达沃斯论坛为何钟情大杨创世？

　　又将迎来一届“大连服装节”。

　　事实上，自去年起这个专业展会已经改名，但人们还是习惯性地这么称呼。就像每年的这个时候，业界总是习惯性地会对大连服装产业最新的发展状况进行高度关注。

　　从本期起，陆续推出综合报道，分别从企业经营案例、企业家思想与经营理念、服装节现场报道三个方面对大连服装产业进行全方位、多角度的梳理与分析。

　　本期节选了三个企业作为案例进行报道。

　　它们一个是大杨创世，它是大连自主男装品牌建设的一面旗帜；一个是大连福山，它是众多日本服装品牌在中国本土探索本土化运作的典型代表；另一个是碧海，和大连绝大多数企业进行男装经营不同，碧海一直专注职业装经营，并逐渐在市场中树立了起了领导地位。

　　这三个企业各有特色却又互相补充，它们分别从不同的侧面生动地展示了大连服装产业当下正在发生的变动和别样的风貌。

　　●新闻事件

　　9月6日~8日，大杨创世股份有限公司将与大连的万达集团、亿达集团、东软集团、大商集团、大连华信计算机技术有限公司一起，共同参加“从达沃斯到大连———首届新领军者年会”。同时，大杨创世旗下的TRANDS(创世)品牌也被指定为这次年会的贵宾着装品牌。此外，大会工作人员的礼宾服也全部由大杨集团提供。这是TRANDS(创世)品牌最新的发展战略——无国界品牌战略的首次国际亮相。

　　根据介绍，2007年年初，世界经济论坛(达沃斯论坛)组织在经过严格的考察和评审后，认为大杨创世股份有限公司已经完全具备达沃斯论坛的会员资格，并正式发出参会邀请。2007年3月17日，在大连香格里拉酒店，大杨创世股份有限公司与世界经济论坛正式签署了“全球成长型公司会员”协议。至此，大杨创世与TRANDS(创世)品牌成为入选首届“中国夏季达沃斯论坛”的首家中国服装企业和服装品牌。

　　签约当晚，大杨创世股份有限公司董事长李桂莲与其他全球成长型公司会员董事长/首席执行官一起，接受世界经济论坛创始人兼执行主席施瓦布教授和大连市夏德仁市长的邀请共进晚餐，并进行了交流。

　　无论是大杨集团，还是TRANDS(创世)男装，一直都是大连服装业界的一面旗帜。

　　和一些频频高调造势男装品牌不同，身处大连的大杨创世不轻易“显山露水”，它一直以一种相对低调的姿态不动声色地向着自己认定的目标迈进。然而，仔细分析大杨创世每一步的运作思路，我们却不得不对它投去尊敬的目光。

　　从2000年在上海证券交易所挂牌上市，到整个品牌运营团队的国际化构成，再到“无国界品牌"概念的提出，你会发现，大杨创世的商业运作思维是异常清晰的。它认真地遵循着商业运作规律，踏踏实实地做自己的事，不为外界喧嚣浮华所动，一直实践着一个商业品牌运作最本质的东西。

　　如果从这个角度分析，这一次，“中国夏季达沃斯论坛”把目光投向大杨创世就不足为奇。因为，这个被誉为“全世界非官方的经济最高级会议”，看重的不只是简单地用数字堆砌起来的销售额——尽管这也是其中的一项重要指标——它更看重一个企业的成长潜力和商业气质。

　　“达沃斯”选中大杨创世的原因

　　8月16日，一场主题为《马背上的约会》的TRANDS(创世)品牌战略推介会在北京西坞马术俱乐部举行。

　　会上正式宣布，9月6日~8日，大杨创世股份有限公司将参加“从达沃斯到大连——首届新领军者年会”。大杨旗下的TRANDS(创世)品牌也被指定为这次年会的贵宾着装品牌。此外，大会工作人员的礼宾服也全部由大杨集团提供。

