瞧准奥运契机　闽派男装迎战国外二线品牌

　　近一个时期，闽派男装阵营动作频频，发起了一波接一波的品牌升级浪潮。这一系列动作早有预谋，旨在迎接国外二线品牌的挑战———来者瞧准了2008年北京奥运会的千载良机，正欲大举进军中国市场。

　　现象品牌升级持续深入

　　从去年10月份开始，闽派男装的品牌升级热潮表现出了强劲、集中和喷发的特点，从品牌定位、产品制造、终端渠道和营销策略等诸多环节全面发力。

　　2006年10月，九牧王(中国)有限公司联手爱乐乐团，在中国台湾奉献了一场以“两岸共交响，心到自然成”为主题的交响诗篇。从2007年到2008年，九牧王公司正在全国范围内加大力度进行终端系统全面升级。

　　今年1月16日，由利郎(中国)有限公司设计总监计文波在世界大舞台上领衔演绎的处女秀成功发布，中国男装品牌首度问鼎米兰时装周。

　　今年3月，为了将积淀深厚的中华民族文化应用于现代时装的创作，并向世界传播中国传统的服饰文化，福建柒牌集团有限公司、中国服装设计师协会、法国WSN会展机构在北京联合成功举办了首届“柒牌·中华立领杯”时尚中华创新设计邀请赛。这一赛事将贯穿2008年奥运会的举办过程，推动我国的民族服饰品牌走进欧洲、走向世界。

　　今年8月，七匹狼“海狼号”试航暨“七匹狼VIP俱乐部”成立仪式进一步将品牌升级热潮推向高潮。这艘凝聚着智慧与汗水的Prestige46型豪华游艇带给了七匹狼巨大的惊喜，标志七匹狼VIP营销战略正式拉开序幕。

　　如果说，这些动作属于闽派男装领军阵营的抢眼手笔，那么，更多处于该阵营腹地的其他品牌，则积极从硬件设施、研发设计和终端网络等方面悄然展开行动，探索适合自身的品牌升级模式。

　　特色龙(福建)服饰发展有限公司便是其中的一家企业。该公司董事总经理纪子有这阵子相当忙，连续数月频繁穿梭于国内几个区域市场之间。记者了解到，纪子有不辞辛劳地四处奔波，为的是强化终端建设，帮助引导分公司和代理商进行品牌升级。同时，对终端形象、导购服务、产品组合与货品陈列进行系统改造，并强势推出“中国时尚商务先锋”的品牌定位，达到品牌升级的目的。在此基础上，特色龙欲向中国时尚商务第一品牌发起冲击。

　　特色龙进行品牌升级并不孤单，皇宝、希尼亚等诸多品牌亦在采取类似的行动。皇宝在今年进行了品牌战略调整，抢占了“男装艺术家”的营销资源和品牌定位；希尼亚董事长许启明在今年上半年举行的2007年秋冬订货会上，向来自全国各地的代理商宣称，将把希尼亚打造成国内商旅男装第一品牌。

　　此外，雄豹狼服装发展有限公司眼下正积极规划服装创意工业园，为品牌升级提供硬件支撑。在今年4月举行的海峡两岸纺织服装博览会上，富贵鸟服饰发展有限公司斥巨资筹划建设研发中心。5月17日，帝牌通过与韩国盛宇集团签订合作协议，目前已经整合了韩国首席设计师团队资源，签约韩国最具创作与整合实力的多名设计师，双方从制造、管理、营销、物流和人才培训等方面开展产业链的深度合作。

　　动因一国外二线品牌来袭

　　“随着国家开放政策的进一步深入，未来几年国内男装市场的竞争将更趋白热化。除了国内一、二线品牌之间的互相竞争之外，闽派男装更大的威胁来自于陆续导入国内市场的国外二线品牌。”纪子有上周在接受记者采访时如是说。

　　在国产服装供过于求的同时，我国高档和中高档服装消费市场已被大量的国际知名品牌和二线品牌所占据。以北京为例，王府井、国贸中心等王牌商业重地几乎被国际名牌所垄断，而高档百货商场如赛特、燕莎等商场中的国内自主品牌仅占到40%左右。相关资料显示，随着中国服装企业与国外品牌在设计、生产、营销领域合作的展开，目前已有500多个国际服装品牌以属地生产形式进入中国市场。

