从品牌到服务——服务质量成为商场竞争新焦点

　　今年以来，北京东三环路到东四环路地区商业设施发展迅速，而全北京面积超过6000平方米的大型商场已经有100多家。几年前，有的商场招商招来知名服装品牌，就可以因此吸引更多顾客，而后名牌服装逐渐走进更多的商场，频繁打折就成了京城商场竞争的法宝。如今不少商场仍然用品牌组合与打折优惠为主要手段来吸引顾客，虽然仍然有一定效果，但随着商场的增多、品牌分布的均衡，这种办法实在不是长久之计。

　　在这个竞争激烈的关口，大型百货商场之间的竞争已经从商品质量、价格、品牌的竞争，逐步向整体服务质量的竞争转型。在这个转型期，商场如何抓住顾客将是在下一个竞争时代取胜的关键。

　　商场服务质量的高低已经成为消费者选择到哪个商场购物的重要因素，商家竞争的焦点也开始转向服务质量上，而所谓的优质服务已经不再是“微笑服务”那么简单。

　　中国百货商业协会副秘书长范艳茹说：“目前中高档百货商场已经成为现代百货店的主要形式，很多传统百货商场正在向现代时尚百货商场提升。”百货商场提升的结果就是各大商场在不断优化自己的品牌结构，让许多优秀品牌进入了更多的商场。不过与此同时，提升整体服务质量对于一些商场来说，还停留在书面和口头上。

　　品牌趋同已凸显

　　几年前，北京的年轻女士们想买ONLY女装的牛仔裤，还要专门要跑到靠近市中心的大商场。现在，全北京大部分大型百货商场都有ONLY等畅销的流行品牌的专柜。和ONLY这类流行品牌一样，那些耳熟能详的国际大牌已经不再是少数几个商场的宠儿。

　　随着商场数量的增加与品牌在不同商场内的均匀分布，以及商场楼层设置、商品规划和整体格局的趋同，“同质化”竞争在大城市商场内已经是一个不可避免的话题。假如大刀阔斧地改变进驻品牌和卖场格局，也许消费者并不接受，而坚持原有的样子又显得有点流俗。

　　每个商场有每个商场的特点和消费群体，品牌资源并没有被充分挖掘，只要符合本商场定位，商场完全可以引进一些国内外优秀的新品牌，引导消费者对新品牌的认知。然而，目前一些商场喜欢用“大牌撑门面，小牌拉利润”的做法，致使品牌的同质化竞争严重，老品牌的品牌资源被过度开发，而新品牌的品牌资源被埋没。因此，商场的品牌个性化发展将为满足不同顾客的需求打下基础。

　　有了独特优质的服装品牌，再有好的服务，消费者自然会光顾。北京开业不久的新光天地就是在召集了众多名品服装之后，从一点一滴为消费者着想，让人进去就想有逛商场的瘾，同样在北京东四环路开业不久的百盛一到晚上，免费停车场就停满了车，便利的交通和宽裕的停车位已经让居住在东四环路周围的居民把逛百盛作为日常休闲活动。

　　服务质量靠研究

　　这两年，外资零售企业大量进入中国市场，一些韩国、日本的百货企业比一些欧美企业更了解中国市场，商品也更适合中国消费者，在市场竞争上取得了一定的成绩。其中，这些商场很大的一个成功秘诀就是对待每个服务细节都很认真地研究。

　　范艳茹女士讲述了她在上海伊势丹百货里的见闻：“日本商场的管理和服务十分细致，总经理和各部门的经理总是在卖场巡视，有时还亲自教员工如何陈列商品。他们追求服务细节的完美，不希望顾客有一点不满，他们这种工作态度是很值得借鉴的。”

　　伊势丹百货的商品陈列经常改变，尤其是天气变化时，服装陈列一定有明显变动，因为商场有对天气的各种分析表格，预测天气变化，并且做好不同应对策略，保证顾客在天气变化时能买到需要的衣物。

　　这点一些本土商场也开始注意，比如前几天北京经常下雷阵雨，有的商场就在下雨后在商场门口推出花车销售雨伞，不但方便了顾客，还让那些手拿劣质雨伞的无照商贩没了生意。而在服装陈列上，一些商场往往是天气变化后，卖场才开始改变陈列，这实际上已经慢了半拍，能做到尽量与天气同步变化才能让服装在天气变化初期有更大的销量。

　　在打折促销问题上，伊势丹百货更是仔细，总是提前一年制定出详细的促销计划，不会临时要打折了才开始做计划。由于有了完善的方案，无论在促销活动的筹备还是进行中，都有条不紊，配货、销售和结算等自然也在预料之内，在促销活动中遇到一些预料之外的情况，也会被及时反馈并做调整。

　　由于伊势丹百货很注重年轻人的消费，所以他们对不同年龄的青年人进行消费习惯研究，掌握了他们的消费心理和消费习惯，选择适合他们的品牌和商品进行销售。

　　对于“80后”消费者，满足他们个性化需要成为一个重要课题。伊势丹百货从社会、经济、文化等多角度分析，并结合本地情况，充分满足和引领这些年轻人的需要。这样一来，伊势丹百货成为上海年轻人比较喜欢的百货商场之一。

