体育营销：温州服装　这块奶酪可以动一动

　　国内著名的广告策划人叶茂中曾经说过：“什么能让全国的消费者守在电视机前一动不动？什么能完全抓住老百姓的心，让他随之兴奋随之激动？是体育比赛！”这就是体育营销的魅力来源。

　　当体育营销成为世界各大知名企业商战的新棋子后，所有与“体育”相关的人、事、物便成为商家炙手可热的新宠。因筹办1984年第二十三届洛杉矶奥运会一举闻名于世的尤布罗斯，更将体育营销这一理念推向了及至。现今在服装行业内越来越多的企业选择和体育走联姻之路：浙江奥奔妮服饰有限公司成为“2004(雅典)残奥会中国残奥代表团唯一指定官方礼仪服装”；温州交叉点服饰成为“2004雅典奥运会中国华人拉拉队唯一的服饰赞助商”；七匹狼再次成为“2005皇家马德里中国行唯一指定服饰”；福建“劲鹿”男装也成为“英超曼联中国行的指定服装提供商……”

　　我们可以发现，企业都不约而同地借助体育赛事这张“大牌”，着力打造企业的国际化品牌形象，在北京奥运的大背景下，体育营销在服装行业也渐成气候。 温州服装以参与“奥运”为荣

　　自赞助了第十二届残奥会之后，浙江奥奔妮服饰有限公司董事长郑晨爱仍旧牵挂着08年的第十三届残奥会。他说一直以来自己都把支持奥运当作是一件十分有意义的事情，如果有机会，他依旧会把赞助的重点放在运动员的服饰上面。因为那些运动员“身残志不残”的毅力和精神正是企业发展阶段所需要的，不仅可钦可佩，企业也要学习。郑晨爱说，如果有可能，他还想举办一次残疾人奥运会的摄影大赛，那些作品肯定能激励企业员工，既感人也有意义。

　　温州交叉点服饰董事长程鑫接受记者采访时回忆：“上次能赞助奥运会华人助威团是一个机遇，当时当地华人社团领事馆里面正好有温州人，他们打算跟温州企业交涉赞助助威团事宜，我们正好有这个意愿，通过产品质量的调查等，双方很快便达成协议。”

　　2008年，中国将迎来史无前例的体育盛事，程鑫表示，如果有机会和好的计划，企业还是会继续赞助。奥运会是个很好的商机，利用它做一些活动对品牌的提升是非常有效果的。“交叉点现处于发展阶段，还不具有直接赞助奥运的实力，但非常希望为自己家门口的奥运做一点事，是侧面或是间接都可以。”他说，“想通过赞助体育活动让企业的销售业绩直线上升，那是不大现实的，付出和直接的物质收获往往不成正比。但是对企业的发展是不无裨益的，一方面是对企业无形知名度的提高，媒体对交叉点的报道和关注度都高了；另一方面，企业也为中国的奥运尽了一份绵薄之力，对于企业来说，能在这么大型的世界活动中露脸也是非常光荣的事。”

　　体育奶酪 不是想吃就能吃的

　　成功的体育营销能为企业带来不小的经济效益和名誉，但对于温州绝大多数的服装企业仍然是个陌生且神秘的营销手法。就如程鑫所说体育营销的投入数目都是大手笔，能为品牌带来多大的效益却是企业无法预计的，这也成为温州服装企业涉足体育营销的一个障碍。

　　在刚刚落下帷幕的“首届中国国际象棋联赛”中，法派集团不仅获得温州代表队的冠名权并邀请到国际棋联副主席、格鲁吉亚头号棋手阿兹迈·帕拉什维利担当外援，受到国内十几家媒体的关注。法派集团外宣部经理李春红说赞助此类的“静体育”不仅符合企业产品的风格，也让企业知名度和美誉度有大大地提升，让消费者明白我们不仅只重视产品的质量，也关心社会人文方面的建设。当记者询问法派是否会像“七匹狼”花巨资赞助皇马中国行一样赞助即将到来的2008北京奥运会时，她表示企业现在还没有计划，“今年是法派的‘务实年’，为消费者服务是今年的工作重点，奥运的确能够提供给企业一个非常好的宣传平台，不过由于法派一直是以生产男士正装为主，在形象上和奥运会的激烈场面不是十分相配，相信运动品牌赞助可能收到的效果更好。”

　　雪歌作为温州女装代表之一，对于体育营销这块奶酪似乎也是兴趣不大。董事长陈迷丽明确表示，“公司目前不会考虑做体育活动的赞助，主要原因是这类活动的主题与雪歌的品牌风格不符。作为一家女装企业，追求的是优雅、时尚的风格，所以赞助一些例如2004年第十六届世界模特小姐大赛等时尚盛会，对企业来说更具意义。”

