康奈董事长郑秀康：我们不能永远站在下游

　　“巴黎繁华的商业中心为什么就不能有一家中国品牌的专卖店？”“凭什么中国企业只能在产业价值链的下游分一杯羹？”“中国加入WTO后，国外的狼来了。那我们又为什么不能成为狼，进入别人的地盘呢？”……

　　这般激情四溢的口气，甚至有些偏执，让人有点喘不过气来。想不到，郑秀康，这位长相跟名字一样儒雅的康奈集团董事长，其温州腔也有如此的效果。

　　8月28日，“整合跨越——康奈国际化战略暨中国企业的机遇与挑战论坛”在上海举行。康奈集团作为已在海外有6年成功征战经验的企业，成了该论坛当仁不让的主角。郑秀康及其女儿郑莱莉，儿子郑莱毅均出现在了论坛现场。

　　从6年前在巴黎开出首家康奈海外专卖店，到专卖店渗透并扎根到越来越多的欧美国家，再到去年北上俄罗斯投建乌苏里斯克经贸合作区，6年来，郑秀康带领他的团队一步步实现他们“走出去、走进去、走上去”的计划。

　　“起步较晚的中国企业可以以下游为起点，但我们绝不能永远站在下游。”执著于让品牌成为经典的郑秀康在上海国际会议中心——这个曾在1999年因财富世界论坛而汇聚过300多位世界500强企业领袖的地方，敞开心扉。

　　走出去从贴牌生产到品牌输出

　　跟很多浙江民企一样，康奈最初跟国际接轨是给国外的公司加工。“刚开始，企业还没有足够的实力，也没有足够的国际经验。在这种情况下，要走出去，就只能从贴牌加工做起。”

　　一次，郑秀康走在繁华的巴黎19区，这里有世界各地品牌的专卖店，就是找不到一家来自中国的品牌。“这里为什么不能有一家中国品牌呢？”从此一种特别的民族品牌情结一直在郑秀康心头，“企业要真正在国际上立足，必须要让自己的品牌走出去。”

　　当康奈集团处于学习阶段，郑秀康总是不断带人参加世界级的皮鞋展览。美国拉斯维加斯国际鞋展、德国杜塞尔多夫国际鞋展以及意大利米兰国际鞋展都留下了他们的足迹，“当有自信具备跟欧美大企业一样好的技术和品质，康奈品牌就开始走进欧美市场”。

　　2001年，康奈首家海外专卖店在法国巴黎19区开张，这也是中国鞋业第一次在海外开出自主品牌的专卖店。最高售价150美元的康奈高级皮鞋当天一售而空，当地人惊呼：可以媲美意大利手工皮鞋的产品卖得这么便宜！可他们哪里知道，150美元这个价格对中国一般鞋厂来说，至少能卖出5双鞋。

　　当时，国内的出口企业大都还在帮别人贴牌生产，也有人力劝郑秀康：海外风云难测且成本高昂，自己直接去开专卖店太危险，但他坚持一流企业必须有自己的品牌和渠道才能获得发展机遇。

　　巴黎的下一站是美国纽约，著名的时尚中心皇后区。美国皮鞋90%是国外进口，在皇后区竞争号称是世界最残酷的。然而康奈凭借着舒适感受和优雅气度，再配合大量电视、路牌广告，一举实现了专卖店当年赢利，被当地媒体引为传奇。

　　最后开始的是“扎营意大利”的计划。从质量上说，当时康奈已经完全达到了意大利皮鞋的水准，甚至发生过意大利某品牌从中国以50美元一双的价格批发了康奈鞋后贴上自己商标再以每双3000元人民币的价格返销回北京的事情。康奈认为，只有在这个世界时尚的源头拥有了自己的大本营，康奈的全球扩张计划才有依托。

　　从2001年到2007年，康奈集团花了6年时间在10多个国家开设了120多家专卖店，足迹遍布巴黎、纽约、米兰、威尼斯、巴塞罗那、柏林等顶级时尚之都。“康奈的‘十一五’规划是在海外开1000家专卖店。”对于未来，郑秀康信心满满。

　　走进去从开专卖店到文化融合

　　“本土化”是很多跨国公司来到中国后要完成的第一次功课。其实，当中国企业走出去之后，如何融入对方的文化，在别人的地盘上实现本土化也非常关键。

　　“其实走出去并不难，关键是要如何融进去。”郑秀康表示，花几百万，或者上千万在国外开个专卖店，相信很多国内企业都可以做到。但是要长期立足下来，并能够赚钱，却并不是一件容易的事情。

