晟格娜：从外贸加工到品牌建设的转身

　　在8月28日-8月31日于大连举行的第二届中国(大连)国际服装纺织品博览会期间，在大连世界博览广场一层的韩国馆，一个名叫晟格娜的女装品牌引起了众多参观者的注意。

　　这个品牌的展位面积并不大，约三十几平方米，但远远看过去，其产品清新、亮丽、时尚、却又不失端庄、优雅的风格，使它看上去分外显眼。

　　展出4天来，不断有年轻女士走到晟格娜的展位前，拿起这件衣服在自己身上比试一番，又拿起那件衣服比试一番，然后，试探地问道：“请问这衣服卖吗？”语气之间透出一种期待。

　　每当此时，工作人员总是很礼貌地微笑：“对不起，它是不卖的。”

　　“这几天来，我们听到的最多的声音就是问衣服卖不卖。”晟格娜的工作人员介绍。

　　这个惹年轻女士喜欢的品牌晟格娜，来自中韩合资大连晟格娜服装有限公司。此前的5年间，它一直给韩国的高端女时装品牌SI做加工，但今年，在有了足够的积淀后，它的品牌之路通过大连服博会这样一个在家门口举办的国际性展会正式起步。

　　晟格娜旗帜鲜明地打“时尚商务女装”的概念，为年龄在25岁-35岁之间，追求独立、浪漫、典雅的生活方式的都市女性服务。值得庆幸的是，通过展会小小的一次“试水”，晟格娜就能得到消费者如此青睐，这值得人们关注。

　　事实上，从最初选择小批量、为高端女装品牌做加工，到经历转型、开拓自主品牌建设之路，晟格娜的发展轨迹是大连一批先前从事加工、后又试图走上品牌建设之路的众多企业的一个代表。

　　它们的转型，都还需要继续接受市场考验。

　　“又精又专”的加工路线

　　中国的多数加工企业，做加工都强调订单的量一定要大，否则，就感觉经营难以为继。但是，晟格娜自一诞生，就选择了一条“蓝海”之路——自2002年公司成立，公司的定位就是要做韩国高档女时装品牌的加工业务。

　　“欧洲、美国很多品牌在中国下订单的量都非常大，但是它们很多产品档次并不太高。当时我想，这不是我们要走的道路，我们要做就要做高档次、高水准的加工，这样，我们的竞争力才不可被替代。”中韩合资大连晟格娜服装有限公司总经理张玉萍介绍。

　　然而，不得不承认，对于一家刚起步的加工企业来说，在刚开始的日子里如果订单的数量跟不上，要维持整个工厂的正常运转，困难的确非常大。

　　订单量少只是一方面，更为重要的是，面对韩国高档女装品牌，在加工质量、细节的把控等各方面，晟格娜都感觉力不从心。

　　磨难很快就降临到了晟格娜头上。

　　“刚开始时，难度真的非常大。一批订单的量非常少，有的有200件，有的甚至只有几十件。所以，第一年做到第9个月的时候，企业已经赔进去了70多万元。”说起这些，张玉萍至今还显得有些沉重。

　　对于一家刚刚建立的企业而言，这无疑是致命打击。而那段时间的张玉萍，也经历了创业以来最痛苦的考验。

　　“那段时间是我最瘦的时候，短短的一段时间里，一下子瘦了20多斤，最后，我只剩下了差不多100斤。所有的人都说，咱们算了吧，我也知道他们是担心我的身体状况，但是我想，怎么能算了呢？既然走出了这一步，就不能停下来。”张玉萍说。

　　张玉萍在最艰难的时候坚持挺了下来，痛定思痛，并采取了系列措施。

　　首当其冲的就是全面提高加工的水平和质量。

　　当年的11月份，张玉萍从韩国聘请了技师。技师到任后，企业的所有工人全部放假一周，班长以上的管理层人员全部接受封闭式培训。

　　“培训的时候我有些震惊，韩国人对于质量、细节的那种苛刻的程度，让我似乎一下子就明白了我们的差距到底在哪里，连一个小小的剪口如何处理，韩国技师都有非常严格的规定。最后我感觉，并不是我们做不好，而是我们对细节的把握没到位。”

