由家纺企业赞助行为看企业品牌营销的转型

　　连日来，家纺企业新品发布及定货会在全国各地频繁上演。七月，成了品牌企业招商加盟和形象推广的季节，因为他们深知，这个月份直接决定着下半年的市场收获。

　　新品发布：注重“事件营销”

　　记者参加了许多知名家纺品牌的发布会，发现今年一些企业品牌发布会不再单纯追随轰动效应，而是采取了“事件营销”。7月5日，罗莱家纺一改昔日“包酒楼、设宴会”的形式，联合光线传媒、黑龙江卫视主办了罗莱之夜第一届时尚风云榜颁奖盛典。陈冠希、伊能静、夏雨、陈坤、范冰冰等数百位当红明星一一亮相，现场助阵，豪华明星阵容，盛大的现场布置，超前的主题设计，吸引了多家主流媒体到场关注、报道。罗莱之夜第一届时尚风云榜颁奖盛典，从活动命名到现场布置，盛典赞助方——罗莱家纺持续亮相。甚至在现场环节，还安排了罗莱家纺的独家发布——《文艺复兴：2008罗莱趋势发布秀》。

　　企业品牌与传媒活动强强携手，打造出如此一场盛会，吸引人们眼球的同时，也圆满成就了传媒对企业品牌的宣传效应。在这个眼球效应聚焦财富的时代里，常规的广告宣传手法已远远不能满足企业的品牌塑造要求了，“事件营销”正在当下的市场战略中越来越受到重视。“相比传统方式的广告投放，除了对品牌的宣传和营销促进方面的作用外，事件赞助显然更能彰显品牌实力。”罗莱家纺公司董事长助理王震这样解释。纵观近年来国内家纺企业的品牌营造举动，与娱乐、传媒联手合作的范例越来越多：山东孚日冠名2007中国呼伦贝尔国际汽车越野赛；江苏悦达纺织集团冠名“悦达纺织时尚之夜”——王新元率国际名模陈娟红时装发布暨盐城工学院服装设计专业学生毕业设计作品汇报表演；上海百丽丝家纺与中国民航强强联手冠名中国空姐“百丽丝杯”第二届空乘院校推介展示会。

　　赞助商的家纺品牌通过这类重大活动的宣扬与铺陈，不仅达到了上乘的传播效果，而且直接促成了产品销售。上海水星家纺公司副总经理王建成这样概括“事件营销”的意义：“不具备优势的品牌传播行为，几乎等于浪费资源。随着传媒方式的迅速更新，家纺品牌传播进入了新的发展时代。报纸、杂志、电视、广播、网络……我们处于一个信息爆炸的时代，传播无处不在。在这样的环境下，传播效应开始变得无比重要。”

　　“在一个行业内要脱颖而出，除了品牌自身的实力外，品牌的宣传方式也至关重要。”王建成这样提议，“当然，选择何种方式，最终仍是由品牌实力决定。一方面，需要雄厚的预算支撑；另一方面，需要品牌自身具备内涵，越有内涵，可以选择的传播方式越不受局限，越能达到浑然天成的传播效果。”而从现实看来，不管是罗莱还是水星，其举办或者冠名的活动，无不把独特的品牌气质与盛典活动结合得浑然一体，把时尚感、美学、诉求与时尚盛典的主旨结合得近乎天衣无缝。

　　“现在的社会信息化越来越强了，传播开始变成一门科学。作为一个企业，优质的产品很重要，同时对产品的传播力和辨识度的要求也在逐步增加。品牌，不只是一个牌子的名称，更代表这个品牌的特点。在行业内无数令人眼花缭乱的品牌中间，怎么样让消费者对你产生信任度，同时记住你，对你的产品产生一种消费的忠诚度，是品牌建设需要认真下功夫的。”谈到品牌建设，罗莱集团董事长助理王震这样认为。

　　赞助营销：如何取得真正价值

　　如何从赞助营销中获取真正的价值？赞助活动如何与本公司的品牌、商业目标以及公司的其他营销宣传活动相契合？北京中研国际咨询公司总经理祝文欣认为：“由于每个公司的经理都在尽力树立高大的产品形象，一项有意义的赞助活动最起码应当有助于加深品牌形象，在赞助活动和品牌特点之间嫁接起联系，赞助活动还应该能向奋斗中的品牌提供急需的形象提升。”

　　祝文欣分析说，赞助营销只是公司用来建立品牌认知度和客户忠诚度的媒介之一。赞助商在进入赞助营销世界之前，需要将这种媒介与其他媒介相比较，衡量成本和收益。公司如果能够制定完整统一的营销计划，并将赞助营销和相关的激活战略列为整个计划的重要组成部分，就能跻身于营销成功的企业之列。

　　透过事件赞助这一独特的营销行为，我们欣喜地看到，中国家纺企业打造品牌的意识逐步增强。从“酒香不怕巷子深”的传统观念，到各类传统媒体广告投放，再发展至如今的事件赞助，品牌传播概念的发展越来越尊重社会群体的接受习惯，并在对此进行研究的基础上，衍生出更多的创意和亮点。追根溯源，行为的进化发展总是由其背后的需求群体推动前行的。在市场化越来越成熟的中国，家纺行业领军企业的步伐正宣布着一个新品牌时代的到来。

　　来源：中国纺织报