毛巾企业和行业聚焦：如何提升毛巾品质和品牌

　　今年3月，央视报道了“有毒毛巾”事件，一时间全国一片哗然各种媒体纷纷发表评论，消费者也毛骨悚然，不知如何是好。于是毛巾企业和行业再次聚焦如何提升产品品质和品牌建设的问题。

　　质量要求具体而全面

　　随着人们生活质量的提高，科技水平和检测水平的发展，人们越来越注意对自己健康的维护，对自己居住环境的维护，原来为追求视觉效果的颜色也被要求披上环保的外衣，而欧洲Oeko-Tex Standard100国际生态纺织品认证、ISO14000正是这种要求和指标的具体化。因此对颜色的要求从开始时的染化料扩大的染色助剂，从原来单纯对颜色鲜艳度、和谐程度的要求发展到颜色的摩擦牢度、洗水牢度，并进一步发展到日晒牢度、汗渍牢度、耐海水牢度等等，这些内在的指标对毛巾产品的质量控制提出了新的课题。

　　同时在另一方面，对毛巾产品的外观要求也更加全面，就好像观察一个人一样，细节上的表现不佳在不经意间往往会破坏对一个人整体的好感。毛巾产品也是一样，但是，以前对细节上的要求并不是许多贸易公司刻意追求，或者说特别要求的，即使在生产或流通环节发现一些问题，也能被生产者轻易的掩饰过去。但是，今年，这一切发生了很大的变化，特别是在中高档市场，外商甚至于许多国内的大的贸易公司对一些产品外观质量提出了详细的要求，比如：产品的缎档部分的宽度与毛心宽度相差在1.0英寸以内；毛圈导向一致；毛巾产品洗后外观；提花割绒边缘部分的效果等等，这些问题，往往会被客户认为是严重的质量问题，常常发出“不解决就不允许出货”通知。这样的要求，往往是生产者或设计师在过去的经历中不加注意的，但是随着市场竞争的激烈，这样的问题却不得不花费许多工夫去寻找满意的解决方案。应改进对产品质量、风格的认识，对产品质量控制和监管的范围进行进一步的延伸，以适应市场需要。

　　品牌建设任重而道远

　　有人说，相对于服装行业，家纺行业的品牌化建设要落后十年，而毛巾行业的品牌化建设则更加滞后。其表现一是少，二是知名度低。笔者在对各地市场调研时，曾对一些消费者进行过问询：使用的是什么品牌的毛巾，或者知道哪些毛巾品牌?遗憾的是，绝大多数消费者不知道她使用的是什么品牌的产品，只有大约1/10的人知道在当地商场销售的毛巾品牌，或通过电视知道“金号”毛巾及徐静蕾代言的“洁丽雅”毛巾。客观地讲，由于毛巾产品的销售具有它的特殊性，因此，要让消费者记住他的品牌，或对某个品牌产生忠诚度并不容易。毛巾销售主要是在商场、购物中心或超市，毛巾的品牌专卖店很少，北京几乎没有，仅在其他城市见过。近年来，商场、购物中心实行品牌化展销，消费者可以看到毛巾的品牌专柜，但绝大多数毛巾没有小包装，无法标明品牌名称以及商标形象(现已有少数礼品包装)；而在超市，毛巾开架销售，消费者更加不注意所选毛巾的品牌。对此现象，一些品牌企业也存在不知该如何树立品牌形象的疑虑。

　　“洁丽雅”是较早注重品牌建设的企业，洁丽雅集团董事局主席石昌佳针对中国毛巾行业之品牌现状，看到我国众多其他产品的品牌在跨国公司的打压下，步履艰难。他说：“幸喜我国毛巾行业，还没有强势的国际品牌占领我们的国内市场，也没有树立起真正强势的国内毛巾品牌。这是难得的历史机遇，可谓‘机不可失、时不再来’!”

　　石昌佳说，从市场行销的角度来讲，任何一个产品都必须从关爱消费者着手，从产品设计、生产、销售全过程全方位地把满足消费者的利益放在第一位，才能培育一个品牌的产生。一个质地优秀的品牌产品往往会使消费者对品牌、对生产这个产品的企业产生好感，最终使消费者对这个企业所经营的晶牌，所生产、销售的品牌产品产生认同感，从而提高企业和品牌的整体形象。因此，品牌战略实际上己演变成企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终提升企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种有效手段；为此，企业与消费者之间达成的共识就是：你要创造一个好的品牌，你就必须从爱护和保护消费者的利益为出发点，只有你先去爱消费者，消费者再通过真实的体验后，才会对你的品牌产生好感而爱你的品牌，这就是我们洁丽雅的广告语“爱你就是爱自己”的传播主旨。

　　所以洁丽雅更加坚定“重质量、讲诚信、创品牌”的经营宗旨，重拳出击，持续加大媒体广告投入力度，抢占品牌市场先机。同时为了保证品牌的惟一性与安全性，洁丽雅所使用的各个商标符号也已经在国内进行了全方位的保护性注册，并且在全世界的137个主要国家，我们也同步注册了洁丽雅的品牌。2006年底，经中国晶牌研究院综合评定，洁丽雅商标以5.53亿元价值名列“中国最有价值商标500强”。以此证明洁丽雅的晶牌建设得到了社会各界和消费者的广泛认同，为企业的发展奠定了有利的基础。

　　同样，定位高档毛巾的“棉田”，由于其准确的市场定位、产品采用新疆精梳棉、美国三藩棉、埃及棉而获得的优秀品质，加上融入了欧美现代设计的理念，符合国际流行的色彩，受到了一些高端消费者的青睐，“棉田”的品牌为这些消费者所牢记。

　　在毛巾的骨干企业中，有很多是出口企业，他们的品牌早已随着他们的产品漂洋过海。南通大东有限公司是一家以中高档毛巾为主的毛巾工厂，产品主要出口到欧美、日本等发达国家，在百货公司和精品礼品店销售。总经理高军告诉我们，近几年，随着国内经济的飞速发展，人们生活水平的不断提高，大东的产品也开始在国内主要城市的百货公司销售，并逐步取得较大的市场拓展。根据公司“DD’和“NT’品牌在日本销售20年的经验，深感消费者和消费市场的理性和成熟，以及政府对产品品牌的保护的重要性。而国内消费者对品牌的关注度差距还很大。