　　这场培训、整顿所产生的积极效应，在一个月后开始显现。

　　“到了当年的12月份，从我们的企业里出库的产品一下子就变了模样。客户和其他企业对此都很惊奇，他们惊奇晟格娜为什么一下子能改变那么多。那时候，我更加坚定了自己的信心。我知道，我们的好日子还在后头。”张玉萍说到这里笑了。

　　事实上也的确如此，经历了近一年的磨难后，到了2003年，“我们一下子就起来了。”张玉萍用了这样一句话来形容当时企业的转变。“之后的两年，也就是2004年、2005年，我们对每一道工序、每一个环节都进行严格把控，这两年也是我们全面夯实基础的两年。”

　　付出终有回报。

　　到了2005年，近3年的积累使晟格娜在韩国业界名声斐然。

　　“到2005年，晟格娜在韩国高档女时装行业中就很有名气了。韩国人说，在中国加工高档女时装就要去大连，而去大连就要去晟格娜。这是对我们极大的认可。”张玉萍说。

　　好的品牌自己会说话。到了2006年，韩国的顶级女装品牌CALLI’A、itmichaa都开始和晟格娜进行合作。

　　“我一直坚信这样的经营理念，那就是只有做专、做精，才能做强、做好，即使在企业经营最艰难的时候，我也始终没有动摇过。”对于经历的这一切，张玉萍这么总结。

　　有凝聚力的团队打造

　　晟格娜注重团队建设和对团队进行培训。“只有有一支好的团队，企业才能发展好。”张玉萍说。

　　事实上，在企业经营最艰难的时候，晟格娜正是从培训入手，从韩国聘请来技师对工作人员进行培训，才最终使企业从困境中走了出来，走上了正常的发展轨道。这一点使张玉萍感受深刻。

　　如今，在晟格娜，新进入的员工都要接受培训。这时，张玉萍都会逐渐地向他们推荐四本书：第一本，《做一个有修养、有素质、有品格的年轻人》；第二本，《海尔精神》；第三本，《没有任何借口》；第四本，《细节决定成败》。通过这些书，张玉萍让员工明白了一个企业和一个员工都应该具备的精神。

　　每年的5月份和10月份，在生产淡季的时候，晟格娜都会对员工进行集中的业务培训。每个月，晟格娜也会开月会，进行企业文化培训。

　　张玉萍还向记者讲述了一件让人很有感触的事。

　　晟格娜曾经有这样的一项培训活动：比赛数数。一个班组的成员彼此配合数数，各成员要按顺序在最快的时间接上上一个人所数的数字。比赛是在几个小组之间同时展开的。哪个小组的成员出了差错，就罚其副组长和组长做俯卧撑。依次成倍增加。

　　据介绍，最多的时候，某一个小组的组长做了600多个俯卧撑。当那个组长做俯卧撑的时候，组里的成员哭成一片。

　　再后来，当公司进行企业文化培训时，把这段录像给其他员工看，现场很多员工也都哭成一片。

　　“数数其实是一项非常简单的活动，但是，却非常能锻炼一个团队的协作能力。更为重要的是，它会锻炼员工的责任感。因为，员工自己的错误要让组长来承担，这使组长和员工都明白他们彼此对企业所要承担的责任。对于一个企业来说，企业老板对企业是有责任的，但是，每一个员工对企业也是有责任的。”张玉萍说。

　　这一切都使晟格娜形成了非常强大的团队凝聚力。

　　“培训是非常重要的，只有不断培训，才能不断提高员工的素质，使企业文化深入到每一个员工心中，也才能真正形成一个企业的价值文化。我有一点很自豪，那就是我们的员工的团队凝聚力非常强，我们的员工流失得非常少，这是我们的财富。”张玉萍说。