　　2001年，郑秀康把国际化的起点设在了巴黎，但是，这个充满着国际时尚元素和潮流色彩的城市并非一下子就会接纳外来兄弟。康奈也第一次知道了什么叫“水土不服”。

　　“从产品到店铺设计，再到终端导购，任何品牌进入异国市场都需要符合当地习惯。而当年的康奈完全中国式装修，再复制国内的管理经验。为了企业内部员工的沟通方便，经销商招聘的导购是中国人，完全忽略了消费者的感受和沟通习惯。广告画册是中国人，专卖店的柜台摆设也完全是按照国内的习惯一列排开。而作为时尚商品，消费者一开始并不认为这样就能引领潮流。”

　　为克服水土不服，郑秀康翻阅了大量书籍，了解当地的风俗习惯和消费习惯，并实地进行考察。他发现，除了一些表面的问题之外，中外的服务方式和消费心理方面也有很大区别。

　　比如，中国的导购习惯一般是营业员主动打招呼说：“你好！欢迎光临”，而外国导购一般按照时间问候：“早上好”、“中午好”、“晚上好”等。在试鞋时，中国消费者(尤其是男性)，如果他愿意试鞋，成功的概率就有70%～80%；而外国消费者则要试10双以上，才有可能买一双鞋。这些看似不经意的细节，都被郑秀康运用到导购技巧的培训上。

　　“当然这些都是一些外在的细节问题。关键是你的产品设计要符合外国人的审美消费习惯。”郑秀康表示，产品符合国际化标准是根本。因此，一直以来康奈都非常重视跟国际机构的合作，使自己的生产技术、产品设计能够处在国际水平之上。

　　经过两年调整，康奈已在法国设立了销售分公司，同时进驻了数10家当地的主流商场。去年7月9日，面积达280平方米的康奈首家海外旗舰店在巴黎市中心盛妆亮相。

　　走上去从品牌输出到资本输出

　　初步实现了“走出去、走进去”，康奈随后开始不断整合国际资源，争取能早日“走上去”，进军国际价值链的上游。去年与黑龙江吉信集团共同投资20亿元筹建的俄罗斯乌苏里斯克经贸合作区让康奈在迈向世界的道路上找到了新的路子。

　　作为我国鞋企第一家在境外打造、也是去年国家商务部首批重点支持并推出的境外合作区项目，该合作区将成为中国轻工业有序集中走出去的一个重要根据地。郑秀康透露说，占地面积228万平方米的合作区，目前的基础设施建设正在如火如荼地进行中。

　　郑秀康认为，在经济全球化的背景下，坚持国内国际市场的同步发展，才能使企业获得更为广阔的生存空间和更为强大的竞争能力。企业“走出去”，不仅仅是产品走出去，它的内涵应该更丰富，浙江企业不仅要“走出去”，而且应该“走进去”、“走上去”，创建合作区意味着“康奈”已经在“走上去”的道路上。

　　到境外设立合作区，还可以把国内产能过剩的企业一起带出去，大家一起更大范围、更广领域、更高层次地参与国际经济合作和竞争。一个简单的计算就可以说明此举给企业带来的好处：以正规通关计算，一双半成品皮鞋出口关税仅5%，而成品鞋关税高达15%，如果以“灰色清关”进入俄罗斯，从温州到圣彼得堡要3个月以上，而且可能面临被税警强制拉货的可能。

　　可是如果企业将半成品鞋在俄罗斯乌苏里斯克园区内完成组装，就可以打上“MADE IN RUSSIA”，不仅可以安全地在俄罗斯境内销售，还可以发往欧盟各主要市场销售，不但不必担心诸如“反倾销”之类的问题，而且关税成本最少降低70%，企业获利能力显著增强。

　　郑秀康说，真正的全球品牌善于利用分布于各地的资源，以制鞋业为例，意大利隽永的艺术气息最容易激发时尚灵感，英国严谨的民族特性最适合归纳技术的标准，中国巨大的人口数量和日益提高的人口素质无疑可以拥有劳动力优势，而俄罗斯广博的土地和资源却可以提供最优质的原材料，“我们希望成为国内外战略资源的整合者，成为在产业链最高端整合资源的角色”。