　　目前，国外服装品牌进入中国市场的方式大体上可分为以下两种。一种是产品直接打进中国市场。据不完全统计，目前在中国设立专营店或专营柜的世界服装名牌，如姬龙雪、贝纳通、鳄鱼恤、花花公子、袋鼠等，已有50多个。这些品牌全来自法国、德国、意大利、美国、日本、英国等地，占据了我国服装中高档市场的相当一部分份额。另一种是将品牌输入国内市场。外方利用产区廉价的厂房和劳动力生产他们的产品，然后将产品销往世界各地。

　　拥有2000多家服装企业的东莞，其中60%为外来加工的小企业。来自法国、意大利、日本等国家的50多个服装品牌在中国都有生产基地。

　　国外二线品牌对我国服装市场发起一波接一波的持续冲击，是受早期全球一线品牌在中国市场成功拓展的影响。纪子有认为，像阿玛尼、杰尼亚、BOSS、LV等国际名牌在中国一线市场“攻城略地”，收获颇丰，使还未进入中国市场的国外二线品牌相当眼红。

　　今年3月，来自西班牙、以快速反应著称的国外二线品牌ZARA，进驻上海恒隆广场。目前，韩国服装企业因其国内需求低迷不振，开始大力开拓中国市场。权威统计显示，截至2005年3月，已打入中国市场的韩国服装品牌达到了50多个，并在北京、上海、天津和深圳等地开设了400多家店铺。

　　业内资深人士认为，随着2008年北京奥运会的日益临近，越来越多的具备强大市场竞争力的国外二线品牌会借助奥运商机抢滩中国市场，对中国服装品牌形成新一轮的冲击波。

　　动因二一线市场在诱惑

　　在这波持续强劲的闽派男装品牌升级热潮中，企业采取的行动大致可以分为两种类型。

　　第一种类型是以七匹狼、九牧王、利郎和柒牌等领军品牌为主上演的高端营销大戏。业内人士分析，这些高端营销举措的意图在于导入国内一线市场，通过网络渠道的高端扩张、结构优化达到品牌升级的目的。

　　目前，在国内主打商务休闲定位的男装板块中，无论是近几年强势崛起的闽派阵营还是后来跟进的常熟板块，都出现了一种产品同质化的弊端。同时，除了产品缺乏特色之外，品牌内涵也表现为空心化。另外，闽派男装在业界的定位是一种大众化的消费路线，以二、三线市场为主；国内高端男装市场主要为国际品牌和江、浙几个正装品牌瓜分。

　　在这种情况下，为提升品牌附加值，同时也为了摆脱国内二、三线品牌的竞争，闽派男装领军企业纷纷转换跑道，寻求差异化的竞争模式，为导入国内一线市场作准备。

　　动因三夯实根基

　　这波品牌升级浪潮中的另一种类型，是以雄豹狼、富贵鸟、特色龙、帝牌、希尼亚和皇宝等为代表拉开的品牌夯实战，它们企图从品牌运作的各大环节，比如定位、产品、渠道、终端和营销等等，夯实根基，固本正源，达到品牌升级的效果。

　　一不愿透露姓名的业内人士告诉记者，国外二线品牌抢滩国内市场，受冲击最大的还是国内一线服装品牌。因为它们的品牌知名度更高，同时在产品质量和价格方面都具有很高的性价比。对闽派男装二、三线品牌而言，受到的冲击反而不是太大。

　　该人士进一步表示，在这波品牌升级热潮中，之所以有诸多二、三线品牌参与，其中一个原因是亚洲金融危机带来的直接或非直接的影响。当时，这些二、三线品牌还只是以服装加工和出口为主的生产型企业，目睹了东南亚众多品牌在亚洲金融危机中消失，这种情况一直影响着这批目前正以服装品牌运作为方向的企业主。因此，通过近几年来的资本积累展开根基夯实工作，成了这些企业主眼中的当务之急。

　　专家观点：下一重点课题是练习快速反应

　　专家认为，闽派男装借助遍及全国的专卖网络，尤其是近年拓展的直营渠道，对市场的反应已相当灵敏。无论是国外品牌的动作，还是国内其他服装板块的走向，都能通过终端及时反馈到闽派服饰板块的核心地带。因此，不断综合市场反馈的信息，进行品牌升级，强身健体，可以让企业达到提升核心竞争力的目的。

　　该专家进一步表示，加强练习快速反应将是闽派男装企业进行品牌升级系统工程中的下一个重点课题，也是拥有庞大销售网络的闽派男装企业必须练习的一项本领。