　　而这一切，都为之后的经营奠定了坚实的基础。

　　战略转型，涉足品牌经营

　　今年，晟格娜的品牌计划开始启动。

　　虽然公司刚起步时的定位是做加工，但是，在张玉萍心中一直有一个梦想，那就是要做一个属于自己的品牌。如今，经过几年加工的积累和多方面的准备，时

　　机终于成熟。“万事俱备，就差东风。所以趁着博览会这个大平台，我们把晟格娜品牌推了出来，希望开启品牌之旅。”张玉萍介绍。

　　而事实上，对于建设品牌的准备从几年前就已经开始。

　　首先是对设计力量的提升。

　　从2004年下半年开始，晟格娜开始聘请韩国设计师为企业服务。

　　如今，每年的三四月份和八九月份，韩国的设计师都会来中国市场考察，他们会去北京、上海、深圳等城市了解当地消费者的消费偏好，看当地的时尚潮流。

　　在聘请韩国设计师的同时，晟格娜还开始在国内聘请设计师。如今，晟格娜的本土设计师已经有3个。

　　每一季，设计的主创意都由韩国设计师来把握，本土设计师则负责细节的转换。本土设计师还负责把符合中国国情的流行元素提供给韩国设计师，韩国设计师在原来的设计基础上再对设计进行适当修改。最近，晟格娜又聘请了全国著名设计师韩力担任品牌设计顾问，以更好地对韩国设计师的设计实行本土化调整。

　　张玉萍介绍：“晟格娜的定位就是要做时尚商务女装。由于我们聘请的韩国设计师曾在法国学习，因此，晟格娜的产品采用了法国的设计理念，在形式上是比较欧化的，比如，这一季产品的蕾丝花边、领子上的褶皱都采用了法国元素。但是，晟格娜的产品设计中还融入了韩国的都市文化，你会发现，在色彩、款式、总体感觉等方面，产品又具有韩国风格。最终，我们还结合了中国职业女性的审美特征。晟格娜的产品所采用的面料也都是上乘、时尚的，而且有着非常精细、甚至是苛刻的做工，因为晟格娜的工艺师、技师等都是从韩国聘请来的，他们对于质量的把关是非常严格的，非常注重细节。我们的产品还善于通过结构、材质的对比产生冲突感，以体现都市女性的内涵。”

　　接下来就是对营销团队的组建。

　　张玉萍明白，从原来做加工到现在开始实行品牌运作，是两种完全不同的思维，而营销团队如何组建、营销水平如何跟进是其中的关键。面对挑战，张玉萍选择了一条引进外来人才、利用“外脑”的道路。

　　从今年上半年开始，张玉萍就多次前往深圳，寻找自己所需要的人才。最终，在深圳一家大型服装企业从事高层管理工作数年、家在东北的赵珣进入她的视线。几经谈判，最终敲定，赵珣从深圳回到自己的故乡东北走马上任，担任晟格娜品牌营销总监，全面负责晟格娜品牌的运作事宜。

　　赵珣分析：和以前做加工以生产为中心不同，品牌运作需要以营销为主线，以营销的思路贯穿设计-生产-营销的整个链条。营销的关键，是要求以市场为导向，充分研究目标消费者的需求，提供最适合目标消费者需求的产品。

　　“强调市场需求，这是做品牌的根本。营销主导的模式更符合现代商业运作规律，而整个营销事实上是一个庞大的系统工程。”赵珣说。

　　当设计和营销的框架搭起，接下来要考虑的就是品牌的市场布局。

　　根据规划，晟格娜将选择走“一线城市的高档商场与二三线城市的精品专卖”相结合的销售模式，其中又以二三线城市的精品专卖为主，精品专卖店也将采取自营店与加盟店相结合的形式。通过这样的模式，晟格娜将尝试性地启动东北市场和以上海、杭州为中心的长三角市场。

　　赵珣解释：“东北市场是晟格娜的大本营，从这里起步，比较稳妥，也方便管理。而从长三角开始启动市场，是为了积累运作南方市场的经验。晟格娜这个品牌的设计风格特别适合南方城市里时尚的都市白领，因此，也需要最先从目标市场开始运作。”

　　这一切都为晟格娜品牌的运作奠定了良好基础。

　　对于晟格娜品牌未来的发展前景，张玉萍表示：“韩国服装成功的经验给了我们很好的启示。事实上，它们当年起步的时候基础还不如我们现在好，当它们的设计师把自己的产品推向国际舞台的时候甚至遭到了欧洲人的嗤笑。但是，韩国的设计师当时并没有动摇，他们坚持走自己的道路，在面料研发、款式设计等方面都坚持保留本国文化传统，在品牌运作上则实行国际化。最终，韩国的服装取得了成功。”

　　中国改革开放近30年，如今正处在一个最好的时代。应该说，中国服装品牌的好形势还在后面，国内市场的需求会迅速提高，人们对品牌的需求会越来越强烈，这一切都是包括晟格娜在内的所有服装品牌发展的契机。”