中国鞋命运多桀：欧洲大型鞋企两成订单流向印度

　　中国鞋的欧洲命运，在多重的挤压中辗转演绎。

　　先是近一年前欧盟征收反倾销税，继而是国内鞋类出口退税下降2%，再接着是加工贸易实行保证金实转政策，这些带给中国鞋的直接问题就是高企成本后的订单流失。

　　9月5日，中国国际鞋类展开幕，意大利鞋业零售商协会主席Massimo Donda坦言，欧盟打压中国鞋，实际带来的是一个“双输”的局面，获利者是“渔翁”印度。

　　《21世纪》：欧盟向中国征收反倾销税一年来，欧洲鞋业生产商有没有因此获利？

　　Massimo：征收反倾销税并没有为欧洲鞋类工业带来好处，相反却让印度鞋企获利。现在欧洲鞋业生产商的生存仍然艰难，他们很难赢得同中国的这场“战役”，因为中国鞋的价格依旧很低，但质量却在不断上升。

　　举个例子，一双中国鞋原本售价100美元，现在受征收反倾销税的影响上升到110-120美元，而印度鞋售价110美元，欧洲鞋则可能高达200美元，中国鞋仍处于低价。而那些即使不购买中国鞋的采购商，也会转而去买印度鞋，欧洲鞋类生产商只能逐步向生产高品质、设计感强的鞋子的方向走，但这部分只占到欧洲鞋类市场很小的一部分。

　　《21世纪》：有多少这样的订单转向了印度？

　　Massimo：欧洲不少大型的采购商和零售商按照8∶2的比例在中国和印度采购皮鞋，即那些原本100%向中国采购鞋子的企业，将大约二成的订单转向印度。不同企业的情况不同，有的还以5∶5进行分配。我认为这并不是完全出于价格的考虑，而是这些采购商和零售商转移风险的举动。

　　《21世纪》：这些欧洲的采购商和零售商对向中国征收反倾销税的看法是什么？

　　Massimo：他们几乎是100%反对征收反倾销税。一些鞋商提高了从中国采购的皮鞋的价格，但大部分鞋商因为消费者不愿意购买高价鞋而没有提价，因此他们需要消化更大的成本，利润变得很薄，蒙受了很大的损失。在这一年中，很多鞋商写信给欧盟委员希望停止向中国征收反倾销税，还没有结果。但我个人表示乐观的态度。

　　《21世纪》：现在欧洲人怎样看待中国鞋？

　　Massimo：当欧洲人谈及中国鞋，会联想起简陋的中国鞋店，想当然地认为这些店就代表所有的中国鞋，中国鞋就是低价格、低品质的象征。

　　但其实只有5%的中国鞋来自这样的店面。更多的中国鞋出现在欧洲的鞋店里，只是消费者并不了解这些鞋的生产地，也并不了解原来中国鞋也有中档、高档产品。

　　《21世纪》：中国鞋目前在欧洲市场处于怎样的地位？

　　Massimo：虽然反倾销税的征收确实影响到了中国鞋在欧洲市场的份额，正如前面所说有一部分订单往印度转移，但目前，中国鞋在欧洲市场的占有率约为40%～50%，仍是很大的份额。

　　从欧洲市场上各国鞋子的销售量来说，低端市场大约占到总销售量的60%，中端市场大约35%，而高端市场大约5%。其中，低端市场中国鞋占据上风，高端市场则是欧洲鞋更胜一筹。要赢得欧洲市场的关键，正是在于对中端市场的占领。

　　《21世纪》：您认为什么是中国占领中端市场的关键？

　　Massimo：关键在于鞋子的品牌。虽然中国有很多强大的鞋企，但在国际市场上却没有著名的品牌，产品同质化程度高，只要有一家降价，其他就不得不跟着降价，利润很低。但建立品牌之后，鞋企便可以自己控制价格，即使价格再高，仍然能吸引消费者购买你的产品。