　　温州康奈内衣服饰有限公司总经理陈中怀笑着对记者说：“体育营销就像一种新口味的大饼，我们很想去尝尝味道，但不是什么人都能消化得了。让温州的针棉织企业赞助体育活动，首先是没有合适赞助产品；第二，借体育活动等议题来推销自己的产品或企业的知名度，这肯定是一个要大投入才会有回报的事，我们暂时还不具备这样的能力。”

　　营销方式 不走寻常路

　　温州的服装企业对体育营销大多有一定的保留，这可以说是企业逐步走向成熟与理性的体现。但在采访中记者发现，很多企业对体育营销都存在着一个投资的误区，他们觉得只有大投入才会有大收获，小做不如不做，只有在体育赛事上有正面的赞助才是最好的方式。实质上并非如此。

　　2004年雅典奥运会上，温州鞋企未能成为其直接赞助商，于是，采取各种方式“亲近”这个体育盛会，并不计成本。曾有媒体报道在奥奔妮关注残奥会之前，奥康和康奈集团就各自带着助威团奔赴雅典为中国奥运健儿加油。在温州健儿朱启南夺得金牌之后，康奈集团总裁郑秀康马上将2万元送到朱启南家中，表示对运动健儿的奖励；远在香港的奥康总裁王振滔也立马打回电话，重奖温州首位金牌运动健儿10万元，并刊登广告以示祝贺。温州鞋企的态度很明显，即使不能“亲密接触”，也要在奥运会上露个小脸，其间的用意显而易见。

　　当大多企业扎堆向成熟度很高的赛事“大把捐钱”时，往往忽视了赞助一些新兴的体育赛事，花少量银子投入，随之一起壮大，安踏在这一点上就很值得温州服装企业学习。滑板、蹦极、独轮车、攀岩等极限运动，在今天的青少年中已成一种新时尚，由于这项运动尚属新兴运动，安踏为这些运动提供赞助“安踏极限运动精英赛”，将其推广可谓恰逢其时。

　　将企业产品与体育相结合，产生一种与消费者共鸣的情感，也是一种不错的体育营销手段。农夫山泉的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动，除了能筹集资金外，更重要在于“以企业行为带动社会行为”。这来自千万双手的点滴凝聚的巨额申奥捐款，既为公民搭建了一条表达心愿和参与申奥的桥梁，也提升了品牌形象。

　　体育营销 想要玩好不容易

　　正如其他营销模式一样，体育营销并非十全十美。纵观整个体育营销史，尽管有许多像三星、可口可乐这样的成功范例，却也不乏无功而返、得不偿失的失败例证。从某种意义上讲，体育营销是一个鲜花与陷阱并存的魔方，一种不是所有人都能玩的游戏。

　　国际品牌研究学院副院长曾朝晖曾说过，体育营销在一般企业眼里不过是一种“短平快”的战术、一块打响知名度的敲门砖或简单的促销工具。他们在电视上做几次广告，在报纸上吆喝几声，以为就是搞体育营销了，却不知消费者还没有真正理解其中信息，就已没有了踪影。由于缺乏持久性战略指导，很多时候体育营销就成了国内企业昙花一现的即兴表演。

　　2002年世界杯期间，“第五季”以3100万元买断央视独家特约直播权，打算走体育营销之路，利用世界杯的轰动效应让品牌一炮走红。但这种所谓的体育营销缺乏持续性，根本无战略可言。世界杯过后，第五季的广告便换成时尚、前卫的滨岐步为代言人。结果在消费者心中，靠3100万元换来的“体育概念”与后来的“时尚、前卫”发生了冲突，消费者不明白该企业战略到底是什么，哪个才是企业的品牌文化，不仅造成资金的浪费，也没取得预期的效果。

　　体育营销需要大手笔。国外成熟的企业如果营销预算在赞助体育活动后的款项不足赞助权的5倍以上，一般他们都会考虑拒绝赞助。因此，企业应该量力而行，不要把体育营销当成一种“烧钱”的游戏。需要强调的是，体育赞助的直接回报也存在相当的局限性，必须借助其他整合传播手段与体育赞助相结合才可以更好地实施品牌扩张和提升体育，只有融合了公司战略所要求的方向开展营销活动，才可以体现其真正价值。

　　随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，对于中国的企业来说，体育营销可以操作的空间应该说是前所未有的大。如何挤上这趟快车赚个盆满钵溢将成为诸多企业思考的问题，温州服企，你准备好了吗？