　　中国服装协会常务副会长蒋衡杰、达沃斯中国北京代表处首席代表蒋睿杰(音译)先生、大杨创世股份有限公司总经理石晓东、大杨创世首席顾问、中国著名品牌特许经营专家刘文献教授、前国际服装设计大师及管理者协会(IACDE)主席、现任GiogioArmani男装首席设计师、TRANDS(创世)品牌设计总监IvanoCattarin(伊万诺•凯特林)等嘉宾出席了会议。

　　“中国夏季达沃斯论坛”被称为“非官方的国际经济最高级论坛”，它是37年来首次在瑞士以外的地区举办的“年会”，也是我国首次承接的规模大、级别高、影响广的非官方经济论坛之一。届时，论坛将邀请24位国家首脑、来自世界160多个国家的部长参会。

　　根据世界经济论坛组织的定义，“冬季达沃斯”搭起了世界500强企业同世界各国、各地区政府之间对话和研讨全球经济问题的平台。“中国夏季达沃斯论坛”则为世界501强到1000强的成长型企业与世界500强企业和各国、各地区政府间的对话创造了机会。而成为世界经济论坛成长型企业的签约会员，是企业能够实现以上对话的“门票”。

　　针对本届达沃斯论坛的主题，达沃斯论坛执行董事彼得•特勒力的解释是：世界经济论坛充分注意到快速成长的新兴跨国公司，即全球的新领军者将会彻底改变全球商业格局的趋势，所以专门开创了一个“新领军者社区”，把中国夏季达沃斯确定为成长型企业会议。世界经济论坛要在大连为新一代领军者提供一个独一无二的新平台，让他们能以此为支点，驾驭新的地域、市场、文化和规范体系下的各种挑战，跻身行业领袖之列。

　　但彼得•特勒力同时表示：世界经济论坛组织为各企业领取入会“门票”设定了非常严格的条件:最低年营业额在2亿美元至20亿美元、至少在过去两年间已经充分显现出成长潜力、年增长率超过15%、企业属成长型行业。”

　　而经过严格的考察和评审后，大杨创世符合条件。

　　大杨创世股份有限公司总经理石晓东表示：TRANDS(创世)品牌之所以能够拿到夏季达沃斯论坛的入场券，并不是一次偶然，而是通过多年的点滴积累，不断完善，坚持走国际化道路，并以“无国界”高级男装品牌应对“国际化生存”。TRANDS(创世)虽然根植于中国，但它的成长却一直非常国际化。参加夏季达沃斯论坛，对于TRANDS(创世)来说并不只是一种荣誉，而是一次千载难逢的机遇，是与全球最强大企业的领导人及全球3000个最有智慧的大脑交流、对话的一次机遇。占全球GDP85%的企业总裁、成长型企业领导人、新科技文化的领军人物将来到夏季达沃斯论坛，进行沟通、交流和对话。

　　TRANDS(创世)在成功跻身“新领军者社区”，分享“全球的新领军者"的荣誉的同时，还应该从论坛中获取、发掘改变世界的信息与力量。

　　TRANDS(创世)男装的母公司大连大杨集团现有资产13亿元人民币，员工11000人，年服装生产能力近1000万件(套)，拥有进出口权。2000年，大连大杨创世股份有限公司在上海证券交易所上市。大杨集团同期确定了“做世界一流时装工厂、立全球一流服装商社、创国际一流男装品牌”的“三个金牌”企业发展战略。

　　作为连续10年西服年出口量全国排名第一的企业，大杨创世一直坚持自主品牌出口，并主打日本、韩国、美国、德国、意大利等20多个发达国家的高级男装市场。同时，与国际著名制衣企业合资建厂，邀请顶级男装设计师和版型工艺师、品牌管理、企划专家加盟，建立海外营销中心，引进意大利西服工艺技术，确保了大杨创世品牌后劲足、潜力大、标准高。从为国际化的客户服务，到不断地满足国际化企业发展的要求，以至超出国际客户的希望，直至最后和国际化的客户成为朋友与生意伙伴，逐步成为真正意义上的国际化的高级男装品牌。

　　中国服装协会常务副会长蒋衡杰指出：大杨创世在向“创国际一流男装品牌”的目标奋进的过程中，完成的不仅仅是自身的蜕变与升华，也将展现中国纺织服装企业的新风采。通过参与夏季达沃斯会议，大杨创世在与世界顶尖企业接触的过程中，展示的TRANDS(创世)品牌的魅力也将代表中国服装业留给世界的全新形象。

