姜鹏飞：缝制机械行业推广如何推开服企大门

　　作为市场营销的一个重要手段，缝制机械行业的产品推广活动近来异常频繁，许多企业不惜投入大量的人力、物力和财力组成产品推广团队，穿梭于全国各地服装产业发达的地区。目的很明确，那就是希望市场能够更快、更清晰地认识自己的产品。

　　产品推广的直接作用是扩大市场占有率，打响企业的品牌知名度，从而完成缝机市场的铺底、与经销和代理商合作，并且最大限度地让当地服装、下游企业了解自己产品的特点与优势。然而，据记者了解，目前缝制机械行业的大部分企业从事产品推广的方式和目标始终存在着问题。但问题究竟在哪里？企业的市场推广部门只是感觉到了问题的存在，但却始终找不到问题的根源。用一位缝纫机经销商市场推广部的负责人的话来说：“那些整机厂家的推广工作对许多地区的下游企业来说，就好像是鸡肋，食之无味，弃之可惜！那些司空见惯的产品推广工作，大家都在做，但大家都觉得没有做好。问题在哪里？谁都一时说不明白。其实，问题的根源只是因为不了解服装企业的真正需要，只是一味地强调推广工作的市场占有率。”

　　那么，服装企业究竟需要缝制机械行业什么样的推广呢？产品推广的目的就是服装企业真正需要的吗？假如缝企对自己的下游产业并未真正了解，产品推广又会有什么效果呢？

　　带着这一系列的问题，通过对一些服装和缝机整机企业的采访，试图寻找到答案。

　　产品推广，不是一场“派对”

　　严格来说，不少缝机企业在各地进行产品推广活动的过程中，推广形式流于做表面文章的问题似乎并没有得到彻底解决。其根本的原因在于缺乏前期的科学策划，或者策划方案针对性不强造成的。其结果就是，投入相当大的精力、财力和人力，最后却变成了一场客人盈门但实际收效并不明显的“派对”活动。

　　前不久，在江苏南通的一场缝纫机产品推广活动中，就出现了这样一个场面：上午9时活动正式开场，在缝机生产企业领导、当地经销商、产品使用者代表纷纷发言之后，客人们蜂拥到样机陈列室，整机厂的技术人员开始演示缝机的各种操作规程……一切似乎都按部就班，唯独没有了解前来参加活动的宾客都是因为什么而来的。活动虽然按照预先的程序顺利走完了，但来宾们在这样的活动中获得了什么？对于产品在开拓当地市场具有哪些意义？几乎没有人能回答得出。

　　在活动现场，一位宾客忍不住告诉工作人员，他们是当地经销商请来的客人，平时主要从事缝机产品的推销，因为接触的时间长了，对这些产品也非常了解。但据他观察，今天参加推广活动的服装企业并不多，而今天所展示的主题内容也不是市场上真正需要的。对于服装企业，他们对缝制机械想要了解的内容，并没有从此次推广活动中看到。

　　其实道理很简单，江苏南通地区作为国内服装业较为发达的市场之一，服装企业最关心的不是产品的价格问题，而是缝制机械设备目前的主要走向、技术指标，以及未来可能出现的主要机型、机种，但在此次推广活动中，似乎并没有看到。也就是说，这样的推广活动并不是很对当地服装企业的“胃口”。

　　产品推广活动的根本，在于让别人看清楚企业产品的真实一面。其中，策划环节的运用、策划内容是否符合市场的需要就成了至关重要的方面。一次成功的产品推广活动需要两个方面作为基础保障：一是科学、对路的策划；二是能够迎合当地企业所关心的内容的宣传。谁也不能说，正在进行策划中的推广活动就不可以宣传。用新杰克缝纫机公司总经理郭卫星的话来说，一次成功的推广活动，宣传工作必须放在最前面，然后才能策划出好的、有成功基础的策划方案。毕竟，推广工作并不只是单纯卖出缝纫机那么简单，成功的推广会是企业产品能否今后在当地站得住脚的关键举措。

　　从一些缝机企业长期从事市场推广的人士那里了解到，在当前供大于求的市场现状下，服装企业对国内缝机企业的要求越来越高，如何提供服装企业真正需要的设备让人很难捉摸。但假如缝机企业事先通过一定的宣传，再从宣传中得到必要的反馈，从而在自身的推广策划中有的放矢，那么，这种变得越来越高的“要求”还成问题吗？

　　明明自己的产品具有很强竞争力，同时又不断在市场上举办各种推广活动，但最后推广会却变成了一场“派对”，其根源的确需要认真找一找了。

　　产品推广，并不是在“扶贫”

　　随着服装产业的调整，以及沿海地区劳动力成本大幅度提高，大批服装企业开始往一些相对偏远的地区转移，以求最大限度地降低生产成本。而缝制机械行业的“追踪”推进，也是一种迎合市场需要的举措之一。随之而来的就是将缝机推广工作朝着服装生产的转移目标而转移。于是，在中西部地区大量开展缝制机械产品的展示活动，在整个行业内部也逐渐在增多。

