探寻百年胸罩的创新之道

　　一百年是一个什么概念，对于一个人百年意味着句号，对于一个品牌百年象征着成熟，对于一个家庭早已经四世同堂，对于一个店铺一定历练成老字号；一百年有多么遥远，那个时候照相机的闪光灯刚刚诞生，中山装也才问世，奥运会的游泳比赛还穿着长裤，人们还不知道拉链为何物。人生苦短，百年转瞬即逝，人生漫漫，百年岁月如歌。

　　如今，文胸已经走过了百年之路，说她成熟，掩饰了她的青春；说她童贞，委屈了她的成长。应该说现代内衣经历百年的发展，争奇斗艳，缤纷绚丽，风华正茂。

　　胸罩的发明：内衣革命的崭新起点

　　近代工业革命以后，以机器为主的生产方式改变了人们的生活方式、价值观念乃至衣着方式。早在1859年，一个叫亨利的纽约布鲁克林人为他发明的“对称圆球形遮胸”申请了专利，被认为是胸罩的雏形。1870年，波士顿有个裁缝还在报纸上登广告，售卖针对大胸女性的“胸托”。到了1907年，专门设计长袍的法国设计师保罗•波烈声称:“我以自由的名义宣布束腰的式微和胸罩的兴起。”同年美版《Vogue》出现了“胸罩”(brassiere)一词，胸罩开始被大众熟悉和接受。鉴于保罗•波烈和美版《Vogue》在时尚界的地位，由此他被认为是胸罩的发明人。从1907年起，胸罩正好100岁了。

　　1902年的英国报纸曾刊有“女性专用胸衣”的广告。根据史料的记载，在1914年，美国人玛丽•菲利浦•雅各布也取得了胸罩的发明专利。据说，这位获得专利的女人，有一次和她的法国女仆在纽约上流社会的舞会上跳舞跳热了，感到穿着紧身束衣跳舞实在不舒服，随手用两块餐巾系在胸前，顿时舞会上许多女人纷纷效仿起来。事后不认识的人托朋友向她索要，还有一个人写信来，索要她的发明，不久她花了50美元请了设计专家画出了产品图样，取名为胸罩。19世纪中叶以后，女性们对紧身胸衣忍无可忍，要求解放腰肢。也许女人们应该感谢那位美国女人——玛丽•菲尔普斯•雅各布，第一位获得胸罩专利和成批缝纫胸罩的女人。她是美国珠宝富商兼艺术大师、机械工程师罗伯特•富尔顿的后代。富尔顿发明了轮船，在人类发明史上是一位举足轻重的人物。然而从女人的眼光来看，似乎胸罩比轮船更“伟大”。女人不必天天坐轮船，却要天天戴胸罩。胸罩又被称为是“随手天成的美物”，它不仅解放了女性的胸部，更重要的是改变了整个人类的审美惯性，也是女性思想进一步解放的体现。

　　胸罩在当时问世后，很快就博得了广大女性的青睐。在第一次世界大战开始后，胸罩很快得到推广与普及。究其原因，由于大批男子开赴前线作战，农村妇女不得不代替男子从事体力劳动，城市妇女也纷纷进入工厂工作，妇女感到戴上胸罩后更便于体力劳动，这就促进了胸罩的推广与普及。美国哥伦比亚大学教授E•赫洛克在《服装心理学》里说：“民众的衣着是当时思想意识的具体化，生活的其他方面都不像时装那样明显地表现出思想和感情的总趋势。”胸罩的发明是紧随时代生活方式的变化而渐渐产生的，是一个穿戴者、设计者和生产者以及评论者互动一体的过程。在这里要特别指出的是，胸罩的发明人或设计师，是社会时尚的倡导者和开拓者，他们对于胸罩的流行和发展起着推波助澜和举足轻重的作用，他们以鲜明的艺术语言和个性风格在演绎时尚风潮，构筑起胸罩文化与女性消费者之间的桥梁。

