前方摆出三种路线 休闲裤品牌运作面临抉择

　　这些日子，威龙服装有限公司副总经理王淑铮的心里很不平静。

　　原来，在晋江市青年商会第三期“青商财俊”培训班上，号称“中国定位第一人”的特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司总经理邓德隆向学员们抛出的定位理论，让她深受启发。培训回来之后，她立即召集公司高管开会，围绕自己公司旗下品牌豪霸，展开了是走单品化路线还是走系列化路线的探索。

　　王淑铮称，在竞争形势日趋严峻的情况下，晋江英林的一些休闲裤制造商经常聚在一起，商量应该选择何种路线进行品牌化运作。与此同时，在全国休闲裤重地石狮，自今年以来，四海龙、宝威、周织、老人城、圣吉奥、壁虎王和漂流岛等企业的老板经常碰面，也是围绕品牌化运作路线进行激烈讨论。

　　虽说形式上只是看似平静的发展路线探索，但实际上这个探索的结果将引起整个休闲裤板块的大变革。

　　某业内资深人士告诉记者：“休闲裤企业不做品牌是等死，做品牌，如果路线和定位选择失误也是死。”于是，关于品牌运作的路线、定位或者方向，成为休闲裤企业眼下最热门的话题。

　　路线一

　　系列化男装

　　第一种路线是闽派男装崛起的经典路线，它的品牌定位是休闲，特点之一是产品系列化。目前，以七匹狼、劲霸、柒牌、利郎、九牧王和虎都为代表的闽派男装，正是这一路线的忠实践行者。除此之外，在闽派服饰板块中，发端和成长于休闲定位的男装品牌还远远不止以上这些领军企业———包括莆田地区在内，至少还有数十家以休闲为目标的品牌男装企业，诸如与狼共舞、才子、雄豹狼、金豪雀、帝牌、希尼亚、云敦至尊、富贵鸟、马莱特、爱格乐、爱登堡、斯得雅、威明、威鹿、皇宝等品牌。另外，在泉州产区中，还有很多鲜为人知的企业，都是以休闲为基本定位，正在走系列化和综合化的男装品牌路线。

　　目前，想走这条路线的休闲裤企业不少，其中包括了休闲裤领域的资深企业四海龙服饰有限公司。王淑铮告诉记者，豪霸品牌此前也是这个定位，但通过学习和交流，他们发现这条路很难走通。在赴云南参加由晋江市青商会组织的“青商财俊”培训班期间，她便向晋江市青年商会会长、劲霸(中国)有限公司总经理洪忠信讨教了经验。

　　洪忠信认为，到目前为止，中国男装品牌是两波浪潮推动的。第一波浪潮的受益者以宁波和温州产区为代表，其经典和核心产品是衬衫和西装，助推了诸如衫衫、雅戈尔等正装品牌的崛起，也一举奠定了温州板块和宁波板块在中国服装版图中的地位。第二波浪潮的受益者以泉州产区为代表，其拳头和主打产品是茄克和西裤，助推了七匹狼、柒牌、利郎和九牧王等休闲品牌的崛起，也使闽派男装在国内业界攀上一个又一个高峰。目前，第三波浪潮正席卷而来，它将是以休闲裤为代表的产品，势必助推几个品牌的崛起。

　　而在这新一轮产业浪潮中，受益最大还是闽派服饰板块，因为中国休闲裤的最大产区就在泉州。

　　洪忠信进一步表示，在这波浪潮中，哪些休闲裤企业能及时把握稍纵即逝的机会，进行品牌化运作，就有成功的可能。但他同时也提醒休闲裤企业，在这一轮品牌崛起过程中，操作手法与第一波和第二波都有所不同。在第二波浪潮的品牌崛起模式中，闽派男装迅速以茄克和西裤为切入点，进行系列化品牌运作，通过专业买手到全国各大服装产区组货，导入专卖系统进行销售。但如果休闲裤企业在第三波浪潮中还想走系列化和综合化品牌路线，则“必死无疑”。因为在休闲裤企业的前面，有数十个品牌在排队竞争，个个都想脱颖而出，因此，这条路是遥遥无期的。

　　据业界人士透露，目前，一些走系列化路线的休闲裤企业非常小心，往往是先在全国几个业绩做得好的省份进行小范围探索，并没有采取在全国大肆招商和开专卖店的策略。同时，这些企业的广告策略也极度谨慎。

　　路线二

　　做强单品

　　第二条路线是借鉴山西、河南和内蒙古的一些裤业品牌，坚持走单品路线，在全国进行特许专卖。在这条路线中，值得一提的是山西百圆裤业有限公司。相关资料显示，山西百圆裤业有限公司创始于1995年，是中国第一家加入特许经营协会的裤装企业。该公司主要销售百圆品牌男女西裤、休闲裤等10大类800多个品种的裤装，并率先在裤装领域提出“无障碍退换货、终身免费熨烫、缭边”等先进服务理念。截至2007年5月，百圆裤业特许加盟网络已覆盖到全国29个省、市、自治区，特许加盟专卖店达到1150余家，销量在中国裤装领域名列前茅。