　　“无国界品牌”的运作新思路

　　本次北京推介会上，石晓东总经理还提出了“无国界品牌”的品牌运作新思路。这也是TRANDS(创世)品牌在2007年提出的一个全新的品牌运作思路。

　　为何会提出“无国界品牌”的概念？

　　大杨创世首席顾问、中国著名品牌特许经营专家刘文献解释道：中国企业在当前做品牌的过程中，关于品牌的国际化问题和本土化问题有一些冲突。现在，业内普遍存在这样一个问题，就是中国本土的服装品牌要想进高端的百货店，很多都注册了一个“洋名字”。但对于大杨集团和

　　TRANDS(创世)这样的民族工业代表而言，必须高举民族品牌的大旗，这是它之于社会的一种责任。但即使是民族品牌，也要实现国际化。因此，就有一个什么是国际化的概念的问题。

　　那么，“无国界品牌”概念的提出有什么意义？

　　刘文献指出：这有利于品牌以国际化为参照系制定自己的发展目标，在品牌运营方面具备国际化视野，但在母体市场——中国市场，TRANDS(创世)又能代表中国服装产业最先进的男装文化和商业运营模式。“无国界品牌”概念强调的是把国际化和本土化进行融合。这个概念既不是狭隘的地域性概念，也不是肤浅的洋概念，而是真正从TRANDS(创世)品牌的产品风格、质量管理、服务过程、专卖环境出发，使TRANDS(创世)品牌一步步朝着自己预定的目标努力，而不是太在意当前市场上出现的一些暂时情况。

　　而事实上，在提出这个概念之前，TRANDS(创世)已经拥有一支国际化运作管理团队，打造了一个无国界的合作平台。

　　首先，总经理石晓东作为企业新一代经营管理者，具有良好的教育背景。作为“海归派”的一员，在美国学习并取得了MBA和法律两个专业硕士文凭。良好的专业背景使他具备开阔的经营视野和国际化的经营思维，并熟悉世界各国商业运作的规律。这一切都是TRANDS(创世)品牌运作的一大资本。

　　TRANDS(创世)还拥有一个由十几位国际服装专家组成的品牌专家服务团队。

　　TRANDS(创世)男装的设计总监是现任GiogioArmani(乔治•阿玛尼)男装首席设计师的IvanoCattarin(伊万诺•凯特林)。两年前，他的加盟，确保了TRANDS(创世)男装在真正意义上保持了与国际一线品牌在潮流、资讯、工艺、风格等方面的同步性和权威性。

　　TRANDS(创世)男装的总设计师、首席工艺师和品质总监是曾经供职于著名的意大利G.F.T.集团研发兼工艺部门总经理的世界著名时装工艺大师Luigi Proietti(路易吉•布劳迪)。他曾经获得国际时装最高成就奖Technicadella Confizione，服务过Giorgio Armani、Louis Feraud、Valentino Garavani等国际品牌。

　　大杨创世的国际营销总监来自以色列的美国著名市场营销专家戴维•玛格丽特。TRANDS(创世)国际品牌形象顾问是意大利著名品牌形象策划专家朗根女士、TRANDS(创世)国际服装顾问是日本著名时装设计大师古川云雪先生等等。

　　早在十几年前，大杨就开始聘请日本的工艺师。现在大杨集团，可以看到很多国际工艺师在里面工作。

　　大杨创世20多年的国际顶级品牌战略合作伙伴，包括M&S、Macys、P&C、Aoki等。

　　“这样一个国际化的团队，他们的思维是超前的，他们对于品牌的规划是建立在未来竞争的战略基础上的，而不是以目前国内的一些品牌为竞争对手。也正是在拥有大量国际化专业人才和国际化组织架构的前提下，TRANDS(创世)品牌才能承担起真正能决定大杨集团和品牌百年兴衰的‘第三块金牌’工程———创国际一流男装品牌。”石晓东说。

