2007：深圳童装的三段扬字经 传播品牌文化

　　原本不温不火的深圳童装品牌，开始有意识地以“品牌集群地”的面貌与旗帜打造整体的外部形象了。深圳童装产业发出了战略宣言：改变各自为政的竞争局面，在合作中实现良性的错位竞争态势，让深圳童装通过品牌运作的协同作战在全国童装产业集群地中占有一席之地。

　　“即便销售业绩也还不错，可商场里最好的销售位置与空间却毫无悬念地让位于带着‘国际’字号的童装品牌，没有好的位置与空间，国产童装只好看着那片风水宝地望洋兴叹……”

　　“事实上，国内童装的质量与品质已经与国外品牌不相上下，甚至可能会在某些方面更胜一筹。而国外童装品牌之所以受到很多百货商场的青睐，是因为它们更注重品牌的终端陈列形象，这无疑将有助于提升百货商场自身的外部形象。”深圳孕婴童产业委员会主席、安奈儿童装品牌掌舵人曹璋坦言。

　　“面对这样的情况，练好内功是首要的。只有把自己做大做强了，才有谈判的资格与筹码。”曹璋认为，看待国内童装与国际品牌的竞争，一方面应当对深圳童装的品质与质量有所认可，另一方面也应当敏锐地借鉴国外童装品牌成熟的品牌运作与终端销售经验，这不失为深圳童装调整自身、谋求更多话语权的理性之举。

　　“另外一方面，不仅仅是深圳童装，中国童装都面临着发展时间不长、品牌文化缺少深厚历史积淀的状态。但这并不可怕，任何品牌的成长，客观上都需要一个客户积累与口碑传播的过程。”曹璋说：“深圳童装就像一个成长中的孩子，这需要深圳童装以及百货业共同来花费一些时间与耐性去细心呵护、培育，让品牌在一个非常好的环境里走得更稳、走得更快。”

　　据曹璋介绍，深圳现有品牌孕婴童产业企业80余家，其中国内知名品牌20家左右，已经形成一股行业内不可小觑的力量。深圳孕婴童产业企业的总体特点表现在起点高、产品档次高、企业运营机制灵活、增长质量高，具备了一定的产业规模积累，诸如“安奈儿”、“小猪噜噜”、“海威迩”等优势品牌地位相对稳定，而“JOJO”、“青青果”等风格独特、市场潜力巨大的童装品牌也在不断抢占市场份额。

　　“深圳毗邻香港，无论在设备及工艺、布料、人才还是对时尚趋势的把握方面，从一开始，国际化的程度就很高。”曹璋说，“从这个角度来看，深圳童装‘扬长补短’拥有天时地利。”

　　“必须承认，深圳童装发展时间并不算太长，但我并不建议采用一种拔苗助长的方式来搞品牌的‘大跃进’。”曹璋最后补充道，“就比如每一位歌手都有自己的发音特点，了解自身的差异，再去找适合自己的发展路线，企业也是一样，找准了自己的品牌定位，再确定投资与扩张的环节与方向，这才是更为理智的做法。”

　　求同“扬”异：必须调整的竞争心态

　　“深圳童装要‘求同存异’，更要‘求同扬异’。‘扬异’的重心就是要进一步明确、细分深圳童装品牌各自的定位。”曹璋强调，“同时，深圳童装单个企业的综合竞争力和抗风险能力仍然处于弱势，这就需要我们在‘求同’的基础上实现良性的竞争，否则，原本可以用来打造核心竞争力的精力将会大量浪费在内耗之中。”

　　“孕、婴、童产业委员会以后可能会成立专门的市场调研、信息收集及时尚潮流解析和发布等专业机构，集思广益，制定一定的行业规范与操守，实现有序竞争，公平合理，使深圳童装产业在良性循环中做大、做强。”曹璋说，“风气、胸怀与气魄对整个深圳童装产业的发展，对深圳每一个童装品牌的发展来说意义重大，行业同仁‘团结一心，同中求异，共同发展’的胸襟和精神，有益于深圳童装及至整体服装行业的发展。”