　　以杰克公司的“新长征”活动为例，自2004年“新长征、新杰克”活动开展以来，杰克公司坚持在每年的“新长征”活动中推出各种主题、各种方式的产品推广活动，将企业文化建设与企业品牌推广结合起来；自年初开始，杰克公司组织了沿着长征路线举办各种产品演示会，取得了不错的成效。

　　杰克公司通过“重走长征路”这样一种企业行为，将产品推广到一些欠发达地区的做法，此前是需要极大的勇气和判断能力的。试想，沿着长征所走的道路，毕竟不是服装企业聚集和经济发达地区，购买能力和市场消化能力显然是最需要担忧的问题。但杰克缝纫机当初能够把眼光聚集到那些地区，与当前服装产业逐步实现大调整存在着某种默契。

　　然而，随之而来的就有另外一个问题，中西部地区究竟需要什么样的缝制机械产品的推广活动？在今年4月中旬于石狮举办的海峡两岸缝制设备展览会上，一位来自甘肃的服装企业老板说出了他们的答案。

　　目前，有许多缝机生产企业和经销企业将视线对准了中西部地区，原因很明确，就是这些地区的服装企业开始起步，并逐步形成产业聚集效应，缝制机械行业的“跟进”也是理所当然的。但是，一些缝企在进入这些地区进行产品推广中，所推出的产品往往并不是最新、最先进的机械设备，而是一些在沿海发达地区接近淘汰的机型。这位甘肃老板一语道出了真谛：“中西部地区的服装产业是在一个高起点上开始的，对缝制机械的要求其实很高。但缝企以为是到我们那里‘扶贫’来了，拿来一些过了时的产品过来，其实是一种很没有眼光的做法！”因此，这位甘肃老板不得不千里迢迢跑到福建，希望从沿海地区的缝机展会上找到自己需要的设备。

　　这也恰好印证了一个事实：那些前往中部地区推广自身产品的企业，很大程度上是低估了当地对于缝制机械的认知能力，其推广活动最后的结果如何就不言而喻了。

　　中西部地区服装产业的起步与当初沿海发达地区的服装产业有很大不同，也不在同一个起跑线上，他们具有发达地区更多的前车之鉴，这是不由人的意志为转移的事实。现在的中西部地区，他们需要的是具有真正创新潜质的缝机产品，需要国内缝机产品具有能与国外产品同样的质量保障。也就是说，不具备创新标准、高质量、高技术含量的缝制机械，在发达地区找不到市场，到了中西部地区同样找不到。

　　产品推广，信息发布应居“首位”

　　在经济快速发展的今天，人们耳边总是被各种信息充塞着，于是受到这种影响，许多缝企的决策者们以为，通过媒体发布企业的产品推广信息可有可无。理由是：信息大爆炸，谁会关注一条小小的信息？

　　殊不知，再发达的信息社会，总有一群人在关注自己所需要的那些信息，因为往往一两条看起来并不起眼的小信息，就有可能给别人带来契机。市场的最高法则就是：需要的，就是市场的！没有需要，何来市场？因此，产品推广如果想要起到最好的效果，如果没有前瞻的、畅通的信息发布作为基础，很难收到最好的效果。

　　以切身经历来说，工作于缝制机械行业一家权威的专业媒体，几乎每个月都能接触到一大批来自企业的稿件，其中不乏某某企业在某地区举办产品推广活动的新闻稿件。然而奇怪的是，几乎没有哪家缝企在推广会举办之前要求在媒体上发布信息或是广告，就推广会的筹备情况做提前宣传。忙着产品推广，却忽视了推广会自身的宣传。

　　很遗憾，作为记者尚不能完全掌握缝企将在何时何地举办产品推广活动的消息，那么作为服装企业，他们的信息又从何而来呢？当然，企业可以通过当地的经销商来组织下游企业来参与活动，但新闻媒体的信息发布怎能等同于经销商的经营行为？即使可以，那么两者之间谁又更具有公信力？谁的覆盖能力更强？

　　前不久，一条某缝企在江西九江举办产品推广会的消息在版面上刊发，发布消息时该推广活动已经过去了整整一周时间。之后不久，江西上饶的一位读者打来电话询问这家缝企举办推广活动怎么他们不知道？又问他们下一站将在哪里举办活动？由此可以看出，服装企业关注这方面的信息这个事实是不容置疑的。

　　从理论上说，产品推广、品牌推广都离不开一个“注意力方式”的问题。其他行业屡试不爽的做法，就是通过媒体大量发布自身的各种信息，不惜创造出各种新、奇、特的传播手段和概念进行必要的推广，以此来拉动销售。应该看到，缝制机械行业如果仍然用相对闭塞的营销、推广手段，是无法适应未来的市场竞争需要的。打开信息发布的渠道，充分利用好行业内最具优势的信息发布渠道，是缝机企业、销售代理企业必须重视的一个方面。

　　无论是品牌、产品、市场，或者是销售，一切都需要信息的完整、准确传达才能被大家所认可和接受。21世纪的缝机市场，对于信息传递的要求已经远远大于销售本身，因为走入市场的第一步就是：被人们知晓！