　　全方位方便顾客

　　有时候，人们无论是买菜还是买衣服，最简单的想法就是“图方便”。怎样让顾客整个消费过程都是方便的很重要，因为有时候一个环节让人感到厌烦，那其他方面做得再好也没用。

　　北京金源新燕莎MALL刚开业的时候人气并不旺，如今一到周末就热闹非凡，其中最简单的原因是该商场有着方便的交通和大面积的免费停车场，同时还有很多餐厅，这让开车前往的顾客不再为交通和停车发愁，也让人们能在逛商场的同时，不出商场就能一饱口福。

　　在顾客挑选服装的时候，依靠电子标签或者电脑系统快速查询各种款式服装的库存量和摆放位置，对于保持顾客的购买热情很有帮助。假如顾客等待时间过长，不但会打消顾客的购买热情，还可能因为排队而影响后续顾客的挑选意向。同时，方便快速的刷卡消费系统，自然也会让顾客方便许多。

　　试衣间的好坏往往能决定消费者最终是否购买衣服。好的试衣间不但宽敞整洁、私密性好，而且有合适的座位和多个挂钩，让人可以安心自如地试穿新衣服。而糟糕的试衣间问题各种各样，有的是门关不紧，有的是挂钩全坏了，还有的是脏乱不堪。

　　曾经有一个女性消费者在北京一家商场内对记者说：“这个试衣间就挂个门帘，一掀就开，感觉很不安全，所以我买这个牌子的衣服总是去对面那家商场，因为那家商场有带门的试衣间。”就这么一个帘子，就能把一个顾客永远拒之门外。

　　对待投诉要认真

　　让顾客满意是硬道理，但是想要顾客满意，首先不要让顾客不满。

　　很多时候顾客在没建立起对商场的好感之时，已经建立了厌恶感，也许是因为一次不愉快的退货，也许是因为一次投诉没有答复，也许是商场在某个错误上拒绝向公众道歉———总之，顾客有了不满情绪。

　　北京的杨女士讲述了她的一次购物投诉经历。一次杨女士在北京某著名百货商场买皮包，店员说好了拿一个新皮包给她，而实际上给了杨女士一个边缘有摩擦痕迹的样品皮包。杨女士找商场投诉，可是前后折腾了一个多小时也没得到任何答复，商场方面和店员只同意换一个包，但不做解释也拒绝道歉。从此，杨女士一说起这个事情就充满了对该商场的不满，而且她把这个故事向她的亲朋好友讲了个遍。杨女士说：“我就劝他们别去那家店买包了，最后连那商场也别去了，反正我是不去了，免得看见那几个人来气。”

　　服务水平高的商场，不但能在遇到顾客投诉或者更大的错误中平息顾客和公众的怒气，而且还能趁热打铁增加人们对商场的好感。这就需要有训练有素的专门人才和详细的危机管理预案。

　　管理制度促服务

　　目前我国百货商场的管理缺乏成熟系统的理论指导，经营者往往凭借经验摸着石头过河，而很多外资百货企业不光有雄厚的资金实力，更有丰富的运营经验，在软硬件服务上注重实效，形成了整体的服务价值链，让服务真正地成为产品的附加值，成为顾客购买商品之外的内心享受。

　　现在很多人都有各个商场的会员卡，甚至是贵宾卡，可是你享受到了那份贵宾式的服务与尊重了吗？你会因为你是贵宾卡的持有者而更多地光顾这个商场吗？答案往往是否定的。

　　而有的商场则认真登记会员信息，了解会员喜好和基本情况，当有了新商品的时候会用电子邮件通知会员，甚至在会员过生日的时候表达慰问。同时，由会员卡延伸出来的各种优惠服务让顾客不光在该商场有优惠，在其他地方甚至餐厅也能享受到折扣，这比大多数商场的会员卡简单地“购物积分”积极得多。

　　也有很多商场提出“文化消费”和“体验式购物”，可是有时候这种宣传成为口号。北京新光天地就经常在商场的新光艺苑内举行艺术品展览，让人们真正地体验到文化，而金源新燕莎MALL有室内攀岩墙壁可以让普通人过一把户外运动的瘾，还经常为小朋友举行联欢会，让孩子们在娱乐中从小培养对商场的感情。

　　现在一些商场的管理无法使各种服务贯彻到终端，无法让顾客切身体验到服务——如何更有效地提高政策执行力对于商场来说是个问题。比如最简单的服务员的服务态度问题，假如有了严格的培训、充分的监督和良好的奖惩机制，每个服务员都不会再把自己的服务态度当儿戏。同样，对于商场的各级管理层来说，也应该有合理的人才竞争机制，让管理层首先有了危机感，才能带领团队不断奋斗创新，才能从宏观到细节关注服务质量。