《导刊》所得到的反馈信息来看，大家对于长久以来，行业内存在的一系列不规范竞争行为都有自己的看法。

　　正是基于行业同仁、企业都有这样的呼声，希望通过《导刊》这一喉舌进行广泛报道，而《导刊》也希望通过系列报道在一定层面引起大家的思考和警觉，但发现一些企业仍在我行我素。由此我们开始考虑，舆论监督首先是要得到机制上的保障，才能充分体现它的真正作用。

　　过去的经验也告诉我们，通过新闻媒体对行业内存在的问题进行大量报道，也是为形成行业各种机制做好舆论上的充分准备。这种准备是其他手段所无法替代的，《导刊》在这方面担负着义不容辞的责任。为此，《导刊》将联合协会各专业委员会，开展大量的调研、采访工作，了解企业的呼声，起到“下情上达”的作用。

　　记：许多人建议要在媒体上曝光一部分企业的不规范行为，您认为媒体该怎样把握好这个度？

　　姜：只要我们本着实事求是，以事实为依据，以严肃、严谨、公正的态度对待发生在行业内的新闻事件，就不需要担心什么。舆论监督的重要性大家是有目共睹的，之所以会有人替我们担心，就是因为大家也都知道新闻舆论监督的真正力量。但是，我们还是应该强调，《导刊》作为行业的新闻媒体，既行业的喉舌，其宗旨就是要为整个行业健康发展服务的。

　　人人都有知道真相的权利，也有这方面的欲望。这种欲望建立人们企盼一个良好的行业环境的基础之上，因此我们有责任、有义务将真实状况告诉给每一个关心行业健康发展的读者。

　　在此之前，我们也了解到一些情况。有人怀疑对行业内不良行为的过多曝光会对整个行业的整体形象带来负面影响，怀疑是否会对行业开拓国内外市场带来一些阻碍和麻烦。但实际情况是，怕出丑的企业往往会假借“形象”的名义给媒体施加压力，以达到其遮掩自身问题的目的。但我们相信，行业协会一再提倡公开、公平、公正地处理行业内出现的各种问题，就是要客观地看待问题，以科学的态度处理问题。

　　记：您认为怎样做才能把“曝光”所带来的对市场的负面影响降到最小？对此有哪些具体的做法？

　　姜：对“问题”的曝光并不是目的，更不是为了阻碍企业开拓市场，而是要纠正偏差，积极寻求解决问题的方法。这方面，《导刊》会组织一些专题讨论，为大家提供一个平台，给企业以充分的话语权，起到各抒己见的作用；组织专家、学者撰写文章，积极献言献策，为企业能够在一个良性循环的市场中得到应有的发展空间。

　　我们还将倡导商誉评比，褒扬正面形象，抨击丑恶典型，并且协助相关部门建立、健全行业自律机制，配合建立信用机制评比工作的进行，重视弘扬正面、表彰先进的工作，配合企业进行信用评比。在这期间，《导刊》将一如既往地报道依靠坚持走创新之路、坚持科学市场观念而赢得市场的企业先进事迹，倡导企业走产品差异化道路，鼓励企业以品牌优势占领市场的科学手段，使行业真正在由“大”变“强”的道路上走得更顺利。

　　记：举办论坛的最大意义是什么？

　　姜：提出问题的目的是为了寻找答案、寻找解决问题的方法。本次论坛举办的目的就是为了寻找答案的方法和手段。作为行业媒体，通过举办论坛能够广泛听取企业呼声，从大家的发言中，也得到了一些讯息，那就是，作为新闻媒体在行业健康发展中所应起到的监督作用。

　　应该说，本次论坛所迈出的实质性一步是向全行业宣布了《关于规范中国缝制机械市场若干问题的建议》，通过这一《建议》使人们对未来行业健康发展树立了信心。作为行业专业媒体，《导刊》将通过各种报道见证她所走过的每一步。

　　来源：中国服饰报