加强行业自律　中国鞋企真正的敌人是自己

　　西班牙怒烧中国鞋的大火已过去近两年，俄罗斯没收中国鞋的风波也沉寂多时，但关于中国鞋的风波依旧没完没了。2006年于鞋企而言亦并非吉年，部分中国鞋类产品在意大利港口被扣押，理由是在抽样检测中被测出所含潜在性有毒物质超过欧盟设定的标准。自从国家七部委去年底联合发布《关于控制部分高耗能、高污染、资源性产品出口有关措施的通知》以来，国内的制革行业似乎就处于摇摆的状态中，茫然、困顿是制革业上半年的整体感觉。制鞋企业的日子也是不好过，尤其国内以出口欧盟国家为主的鞋企，更是步履艰难。而制鞋企业的萎靡，则直接会影响制革企业生存状态。整个制鞋行业的价值链链受到了巨大的生存威胁。

　　在“走出去”的过程中，中国鞋企业遭遇到了种种磨难和“非礼”，难道仅仅就是我们的价格低吗？是同行竞争互相拆台？还是我们的制造成本原本就具有真正的竞争力？要数量要规模还是要利润？中国鞋业制造的必然选择和出路在哪里？

　　同质化竞争引发价格大战

　　从海关最新公布的数据来看，2006年上半年中国鞋业的出口依然强劲。国内鞋靴类产品上半年出口的总数量为38.2亿双，同比增长了8.8%；总金额为98.4亿美元，同比增长了21.4%。其中皮面鞋靴出口数量为6.7亿双，同比增长了5.1%；金额为40.1亿美元，同比增长了11.8%。皮面鞋靴的单价平均为5.9美元。反之，上半年，国内市场进口皮面鞋靴的数量为300万双，同比增长了25.8%；进口金额为O.78亿美元，同比增长了25.3%。进口皮面鞋靴的平均单价为26.3美元。可以看出，国内进口皮鞋的单价是中国鞋企出口皮鞋的四五倍。在进口皮鞋中，意大利鞋名列前茅，金额为0.2亿美元，数量为25万双，平均单价为80美元。

　　“量大不代表竞争力，鞋业作为劳动密集型产业在最近几年来一直没有摆脱劳动力成本上升的趋势，要规模还是要质量，同业竞争如何走向新的竞合，这是我们必须深刻反思的问题。”亨达集团董事长王吉万对笔者说。长期以来，国内鞋类制造商在鞋的工艺技术上严重同质化，款式花色基本靠扒样，要么在替人代工中艰难度日，要么投入巨大精力创建自己的品牌，否则企业只能等死。在产品同质化、质量同质化、渠道同质化、营销同质化的今天，“我们不能再做平均单价为5.9美元的生意了”，王吉万对鞋业的未来忧心忡忡。作为中国“鞋王”，王吉万早就开始跨入“技术立企，品牌领先”的战略转型中，在发挥法国国际品牌集团公司的“品牌孵化器”作用的同时，已经对国际市场进行了分区定位，稳健有序地组建起“中国亨达国际营销网络”。还创新性地在业内首先提出了“双向借道，顺势下蛋”的运作方式，由中外双方共享对方部分市场网络，将国内的品牌渠道提供给对方，同时将对方的品牌渠道为我所用。运用双向借道的方式，亨达先后在韩国、德国进行销售和品牌运作，成功实现了国际高端市场的开拓进入，从而绕开了国内“杀敌一千自损八百”式的价格战厮杀。

　　“有能力的中国制鞋企业应该炼好内功，在国际市场上打出自己的品牌，真正改变中国鞋业在国际市场的低档形象仅靠一两家企业的努力是不够的。”康奈鞋业总裁郑秀康发出呼吁。

　　从国内鞋业的营销现状我们可以看到，中国鞋业的普遍经营困局在哪里？首先是不少企业仍停留在炒作产品概念浅层次上，对顾客的需求变化把握不准；其次是由于产品差异化特征匮乏，所以非常擅长打价格战，行业进入门槛低，导致企业之间自相蚕食，在完全自由竞争条件下，几乎没有什么行业自律约束；另外，在渠道的开拓上比较狭窄，特别是在传统渠道遭遇经销商的利润挤压。很显然，“中国鞋业把在国内的竞争手法演绎到国际贸易中，绝对是个错误和失败的开始”，王吉万分析，在国际贸易争端和壁垒中的中国鞋企艰难前行不外乎这么几个原因：一是价格战是罪魁祸首，我们不能再靠牺牲资源的代价去迎接反倾销之战了；二是不走出这个怪圈，我们就摆脱不了给别人代工的命运，不能再在国际化和全球化上做出企业的短视决策了，鞋企的品牌时代已经到来；三是我们不能总依靠劳动力和资源成本等所谓的优势了，未来三到五年内劳动力成本还将提高20-30%，原料价格仍将稳步盘升，我们怎么办？

