辗转两次终成功　报喜鸟成功上市的背后

　　第一次上市受挫的根源

　　自2001年股份制改造完成以来，今年是“报喜鸟”的第二次运作上市。而对于其第一次上市折翼，报喜鸟集团董事长吴志泽表示一定要继续上市，同时对外界解释过会失败的原因是尚缺乏部分材料。

　　真实情况是怎样的呢？

　　报喜鸟集团在2001年就完成了股份制改造。当年，报喜鸟集团作为主发起人，联合公司董事长吴志泽等5个个人股东成立了报喜鸟股份有限公司。集团公司将西装、衬衫生产线、厂房等资产注入股份公司，吴志泽等人以现金入股。其中集团公司持股65%，吴志泽等人持有剩余35%股份。

　　根据当时发布的报喜鸟招股书申报稿，“报喜鸟”准备在深圳股市发行2800万股票，占总股本的28%。发行募集资金用来拓展连锁营销网络，和用于年产95万件高档衬衫生产流水线技术改造项目，以及新产品研发中心技术改造项目。

　　 “早起的鸟儿有虫吃”，不曾想，满怀信心的“报喜鸟”却没逮到虫。招股书显示，发行前，公司发起人报喜鸟集团占股65%，吴志泽、吴真生、陈章银、吴文忠、叶庆来等5名集团自然人股东分别持有公司股份16.50%、8.20%、4.90%、4.90%和0.50%。发行后，5名自然人股东直接和间接持股比例分别为26.86%、15.26%、12.89%、12.89%和4.10%，合计持股72%。而公司公开发行股票比列为28%。这样的股权分布结构意味着除去公开发行的28%股份，其余股份全部为5名大股东持有。在此结构下，上市公司被5名大股东控制的风险很大。此次上市过会失败，“报喜鸟”称原因是缺乏部分申报材料。但股权过于集中可能是其中一个重要原因。

　　而今年8月16日“报喜鸟”成功上市，根据其招股书，本次发行前公司总股本为7200万股，本次拟发行2400万股流通股，发行后总股本为9600万股，全部为流通股。其中：公司控股股东报喜鸟集团有限公司持有公司4680万股，自然人股东吴志泽持有公司1188万股，吴真生持有公司590.4万股，陈章银持有公司352.8万股，吴文忠持有公司352.8万股，叶庆来持有公司36万股。对比第一次招股书，本次招股书显示的股权分配显得更合理。

　　鲜明的品牌推广策略

　　报喜鸟公司主要从事“报喜鸟”品牌西服、衬衫等男士系列服饰产品的生产和销售，主导产品“报喜鸟”西服综合市场占有率在国内位居前列，根据中华全国商业信息中心的统计，2004年、2005年市场综合占有率均位居全国第四。

　　“报喜鸟”品牌在市场享有较高的知名度和美誉度，注册商标“报喜鸟”2002年被国家工商行政管理总局认定为　　“中国驰名商标”，“报喜鸟”西服2003年被国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌产品”……

　　这些荣誉主要来自其鲜明的品牌推广策略。1998年底，报喜鸟聘请著名影星任达华先生出任“报喜鸟”形象大使。

　　1999年，“报喜鸟”在业内打折成风的市场环境下，独树一帜，公开承诺全国统一价不打折，保证产品的高品质，超越价格战，从而锁定愿意为品牌付出相应价格以体现个人品位的群体。

　　2006年1月，公司聘请任贤齐先生担任报喜鸟新的形象代言人，其良好形象彰显了报喜鸟服饰的独特风格。

　　“报喜鸟”非常注重产品开发，每年都会根据男装流行趋势至少推出一个与众不同的设计概念和技术产品，并在产品、广告、陈列、服务等方面进行全面推广。如2000年的“轻凉西服”、2006年的“瘦身版西服”等。

　　持续的主营业务盈利能力

　　“报喜鸟”有着鲜明的主营业务，其目前主营业务为西服、衬衫等男士系列服饰产品的生产和销售。

　　2005年主营业务收入比2004年增加了1645.24万元，增幅为5.67%，这是因为报喜鸟公司为实施品牌提升战略，主动放缓营销网点的扩张步伐，衬衫、羊毛衫、皮衣销售额同比增长了19.05%、42.90%、126.48%。

　　2006年“报喜鸟”主营业务收入比2005年增加了3449.08万元，增幅为11.26%；这是报喜鸟公司近年来整合市场网络资源、实施品牌提升战略的各项措施初显成效，促进了公司产品的销售，同时公司逐步提高了主导产品的销售价格，上衣、西裤销售额同比增长了12.65%、14.89%。

　　上市后，“报喜鸟”计划改造其“较为单一的销售模式”——特许加盟。“该模式比较适应品牌成长时期的需要”，但随着“报喜鸟”的成长，“已逐渐不能适应公司的未来发展”，因为，其“对销售渠道的控制力不够强，对市场需求信息的反应不够快，对品牌形象的统一策划不能得到充分执行”。

　　“报喜鸟”计划在北京、上海等全国21个中心城市建设21家直营旗舰店和景观店，以有效降低对特许加盟商的过度依赖，增强营销网络的稳定性;还将改变其产品结构较为单一的现状，计划投资年产60万件中高档衬衫生产流水线技术改造项目，实现衬衫产品由贴牌生产向自制生产的转变，以降低衬衫生产成本，控制产品质量，确保交货的及时性和保护产品设计。

　　此外，“报喜鸟”还计划利用募得资金新增年产10万套中高档西服的生产能力，以及投资一个品牌设计研发中心技术改造项目。这家10年来快速长大的公司，正在期待又一次蜕变，而这一切都有赖于资本市场的支持。