缺少自主品牌　鞋类名牌战略该如何实现？

　　品牌是一个产品或一种服务的名称或符号，品牌的知名度就是产品或服务在消费者心目中的感受程度和满意度。在市场经济的激烈竞争中，企业的可持续发展需要品牌做支撑，谁拥有了消费者的青睐，谁就拥有了市场的主动权。换言之，谁拥有消费者青睐的品牌，谁就能占有市场。中国制鞋行业通过20多年的长足发展，现已成为世界的加工中心和销售中心，目前全国鞋产量为50多亿双，占世界鞋产量的50%以上。但是，中国鞋类产品档次低，产品附加值小，市场美誉度差。为此，笔者认为我国鞋产品的发展，要依靠品牌的提升。

　　那么，如何才能提升产品的品牌附加值？

　　定位准确提升品牌满意度

　　每一个人都是鞋产品的消费者。消费者因年龄、职业、性别、文化修养、宗教信仰、生活习惯的差异，形成了对鞋产品消费偏好的不同。为此，要提升鞋产品品牌，就必须针对不同阶层消费者的消费偏好进行分析归纳，设计和制造出不同消费群体的鞋产品，并突出其产品个性。时装化凸显的鞋产品或是具保健功能的鞋产品等都会满足不同消费者的需求，而企业应按不同年龄群、不同功能、不同个性来为自己的产品进行准确定位，这样才有利于树立企业的品牌形象。如果一个产品的品牌定位不准，经常改变产品风格，或者是该鞋产品覆盖面过宽，让消费者形成不了对该鞋产品特点的印象，其产品品牌就很难在消费者心目中烙下深刻记忆。

　　中国制鞋企业有上万家，一些大企业又有若干个子品牌，所以，中国的鞋品牌甚多，中国鞋业产品注册商标多达几十万个。对于消费者来讲，由于信息的不对称性，他不可能知道所有的品牌。据对消费者消费习惯的统计分析，一般消费者最多会记住每类产品的4~7个品牌，消费者在选择产品时也会在几个品牌中挑选比较符合自己喜好的产品。鞋产品也是如此。消费者会通过舒适性、时尚性、价格、服务等内容和顺序，对产品做出评价，并决定是否购买。而后，还会通过舒适性、质量价格比、社会反映等各方面因素，同其他品牌相比较，并对该产品品牌给予满意度的意识评价。

　　自主品牌缺失制约企业发展的瓶颈

　　我们可以把产品品牌分为两种类型：一种是自主品牌，另一种是OEM品牌。两类品牌存在很大差异：首先，在主动权上，自主品牌拥有市场的主动权，企业发展会比较主动，受外界影响的因素小。OEM品牌往往会受用户的制约；其次，在利润率上，自主品牌会获取较高利润率，企业不仅有加工利润，而且还有销售利润，而OEM品牌没有设计能力和销售渠道，只能获取较少的加工利润；最后，在企业组织的布局上，自主品牌不但具备很好的生产能力、设计能力、质量控制能力和售后服务能力，而且还具备营销能力、市场分析和反馈能力，而OEM品牌对这些能力的要求相对较低。在鞋类产品中，OEM品牌赚取的只有加工利润，利润率一般只有10%左右，而自主品牌从出厂价到市场价之间，其比率可达到220%，国内的一类大品牌，这个比率更可高达300%~400%。

　　现在还出现了一种ODM型企业，除了凭借自我设计的能力，为外来企业进行设计、加工生产外，这类企业还拥有自主品牌营销能力。这种类型的企业将越来越成为一种趋势。

　　从目前国内制鞋企业的分布特点看，浙江温州、福建晋江等地区的鞋品牌比较注重对终端市场的自主品牌形象培育，并形成了一定的品牌优势；而广州、成都、重庆等地的企业则注重OEM的生产，在自主品牌上缺失，如果遇到政策与经济环境的影响，其命运很难预料。

　　品牌战略需从基础做起

　　品牌是市场的载体，而质量则是品牌的最基本载体。没有好的质量，品牌就不可能形成满意度、美誉度和影响力。鞋产品质量的优劣，还要用系统价值的观点来考虑，企业应根据不同产品的定位，来确立不同产品的质量特点。

　　品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值，即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。所以，企业应通过注册专利和商标，来得到法律对品牌的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用其品牌。

　　品牌并不等于名牌。把名牌和品牌相混淆，在本土企业的管理者中间并不少见。这种概念上的错误往往使人产生一种误解：只要客户都知道我们企业的名号了，我们就是强势品牌了。

　　在这种误解的引导下，企业往往把精力放在广告宣传上，而忽略了培育品牌的内涵。广告能带来知名度，但却带不来客户的美誉度和忠诚度，因为知名度仅仅是品牌塑造中的要素之一，单纯依靠广告塑造品牌的观念是错误的。

　　在产品竞争越来越同质化的今天，优秀的品牌文化与内涵的传播与渗透，才是品牌得以可持续发展的重要因素，而这却是一项长期的工程，我们把它称之为品牌战略。而一些中小企业的老板却说：品牌战略是大企业的事，塑造品牌要花很多钱，我们现阶段可没有这个实力，还是等等再说吧。这说明，他们对品牌的认知仍存在着误区。企业形象的提升是非常快的，但观念的渗透却是非常缓慢的，品牌内涵的传播需要由内向外，它要求企业必须首先使每个员工都深刻领悟品牌的内涵并高度认同，然后在让每个员工把这种内涵(价值、定位、个性)带给客户。这时，品牌战略实际上已经开始了。虽然在刚开始时企业没有多少钱用于宣传，但基础的工作做好了，一旦时机成熟，强势品牌的产生只是瞬间的事情。

　　当一个产品在消费者心目中树立起极高的威望时，就会像磁石一样吸引消费者，消费者会在这种吸引力下形成品牌忠诚度，以至反复购买、重复使用，并对其不断宣传，而其他品牌产品的使用者也会在名牌产品的磁场力下开始使用此产品，并可能同样成为此品牌的忠实消费者，这样品牌实力会进一步巩固，形成一种品牌的良性循环。这时，品牌附加值迅速提升，我们就可以把这个品牌称之为名牌了。