　　曹璋谈到，企业的竞争不外乎体现为“成本竞争”与“差异化竞争”两种策略路线。目前深圳童装要重点关注的则是后者，即如何选择找准自身的品牌特色与定位，然后将这种特色发扬光大，成为品牌不可复制、不可模仿、不可替代的优秀基因。

　　曹璋认为，深圳童装实现“差异化竞争”的首要关键是实现“产品差异化”，市场永远是要靠产品来说话，“人无我有，人有我精”的特色产品必将吸引到稳定的客群；其次，要实现在服务、销售、终端等其他方面“核心竞争力”的差异化。

　　事实上，差异化竞争的理念已经渐渐渗透进深圳童装的各自品牌运营之中。

　　“去深圳童装的各个品牌货柜走上一走，你会发现前些年各个品牌货架陈列几乎一模一样的现象如今已经得到了很大的改善，很多品牌都希望在细节之处做出自己的特色，给消费者以鲜明的品牌个性形象。跟在别人后面抄袭永远是要落后一拍的，创新意识至关重要。”

　　集体“扬”名：必须选择的高调出征

　　“服装业发展的根基在服装文化，没有深厚的文化积累和良好的服装文化氛围，服装业不可能获得持久发展的动力源泉。”曹璋认为，“目前来说，已经具备了一定积累的深圳童装亟待品牌文化的提炼与有效传播，要让更多的人知道深圳品牌的价值所在。”

　　“深圳童装在第15届中国国际服装服饰博览会上已经大放异彩，而我们将进一步依托展会，打造深圳童装的整体外部形象。”曹璋说，“第7届中国(深圳)国际品牌服装服饰交易会上，童装将首次独立成馆，深圳童装将以联合舰队的气势与面貌再次起航。”

　　2007年7月即将举办的第7届中国(深圳)国际品牌服装服饰交易会上，童装将独立成馆。馆内设有300余个静态展位，童装是静态展示的主要内容，整个孕、婴、童上下游产业链关联产品。安奈儿、JOJO、丑丑、青青果、哇喔哇喔、小猪噜噜、可可鸭、橡胶星等知名童装品牌将闪耀登场。此外，馆中还将设立T台区与娱乐天地。T台区进行童装联场发布，参加演出的有安奈儿、青青果、童梦、海威迩、惠葆(孕妇装)等知名品牌。

　　专业论坛也将助力于为深圳童装品牌提高设计水平、挖掘品牌文化搭建平台。据介绍，第7届中国(深圳)国际品牌服装服饰交易会期间，童装馆还将举办中国服饰报社、深圳市服装行业协会、深圳市孕婴童协会联合主办、深圳安奈儿服装有限公司冠名协办的主题为“七彩阳光——中国童装色彩战略”的安奈儿中国童装深圳论坛，届时将请来国内外专家，从2008春夏国际童装流行色趋势、韩国童装设计在用色上的特点、中国童装设计水平及发展状况、童装销售特点与童装设计色彩的重要性、安奈儿童装的色彩运用技巧等方面对进行主题阐述。

　　“深圳童装一样会秉承以往务实的发展思路，比如继续加大技术研发投入，加强童装的品质把控。同时，让品牌文化得以传播、让品牌形象深入人心，也需要我们用集体的姿态走向前台，让消费者更清楚深圳童装是什么，深圳童装可以给予消费者什么。”曹璋坦言，“这么多年来，深圳童装已经具备了一定的规模优势，但我们一直缺乏对深圳的品牌内涵、风格做一个精准的提炼。深圳童装可以是休闲自然的，也可以是时尚活泼的，我们希望通过充分的展示与传递让消费者去体会到我们苦心经营的品牌事业。”

　　来源：中国服饰报