　　针对整个大杨集团的发展，刘文献还指出，整个大杨集团的发展强调科学发展，以国际化为前提和参照系。同时，大杨集团的发展也强调专业化。对于大杨创世品牌来说，我们发誓要做中国最优势、最高档的男装。这个高档包含两层含义，一是高端男装加工基地，一是高端的男装品牌。大杨集团的战略一直也非常谨慎。中国服装协会有一个排名榜，连续20年位居中国服装业百强的，大杨集团排在第一位。一个企业能够发展到20年，而且还连续是百强，这是非常不容易的。

　　石晓东表示：只有品牌的领导者完成了国际化的进程、当品牌拥有一支国际化的运作团队时，一个品牌才有可能真正实现国际化。大杨创世的这一切想法和做法就是品牌的万米赛跑，开始跑在前面的，不一定就是你的竞争对手。但是，却一定要与一流的选手跑在一起，不断地梳理自己。只有这样，有一天才有可能在自己的风格基础上产生巨大的能量。

　　蒋衡杰指出，对于中国服装产业来说，TRANDS(创世)男装立足大杨集团28年发展历程和坚实的基础上，提出的创造“无国界品牌”的发展思路，对目前国内服装市场上真假国际品牌“鱼目混珠”和国内服装品牌获得中高阶层消费者认可程度低的现状，有非常大的借鉴和参考作用。

　　“TRANDS(创世)的思路是非常符合国际化的商业与品牌运作规律的”。蒋衡杰说，“大杨创世所处的中国服装行业，是最受国际关注的、最具国际代表性的行业。作为全球新领军者的大杨和TRANDS(创世)，可能不是规模最大、最具赢利性、发展最快的，但它是最有可能成为最受尊重的服装企业和服装品牌。TRANDS(创世)的品牌发展模式以及发展战略值得借鉴。”

　　“目前的TRANDS(创世)品牌的运作，选择的是做一个生活方式品牌，它在商业领域的营销模式主要是会员体验店。”石晓东说。

　　对此刘文献回忆说：“7年前，企业就提出了‘会员店’的想法，现在证明它是非常成功的。

　　TRANDS(创世)目前在沈阳、北京、上海、大连都买了面积非常大、质量好的店面，并开设TRANDS(创世)的俱乐部会员店，把里面装修成一个会员之家的风格，会员可以在里面会见朋友、欣赏名曲、交流心得、品味生活。”

　　根据石晓东介绍，TRANDS(创世)目前已经开始利用在资本市场上筹集的数亿资金，建立以旗舰店为核心带动区域市场发展的营销策略，确立了以“北京、上海、大连”为中心的三大营销区域及品牌运营的格局，推出单量单裁的高级手缝订制服务。8月末，“创世”北京金融街旗舰店将开始试营业，之后，“创世”在北京红街的旗舰店、在沈阳的旗舰店也将陆续开业。

　　●资料链接

　　世界经济论坛是以研讨世界经济领域存在的问题、促进国际经济合作与交流为宗旨的非官方国际性机构。由瑞士大学的施瓦布教授于1971年创建，原名为“欧洲管理论坛”。从1986年起更名为“世界经济论坛”。现在，西方媒体把达沃斯年会称为非官方的经济最高级会议。

　　世界经济论坛由全球有影响的国家首脑、企业首脑和知名专家组成。参加该论坛的企业会员包括全球70多个国家和地区的1000多家大型公司和企业，它们的年营业额合计超过4万亿美元。该组织发表的年度全球竞争力报告，被各国视为最具权威的全球企业排行。

　　与世界上其他国际性会议相比，达沃斯的最大特点是更侧重于企业和企业家就企业发展进行战略思考服务。随着时代的变化，其内容也在不断更新。世界经济论坛还有一个特点就是它的非官方、非正式色彩。真正使世界经济论坛扬名的是促进了南非和中东的和解。在正式的场合里解决不了的问题，在世界经济论坛商讨更为合适。

　　2006年9月29日，该组织在北京人民大会堂召开新闻发布会，宣布“世界经济论坛成长峰会—全球成长型企业年会”(即“中国夏季达沃斯”)将于2007年9月在大连市举办，这将是该论坛在创建37年来首次在达沃斯以外的城市举办年会。