　　洪忠信认为，“一条裤子打到底”未尝不是一个方向。

　　记者了解到，目前，王淑铮正与威龙公司高层积极研究，要将豪霸的品牌定位，从走系列化的休闲男装品牌路线上拉回来，尝试走向单品化的休闲裤品牌运作路线。

　　业内专家表示，一些休闲裤品牌可以通过曲线策略达到围魏救赵的目的。首先，休闲裤企业在自身实力不具备走系列化休闲男装品牌运作路线的情况下，可以先进行单品化的休闲裤品牌运作，待发展到一定规模之后，可以扩充裤子品

　　类，比如可以增加西裤，甚至还可以上马女裤产品，从一个休闲男裤品牌发展成一个综合性的裤业品牌。接下去，当品牌真正具备实力进一步扩张时，还可以将茄克、西装、衬衫、T恤等多品类纳入专卖系统，从一个裤业品牌上升和蜕变为男装品牌。

　　但在记者采访过程中，很多石狮休闲裤制造商表示了他们的担忧。一些企业主告诉记者，石狮休闲裤企业不是没有尝试这条路，早在几年前，有企业就学山西的百圆品牌进行单品运作，但大多没有成功。不过，他们又称，当时主要是受一种错误营销策略的引导，即在一个专卖店所有的裤子都统一卖一个价格，结果利润很低，最后纷纷败下阵来。

　　当然，山西、河北、河南、山东、内蒙古的一些裤业品牌，单品化运作得不错，造就了值得借鉴的成功案例。

　　路线三

　　嫁接“洋”品牌资源

　　第三条路线，在很多石狮休闲裤制造商的心目中，是最值得推崇的一条路线，也是目前诸多休闲裤企业正在探索的方向。在这条战线上，闽派服饰板块犹如一片沃土，已经产生了诸多可供借鉴的经验，比如七匹狼旗下的马克·华菲，以及卡宾、法国公鸡、西域骆驼、卡锐仕等等，其名虽不如休闲男装领军品牌响亮，但目前势头正健，尤其是卡宾，在中国男装市场上刮起了一股旋风。

　　这条路线被闽派休闲裤制造商所普遍看好，从今年一些服企改批发做品牌的风潮中便可窥得一斑。日前，漂流岛服饰有限公司重金聘请台湾歌手邰正宵助阵，推出其公司旗下的迪赛苹果品牌；石狮市壁虎王制衣有限公司整合行业资源，以“曼特劳杯”中国首届休闲裤设计大赛暨2008休闲裤流行趋势发布会为契机，启动曼特劳品牌战略，在全国大肆招商。

　　这两家企业正是石狮休闲裤领域中的佼佼者，从其运作模式中可以发现，它们均采取了一种与洋品牌打擦边球的策略。据漂流岛服饰有限公司总经理林汉志介绍，迪赛苹果是美国萍果集团服饰有限公司旗下的品牌，公司十分注重新产品研发，面料选择范围宽广，每季度都会推出由最新流行面料制作而成的系列新款，用心创造领先市场的优势产品，以技术创新与产品优势快速扩张。

　　壁虎王公司董事长许清煌表示，服装市场已进入细分时代，即使同处休闲男装领域，企业也应对自己的品牌定位和产品风格作严格意义上的细分，并在品牌运作行为上体现对细节的重视，才能确立自己在市场上的有利地位。

　　嫁接“洋”品牌资源，其便利和优势显而易见。一个类似“洋”品牌的牌子，在市场上能迅速打开局面，符合一部分消费者的心理需求。业内某不愿透露姓名的人士告诉记者，当初马克·华菲杀入国内市场的时候，消费者以为它是个国际品牌，而凭借其新颖的款式、上乘的质量和流行的色彩，不但卖得很贵，在市场上还很畅销，利润非常可观。

　　当然，这条路能否真正走通，还需要时间来检验。因此，即使是将漂流岛作为一个批发品牌，而在市场上通过专卖系统主推“迪赛苹果”品牌的林汉志，也采取了一种非常稳健的运作风格。林汉志称，目前，休闲裤企业品牌化运作应该如何走，大家都没底，但求稳应该是一个必须遵守的前提和基调。2007年的品牌运作，再也不是5年之前的品牌运作风格了，冒险深入和狂飙突进都容易遭致失败的打击。

　　专家观点

　　稳中求进

　　专家认为，闽派休闲裤在运作品牌过程中，应注意以下几点。第一，休闲裤企业的品牌化运作应该多元化，采取“三管齐下”的策略，那就是外贸做一点、贴牌做一点，同时，品牌运作也跟上。通过外贸和贴牌来反哺品牌化运作。其次，在拓展市场时不能冒进，而应该一个市场一个市场慢慢培育，不求一炮走红，也不求一鸣惊人，而务必在稳定中求发展。再次，在挑选代理商的过程中，不能求数量而不讲质量，应该选择有实力的代理商，资金回笼才会比较快一点。