“报喜鸟” 俏立高档男装品牌市场的枝头

　　在中国这个竞争激烈的纺织王国中，报喜鸟(002154)傲立在中高端西服市场的枝头，“报喜鸟”这一具有喜庆和讨彩的品牌名称正符合国人某些心理倾向，并形成“东情西韵、古风新律”的品牌风格。并以中高端市场形象和“统一定价、不打折”的价格策略，成功跻身于国内男装第一梯队，获得了巨大的知名度和美誉度。

　　高档男装品牌

　　报喜鸟主要从事“报喜鸟”品牌西服、衬衫等男士系列服饰产品的生产和销售，主导产品“报喜鸟”西服综合市场占有率在国内位居前列。根据中华全国商业信息中心的统计，2004年、2005年市场综合占有率均位居全国第四。

　　“报喜鸟”品牌西服定位中高档市场，将目标消费群体锁定在中高收入群体，主打价位为2000-3000元，主要契合人群为具备一定经济实力的30-50岁成熟男士。目前，公司拥有30万套西服的年生产能力。

　　自2003年起，报喜鸟大力实施品牌延伸战略，逐步加大了对衬衫、T恤和夹克等非西服类服饰产品的开拓力度，将“报喜鸟”品牌逐步拓展为男式综合服饰系列产品。目前，西服与其他产品的比例为60：40。

　　近年来，随着城乡居民收入水平的提高，国内居民的衣着类消费增速明显高于整个内需的平均水平。而且，随着中产阶级群体的壮大，对中高档衣着的需求也快速增长，报喜鸟锁定这一市场，无疑是合理而明智的。

　　2006年，报喜鸟主营业务收入达到3.45亿元，同比增长12%；净利润为4216万元，同比增长42.43%，毛利率达到38.55%，比2004年高出了3.3个百分点，大大高于行业平均值。销售净利润率也呈逐年攀升趋势，从2004年的9.16%提升至2006年的12.22%。

　　报喜鸟近三年毛利率、销售净利润率呈不断上升趋势，主要就在于：一方面随着公司品牌由单一的西服品牌逐步拓展为综合服饰品牌，高毛利产品销量大幅增加；另一方面公司整合市场网络资源、实施品牌提升战略的各项措施初显成效，产品销售价格不断提高。

　　而正是多年来在品牌建设以及市场网络资源上的整合，报喜鸟形成了强大的品牌优势和其他竞争优势。

　　多重竞争优势

　　首先，品牌及中高端市场定位优势。与大多数服装公司不同，报喜鸟产品仅限于中高端男装市场，产品一概不打折，而且逐年加价。既取得了成长最快的细分市场，又同时培育了较强的盈利能力。

　　报喜鸟注重品牌运作，通过一系列颇具特色且富有成效的市场推广策略，“报喜鸟”品牌逐步树立起中高端的市场形象，产品的市场定价也处于国内男装的第一梯队，同时也在市场上获得了较高的知名度和美誉度。

　　在品牌运作上，报喜鸟采取了产品概念推广、“统一定价、不打折”以及实施VIP客户俱乐部等策略，从而使得品牌具有了持续性的影响力，保证了产品的高品质，锁定了真正愿意对品牌付出相应价格、体现个人品位的目标客户，提高了客户的忠诚度和市场的稳定性。

　　其次，市场开拓及营销网络优势。目前，报喜鸟在全国29个省、市、自治区的370多个城市建立了551家特许专卖店(厅)，具有强大的销售网络优势。公司在价格、管理、形象、服务方面保持高度统一，形成了一套高效的销售控制办法。此次，报喜鸟计划利用募集资金在一线城市建设直营旗舰店和景观店，实现“加盟+直营”并存的销售模式，与加盟制互补形成多层次的营销体系，从而可改变对代理商的过分依赖，增强渠道的控制力，是一高明的战略选择。

　　再次，产业聚集地优势。报喜鸟所在地温州市作为全国著名的男装产业聚集地，现有男装企业总数已达1000余家，“庄吉”、“法派”、“夏蒙”等全国知名男装品牌均聚集于区内，在全国西服类市场占有率达30%。产业在地域上的集中，形成了报喜鸟等企业的成本优势、信息优势以及制度优势。

　　此外，报喜鸟技术装备水平已达国际先进水平，综合装备水平位居全国服装行业前列，具备工艺装备优势。而且，公司注重设计，拥有资深的设计师队伍和较为领先的设计理念，设计实力在国内处于领先水平。