　　今年9月12日，在广州举行的“中国鞋业皮具发展高峰论坛”上，很多专家和业内人士分析表示，长期以来，我国鞋业、皮具业出口主要靠“价格”和“数量”取胜，这种“数量规模型”的出口方式，使中国鞋业制造处在世界产业链的低端，利润微薄，同时容易遭受贸易壁垒的冲击，向“技术品牌型”转变，提高技术含量，创立自主品牌已经是当务之急、迫在眉睫了。

　　价格战损人害己

　　价格战没有赢家，任何减值的营销救不了市场，消费者也不会领情。而目前此起彼伏的价格战更多地折射出中国鞋业品牌经营的“软肋”和“硬伤”。谁是鞋业笑到最后的真正赢家？笔者认为有三：产品领先，运作卓越，关注顾客价值。毫无疑问，制鞋行业从上个世纪90年代初就进入供过于求的时代，并引发了全行业的内销和出口的价格大战、渠道争夺战，很多企业单纯强调市场占有率，盲目追求市场份额，最终也没有从根本上让自己和商家赚到多少钱，所以越无利润，生存越艰难，恶性循环，进入了生死存亡的危机边缘。表面看消费者得到了短暂的利益和实惠，但消费者也不希望这些利益是以品牌的淘汰出局为代价，实际上这样的消费成本以后更高，最终还是损害了消费者的利益。

　　我们知道家电业在技术升级、新品迭出后，可以进入一个寡头竞争的格局。我们在反思家电行业的历次价格战就不难看出，真正的赢家最后也是打得遍体鳞伤，竞争力大减。这种为了生存、不以技术升级、不以提高品牌溢价能力为主要价值的非理性降价促销，真正使各大家电品牌进入了恶性竞争的怪圈，不仅伤害了供应链、销售链，也伤害了品牌。同样，鞋企在数次价格战后也淘汰了很多作坊式的小工厂，但由于制鞋行业进入门槛非常低，品牌进出频繁，记者上网检索制鞋品牌发现，在目前能看到的上千个品牌中，真正有影响力的除了奥康、百丽、李宁、安踏、特步、亨达、康奈、红蜻蜓、吉尔达、森达、庄吉、双星、东艺、达芙妮等品牌外，很多品牌要么在残酷的市场竞争中已经销声匿迹，要么依旧靠贴牌代工艰难度日。

　　在产品利润最大化的情况下，不会产生价格战，在寡头竞争、垄断竞争和完全垄断的情况下，也不会产生本质上的价格战，而在完全竞争的自由开放市场环境下，行业进入壁垒容易，利用银行资本介入轻松，经营厂家也可以掌控。在产能过剩、过度竞争的市场格局下，价格战迟早也会打，谁先引发，谁肯定会先得利。从分析成思危对中国企业应该有怎样的战略思维文章后，我们也对中国鞋业时下的价格战有了更深的思考。中国经济并未过热，而是盲目投资盲目多元化过热；企业发展，人本管理是关键。企业应该推行文化管理，树立共同的价值观，以人为本，民主管理，创建“学习型组织”，要不断超越自我，21世纪，社会责任是第一，应该尽快脱离低层次的单纯的价格战。否则，所有中国企业的潜在危机将越来越影响到国家的可持续发展战略。

　　我们应该看到，目前中国市场经济还处于初级阶段，国人的消费水平普遍较低，因此以价格为主要促销手段将在很长一段时间存在继续下去，但从长远看，商家和厂家应该更注意资本积累和文化沉淀，提升产品和服务的竞争力，提高企业的抗风险能力和应对危机的能力，因为消费者不可能永远把眼光放在价格上。尽快脱离恶性循环的价格战，以技术为本，坚持差异化竞争，以个性化、细分化产品来提高品牌的价值和溢价能力，以品牌价值来拉动产品和服务的竞争力，以合作大于竞争的心态来提升整个制鞋行业的价值，开展以回报社会和顾客长远利益为目的的价值战，才是根本出路。记者可以肯定的是，在一个成熟的市场中，价格战永远没有出路，靠走低端，给别人贴牌走国际化之路只是短期行为，国际市场的竞争肯定是一种规范的技术、规则竞争，中国制鞋行业目前的价格战模式肯定行不通。