　　远在古罗马的时候，就有紧身内衣，当时，为了做紧身内衣，甚至要用金属架子，以及鲸骨、藤条等，可以说，束腰在历史过程中，不仅仅是一种衣物，也不仅是一种生活行为，它还是一种意识形态，其中包含许多文化内涵，也是一种行为艺术。文艺复兴以后，束缚人的紧身束腰被诅咒为“刑具”——因为它压迫了人的身体。据历史记载，束腰束缚和压迫身体，不仅影响体格的健康成长，严重时，由于束得太紧，甚至会导致肺部腐烂。有个叫郝桑的服装史学家专门收藏束腰，其中制作于1860-1870年的束腰被这样描述:“质料为暗黑色丝绸，内有细棉衬里，设计极端复杂，针脚细密，用了20根鲸骨，140条系带线。”胸罩出现前，女性戴着束腰这样的东西已经超过400年，胸罩的首要任务就是挤掉束腰。

　　胸罩(又称文胸、乳罩)是支托、固定和保护女性乳`房的功能性衣物。从审美的角度看，胸罩比一切其他服装都更能表达两种相反的欲望——遮盖身体的同时又强化和展示它，胸罩的性意味和仪式化的成分，构成了女性矛盾的历史:既通过客观对身体的束缚来顺从压制，又主观上突出身体来打破禁忌。胸罩甚至可以被认为是女性的“第二面孔”，有着深刻的社会心理内涵。美学理论家鲍德里亚尔(J•Baudrmard)在他的《物的体系》中提出：“物品只有成为符号，才能更好地成为被消费的物品。”胸罩对广大女性来说，一方面固然是胸罩功能性、物质性和生理性的消费，另一方面，胸罩也是一种情感和文化的消费。

　　善变之道：夏娃善变，经营胸罩要更善变

　　第一次世界大战后，产生了历史上少数平胸风潮之一，社交女孩努力显得平板，好让长串珍珠项链顺身而下，人造丝也问世，胸罩价格低廉，女性外出工作已成时代潮流，便利的胸罩成为首选。“侍女胸罩”公司(Maidenform)发迹于上世纪20年代，正值平胸浪潮，可这个公司不管风向如何变换，始终坚持一个宗旨:制造有托举功能的胸罩，塑造女性弧形曲线美。1949年，侍女胸罩推出“梦想”系列广告第一篇，一个女人身着缎质胸罩，广告语为:“我梦见我戴着侍女胸罩，逛街。”此后这个系列广告一直延续，60年代性解放时期，广告语变成了:“我梦见我戴着侍女胸罩，抓住公牛的角。”美女手抓牛角的样子颇有性意味。1953年一女议员竞选阿拉巴马州州长，竞选词是:“我梦见我戴着侍女胸罩，当了州长。”后来她真选上了。这个系列广告前后持续了20多年，成为无数卡通、贺卡，大众文化模仿与反讽的对象，改编语包括:“我梦见我戴着侍女胸罩，80天环游世界”，“我梦见我戴着侍女胸罩，因不雅暴露被捕”……“我梦见”广告揭开了胸罩的新篇章。

　　能让乳`房高挺的魔术胸罩是值得回味的事件。魔术胸罩在40多年前就已经发明了，突然在1991年大放异彩。美国的“莎拉李亲密公司”(SaraLee Intimate)获得魔术胸罩在美国的销售权，撒下千万美元广告费和五花八门的销售计划。时尚杂志为其推波助澜，1992年《Vogue》写道:“显露乳沟，游走于走光边缘的胸罩，最能展示新女性魅力。”1994年5月，魔术胸罩在纽约的初登场可谓壮观:百货公司门口不仅有管乐队吹奏恭迎，还有一队歌剧男高音高唱赞歌，运送队伍是一支美艳的拉拉队，乘坐专用缆车抵达，而主角———魔术胸罩，被装在防弹运钞车里，清晨就排队的抢购者蜂拥而上，魔术胸罩成了胸罩乃至服装业最让人惊异的奇迹。

　　在日本的众多公司中，以生产女性内衣、胸罩、鞋袜等产品为主的夏露丽公司便是从女性顾客的需要出发考虑问题，从而推销出大量产品，并闻名于世的。

　　不停在革命的，是女性的身体和心理。自20世纪60年代起，女性身段的线条美备受重视，人们订立身体的美学角度愈见苛求，圆润的身体线被视为不健康、愚钝，只有纤瘦如钢条的身体和结实的肌肉才得到认同，胸罩甚至成为塑造优美体型和提升个性魅力的中流砥柱。夏露丽公司通过对女性心理的细致分析，总结出这样的分析结果：大部分女性到百货商店或专卖商店购买内衣、胸罩时，都有一种羞怯的心理，都不愿让别人看到自己试穿内衣的场面。因此她们一般不加试穿就买回家去，回家试穿后又常因不合适而再让给别人。夏露丽公司想顾客所想，急顾客所急，针对女性顾客的这种独特心理，开创了家庭聚会式的售卖方式。

