针织工业协会:针织销售强势品牌源自顾客价值

　　日前，中国针织工业协会四届四次常务理事扩大会议在京召开。会上，由中国针织工业协会和中华全国商业信息中心联合评选的“2006年度中国针织行业销售强势品牌”同期发布。其中，三枪、AB、铜牛等内衣品牌，即发、布利杰、盖奇等T恤衫品牌，浪沙、丹吉娅、耐尔等袜子品牌以及曼妮芬、古今、爱慕等文胸品牌榜上有名。

　　此次“销售强势品牌”的推出，从一方面来说，无疑显示了工业部门和商业部门联手促进我国针织品品牌建设的良好愿望，从另一方面来说，这样一个基于市场销售状况衍生的品牌排名，更能传递出一个并不被我们所熟知的品牌理念，这就是——顾客价值。

　　在当今变化迅速的全球针织品消费市场上，消费者的偏好与以往完全不同，此时再提供传统意义上高质量、无缺陷的产品实际上已不是品牌延续的关键所在。对此有专家早就提示我们：当今社会对一个品牌的挑战是企业在迅速变化的环境下如何将顾客价值最大化。这里的“顾客价值”恰恰是一个经常被误解的术语，它经常与“顾客满意”相混淆。事实上，没有一个公司可以成功地满足所有人的所有需求，公司必须提供给所选定的目标市场独一无二的顾客价值。分析表明，商品价值规则分为三种：第一种是提供给顾客以低廉的价格以及无可争议的服务；第二种是产品领先性，而不是一味的竞争价格；第三种是了解特定的顾客群想要什么，并与顾客建立亲密的关系。事实上，由顾客价值所产生的两种结果对企业非常重要，即顾客决定购买或重复购买，或是顾客向别人推荐自己所购买的公司产品和服务。

　　中国纺织工业协会会长杜钰洲不久前在出席某论坛时指出，在一些发达国家，纺织品的品牌贡献率占80%，科技贡献率占20%。如果说科学技术是生产力，那么品牌就是一种文化。品牌体现在商品关系上，不是商品生产的过程，而是商品交换的过程和消费的过程。纺织品在科技和品牌的结合上分别体现了物质创造力和文化创造力，品牌的文化创造力体现在满足消费者的精神享受上，而我们恰恰不善于研究消费者的精神享受。因此一旦离开贴牌生产转而做自主品牌的时候，企业只知道宣传自己的产品质量好，却说不出自己的品牌有什么吸引力。

　　不无遗憾的是，记者在电话采访几家知名针棉织品企业老总时，他们要么忙于其他事务而无暇多叙，要么感到品牌这东西涵盖的内容太广，一言难尽，而这也恰恰印证了现今中国针织企业经营管理者们思想上的某种盲区。从经营的角度来说，我们需要将企业作为一个复杂的系统来考虑，使用系统工程原理来设计系统并将其效力最大化。众多不同的管理方法、质量标准和信息技术应该被正确地运用以解决企业的系统问题。如果用一维方案来解决多维问题，将可能没有充分意识到成功实施这些项目方案的复杂程度。针织行业依旧是一个传统产业，尽管今天的针织业已经融入了不少所谓的时尚元素，但企业管理者却不能只对新兴企业经营理论一味迷恋，并将其复杂化，而对改造企业现实状况想像得过于简单。我们不能低估维护企业系统的复杂性，也不能只注重在某个领域应用一种解决方法而不考虑对其他领域的潜在影响。

　　那么如何将顾客价值最大化作为一项复杂的系统工程加以实施？首先，要定义企业模型，从企业的战略、使命和目的出发，并定义企业要获得成功必须具备的关键因素。其次，要制定过程图，进一步把每一个核心过程分解成具体的过程图，并分清指派的责任和用于支持的资源。

　　针织工业协会：针织品牌源自顾客价值

　　最后，在实际工作中评估过程绩效，测定它们在符合可应用目标要求方面的有效性。正如杜钰洲所言，我国的针织企业要想拥有真正意义上的品牌，必须要花大力气研究并努力去满足消费者的精神享受，包括目标群体的生存状态，意念、情操、志趣、婚恋、个性等各种精神元素，甚至要包容并能欣赏他们的某些偏执。做到这些，也许在不久的将来，中国的针织服装品牌同样能像西班牙的Zara和瑞典的H&M一样，将自家的连锁店开到国外。