　　突破瓶颈的关键在于提升自己的“品味”

　　在全国2万多家制鞋各种规模的企业中，其中胶鞋制造业企业约为3千多家，占全国总数的16%；皮鞋制造企业最多，占总数的一半以上，约有1万多家，其比率为50%；纺织面料鞋企业也占近总数的一半。但是，中国制鞋行业中的中小企业占比例很大，规模以上的大型的制鞋企业相对很少。相对其它行业而言，制鞋行业的集中度较低，业内人士表示行业内洗牌已经在所难免。

　　广东省鞋业厂商会会长丘小广告诉笔者，广东作为中国鞋产品制造的重镇，一些企业面临着重新开拓市场、转变经营模式的巨大压力，历史形成的为国际知名品牌进行“贴牌”生产、赚取加工费用的运营模式在日益突出的国际贸易壁垒下弊端逐步显现，一些企业为了争抢出口市场不惜互相杀价，因此已经有一定规模和经济基础的企业应该尝试打造自主品牌并建立自己的销售渠道，提高产品的附加值和竞争力，走品牌发展之路。

　　注重研发，注重品牌效应，技术立企，品牌强企才是中国鞋企未来的必然选择和出路。笔者认为，我们在提高制造能力、设计能力、管理能力和营销能力的同时，品牌化生存才是根本。中国皮革工业协会常务副理事长张淑华介绍，根据规划，在未来10至15年内，中国企业要力创3至5个国际名牌，政府部门要制定相应政策，支持企业创建品牌，企业要瞄准国际先进水平，实施国际品牌战略不是一、两家企业的事，而应该是全行业的大事。

　　康奈鞋业总裁郑秀康向笔者坦言，目前康奈正在国际市场上努力实现改变中国皮鞋品牌形象的探索，在国际市场上，康奈定位瞄准中高档市场，决不参与价格战。康奈皮鞋在海外的平均零售单价达到60美元，最高售价达到150美元。郑秀康的观点是，老给别人做贴牌加工，就象给别人拉板车，主动权握在别人手里，创自己的品牌才有主动权。好企业、好管理、好设备、好员工，才能做出好的产品，好的产品只有树立自己的好品牌，才能稳固发展。为此，康奈近十年来先后三次进行大规模技术改造，耗资超过2亿元。

　　王吉万在接受采访时也告诉笔者，在建厂初期，亨达以“青岛皮鞋”的包装形式在各大商场销售，因了“上青天”的关系，“青岛皮鞋”在当时就是牌子，受到了消费者的认可。由于质量好，几年下来亨达越做越大，并迅速走出了青岛，走出了山东，一直走到了河北、河南等周边省份。1990年，随着商标意识的普及，当我意识到应该注册时，才发现“亨达”商标已被注册，无奈，只好另注册了一个叫“贝亨”的商标。然而“亨达”、“贝亨”一字之差，却让亨达人感到了巨大的悬殊：客户不认可，消费者不买账，销售大幅度滑坡。这是他第一次真正体会到品牌的份量。后来经过多方咨询，才得知“亨达”品牌的注册地在四川资中县的一个皮鞋厂，于是我直奔四川，经过反复协商最终以30万元的价格买回了“亨达”商标。“在当时，花30万元买一个“名字”很多人不理解，大家说我是个‘疯子’，但我自己心里清楚，这就是品牌的价值！”品牌是一个企业综合实力的体现，是一个企业的生命灵魂。当一个企业做小的时候，它的有形资产要大于品牌无形资产；而当它做大时，它的品牌无形资产要远远大于它的有形资产。品牌不是空中楼阁，做品牌不能一蹴而就，品牌建设也要与时俱进，中国鞋企一定要在新市场环境下采用适当的品牌建设方式，寻求差异化，满足消费者不同需求，学会做品牌无疑成为很多制鞋企业下一步的生存抉择。

　　中国鞋业目前迫切从“数量规模型”向“技术品牌型”转轨，从自身修炼内功做起，站在整个行业的角度去理性看待“走出去”与“引进来”。

　　自己的命运只有自己把握，停止浅层次价格竞争，加强行业自律，中国企业真正的竞争对手是自己。