世界鞋业发展概况及如何拓展欧洲市场

　　一、世界鞋类行业的发展

　　2005年世界鞋类商品总产量为145.2亿双，价值1600亿美元。其中亚洲鞋类商品总产量为119.8亿双，中国占75.1%。2005年世界鞋类消费量亚洲占40%，美国占17%，西欧占17%，东欧占7%，北美洲和中美洲其他地区占4%，世界其他地区占16%。

　　二、美国与欧洲市场之对比

　　1、市场规模

　　尽管美国在人口总数方面略少于西欧(2.99亿与4亿)，但在鞋类商品消费量方面却略高于西欧(2，286，000双与2，091，000双)。

　　2、人均消费量

　　美国=7.6双；欧洲=5.7双

　　3、市场成熟度

　　两地均为成熟市场，增长率较低(或零)。两个市场均拥有老龄人口。

　　4、零售结构/经销渠道：两个市场之间大不相同

　　(1)美国鞋类商品经销渠道：

　　在美国，集中零售程度较高，25家顶级零售连锁店几乎占全部销售量的60%。独立经营的鞋店占不足15%的销售量。沃尔玛、凯玛特、保伦和塔吉特等“折扣”零售商约占销售量45%。梅西百货、诺斯丹及福洛客等“高端”零售商同样业绩良好，约占销售量的35%。“中端”零售商(如西尔斯、彭尼)仅占约15%的销售量。

　　(2)欧洲鞋类商品经销渠道：

　　2005年，其中有20.91亿双鞋被销售到西欧——法国、意大利、德国和英国——共消费14.29亿双鞋(即占总市场68%)。然而，这4个市场中的每一个市场均有着自身独特的特点和经销网络。全欧洲大型规模的零售商或经销商非常少(极少！)

　　(3)英国：

　　人口为60，500，000，市场规3.97亿双(即占总市场的19.0%)，人均消费量6.6双，主要进口来源：中国、越南、意大利、印度、印度尼西亚、巴西、西班牙、葡萄牙。

　　零售结构：传统上，Clarks、Barratts、Brantano、Stead&Simpson、ShoeStudio和Dolcis等多家零售商集团一直占据着主导地位，控制着50%的市场份额。然而，近来Marks&Spencer、Next、RiverIsland和Arcadia等服装普通零售商已开始占据相当一部分的中等价位市场。而像Matalan、Primark、Tesco和Asda等“折扣”零售商和超级市场也开始占据着低端市场的大部分份额。主要的体育用品联号商店包括SportsWorld、J-DSports和JJBSports。

　　(4)德国：

　　人口82，400，000，市场规模3.51亿双(即占总市场16.8%)，人均消费量4.3双，主要进口来源：中国、越南、意大利、葡萄牙、印度、罗马尼亚、印度尼西亚。

　　零售结构：德国鞋类市场当前正处于变革时期。传统上，德国鞋类市场受众多独立经营的零售商支配并由少数“采购集团”供应商品，其中规模最大的三家为：AristonNordWest、G-Lord、Garant。(第四位–Intersport–服务于体育用品市场)。此外，一些百货商店还出售大量的鞋类商品。主要商店包括Karstadt、Hertie、Kaufhof和Kaufhalle。近来，传统零售结构已开始发生转变。与不同的联号鞋类商品零售商相比，采购集团和百货商店均已失去了市场份额。主要零售商包括：Deichmann(当今欧洲最大的鞋类商品零售商)、Hamm-RENO(HR集团)、G?rtz，此外，新开发的一些超级市场当前也正在销售大量的鞋类商品。主要的超级市场包括Aldi和Lidl。

　　(5)法国：

　　人口61，100，000，市场规模3.48亿双(即占总市场的16.9%)，人均消费量5.7双，主要进口来源：中国、意大利、越南、西班牙、葡萄牙、摩洛哥、印度尼西亚。

　　零售结构：法国不同于欧洲其它国家，因为大型超级市场占据着市场约25%的份额。其中最著名的可能是家乐福。其它大型超级市场包括欧尚和ITM企业。迪卡侬在运动鞋市场中占据着几乎相同的份额。联号零售商同样实力雄厚，尤其是中低价位的零售商，如Vivarte(a.k.aAndre)、Eram以及Bata。高端连锁店包括Bally、CharlesJourdan以及Mephisto。然而，独立经营的鞋店和采购集团在德国都不是很流行，并且目前占市场份额不足20%。

　　(6)意大利

　　人口59，000，000，市场规模3.33亿双(即占总市场的15.9%)，人均消费量5.6双，主要进口来源：中国、罗马尼亚、越南、保加利亚、突尼斯、印度、印度尼西亚。

　　零售结构：独立经营零售商占50%以上的市场份额。仅有少数几家百货商店，如Standa、Rinascente以及Coin。联号商店同样拥有相对较低的市场份额。最大型的联号商店分别是Bata和DiVarese。超级市场的作用并不重要(至今)。该市场具有的独特的特点就是拥有享有声望的”带有设计者标签”的零售商，如Gucci、SalvatoreFerragamo、FratelliRossetti等。

　　(7)西班牙和葡萄牙也展示了大体相同的零售结构。

　　5、最终比较的三方面

　　运动鞋：不断缩小美国市场与欧洲市场之间较大的百分比之差。

　　当地制造：两个市场中的当地产量与总消费量的百分比大不相同：美国=1.5%；欧洲=27%。

　　进口来源：美国进口鞋类的84%来自中国，欧洲进口鞋类的48%来自中国，52%来自世界其他地区。

　　三、欧洲有关鞋类商品销售的立法

　　在整个欧洲范围内，针对鞋类商品销售、补偿以及性能的特殊规定相对较少。而且，现有的这些规定仅适用于限定范围的产品。然而其它现有的非鞋类商品的特别规定对日常鞋类商品的销售具有重大的影响。更糟糕的是，因为这些规定覆盖面广、并非鞋类商品特别规定，因此其要求似乎并不清楚和公开化，各国对此的解释也不尽相同，或者顾客均有自己的“内部”规格。

　　适用于鞋类商品的“非特定”立法：《消费品销售及相关保证的指令》1999/44/EC；《一般产品安全指令》2001/95/EC；有关使用限制化学品的各种指令(如含氮燃料2002/61/EC指令、镉91/338/EEC指令等)。

　　消费品销售指令：该指令用于确保所有产品：具有令人满意的质量、适用于其所有指定用途、符合应用的任何说明、安全、耐用。

　　一般产品安全指令：本指令旨在确保仅将安全产品投放到市场中。测试产品安全时，应考虑：欧洲标准/技术规格、国家标准、良好实践公认的行业代码、工艺和技术水平。如果消费者只需说明两个情况，即可成功索赔：他们受了伤并且是由该产品导致了受伤，换句话说，他们只需证明该产品不具安全性；无需证明任何人的过失。

　　贴标签：根据《欧盟第94/11号指令》，在欧盟范围内供应的大多数鞋必须贴上标签，玩具和工业用鞋(由其它规定涉及)和二手鞋除外。必须给出标记鞋类商品的详情，以表明其主要的构成材料。这可能通过使用言语或象形图来完成。

　　总之，欧洲市场为中国鞋类商品制造商提供了许多机会。该市场具有以下特点：规模大、富有、仍然由中国出口商品占据相对大部分市场份额，但是与美国相比，欧洲市场的零售结构非常分散，大买主相对较少。其它的缺点包括增长率低以及人口基数开始老龄化。