　　具体来说，这种方式是这样的：利用业务推销员，以家庭聚会的方式邀请亲朋好友到家中相聚，再利用这种机会试穿、试用夏露丽公司生产的产品。

　　由于彼此间都是熟人，试衣者可消除那种在陌生人前的羞怯心理，在温馨和悦的气氛中根据自己的体型选择合适的产品，最后做出决定是否购买这种产品。这种售卖方式，受到了广大女性消费者的喜爱和推崇。

　　夏露丽公司为了进一步发展这种销售方式，还做出了这样的规定：在聚会中，凡购买商品数量达13日元以上的顾客，就有资格成为该公司的会员。成为会员的人在下次购买公司的产品时，可享受25%的折扣。会员在3个月内售完该公司40万日元以上的产品，而且举办过20次家庭聚会的售卖者即可开店，成为该公司的特约店。现在，夏露丽公司在日本国内共拥有130万名会员、20万家特约店。如果特约店在6个月内售出300万日元以上的货物，且举办过50次以上的家庭聚会示范销售，还可升为代理店。若真的成了代理店，商品进价可有60%的优惠，进货价格为特约进价的一半。目前该公司有800家代理店。夏露丽公司以其独特的销售方式，处处都为顾客着想，时时都为顾客着想，使其销售额巨增，终于成为一家稳步成长的企业。

　　夏露丽公司之所以能赢得消费者的信赖，取得如此大的成功，原因之一便是细致地分析了企业和消费者之间的关系，进而把握住这种关系，创造出一片广阔的市场。

　　简约与隐约的合璧：胸罩的深处魅力

　　女人的性感可以说各花有各花的香味，但共同的一点是，一个不爱胸罩的女人，是不懂得享受自己身体美丽的女人。一款美丽的胸罩就是自信的表示，让你得到一种自我的肯定。胸罩集中代表了一个女性衣饰的符号。“是洁白的云彩，还是天鹅湖上漂泊的羽毛？这柔缓的轻纱将我从大地托起来，千万根银丝换回了一件胸衣，真不知道，怎么样才能回报大自然的造化。”一位女性作家轻轻地写出了她的胸罩体验。20世纪30年代以来，西式时装冲击了中国女服。在清末民初时，当时盛行的女性内衣是小马甲，小马甲形制窄小，通常用对襟，襟止也施数粒扣，穿时将胸腰裹紧。面料以棉、丝为主。小马甲进一步发展并吸收了西方胸罩的特点，便渐渐成了符合东方女性美的“东方味”胸罩。改革开放以来，我国女性内饰向“薄、透、露”时尚发展。南京姑娘喊出口号：脸不漂亮露胸，胸不漂亮露背，肩不漂亮露腿。以前只能在闺房中出现，被古人称为“亵衣”的内衣已经成为内衣外穿挑战极限的标志了。这是一种简约与隐约并存的潮流。在穿着上，越来越多女性追求有情趣、有品位的能体现自我审美价值的着装方式，表露出与众不同的审美风格。选择适合自己特色的服饰，作为“内衣之王”的胸罩更是主打之选，正是通过选择，把自己融入社会文化和时尚的潮流中去。如果说有“宏观自我”和“微观自我”，也自然有“宏观胸罩”和“微观胸罩”。胸罩是女性个性的表达，也是敏锐接受外部世界变迁信号的神奇雷达，真是“怀里含世界，胸间有天地。”

　　《大学•礼记》讲，“苟日新，日日新，又日新。”求新、求变、求美、求异越来越来成为时代生活的洪流。胸罩因乳`房而起，也自然会因生活方式的变化而生新的变化。我们要关注胸罩，也要关注乳`房，更应关注乳`房里面的爱变的心。乳`房是性别的标志，胸罩是女性自我意识恰到好处的表达，是两性互动交流的方式。胸罩赐予女性一个以他人为镜子的“镜中我”——这是性别互动以及人际互动的关键环节。可以说，胸罩是最温热的服饰之一，是目光聚焦之所，是梦想起飞的地方——这个梦想已经做了一百年，现在又要做新的百年梦想了，也是一个百年机遇。