温州女装变革寻求市场突围

　　虽然温州女装目前的销售状态比较良好，但也存在一些弊端

　　7月中旬，第七届中国深圳国际品牌服装服饰交易会(深交会)闭幕，雪歌、迪奈尔等一批温州女装品牌第一次集体参展并推出联合秀“映像温州”，以展示温州女装的整体形象。温州服装商会女装分会会长、浙江雪歌服饰有限公司董事长陈迷丽认为，集体参展让这些品牌打上了“温州女装”的区域品牌烙印。包括她在内的参展企业家看来，温州女装与深圳、杭州相比，市场差距明显，而这之中的很大原因再与区域效应无法得到充分体现。　　

　　其实“温州女装”这四个字，近几年的确有些沉寂，这也是温州服装商会女装分会专门组织多家企业集体参展深交会的原因之一。“我们是在寻求一种突围方式，以提升温州女装在国内市场的地位。”陈迷丽说。　　

　　事实上，温州女装正在进行一场市场突围的抉择： 　　

　　做批发、总代理，能赚到钱；而做品牌，投入大风险大。品牌要不要做？　　

　　过去代理商是品牌成长的功臣；如今，部分代理商的观念等问题，成了限制品牌发展瓶颈之一。终端换不换？　　

　　给品牌贴上上海、深圳的标签，在市场就很受欢迎。那么“温州牌”还打不打？

　　遭遇市场尬尴 　　

　　“目前国内女装的地域排名顺序是：深圳、杭州、上海、广州，然后才是温州。”陈迷丽说。　　

　　温州女装始于上世纪90年代从温州蛟翔巷、信河街一带的小商铺走出的一大批企业。2000年前后，温州已经出现了骊谷、好日子、雪歌等一批品牌，在男装的带领下，温州女装曾经通过“穿在温州”的口号，在中国国际服装服饰博览会和中国国际时装周上，引起业内的关注。　　

　　而在几年之后，由于没有上海、深圳的地理优势及设计基础，而在区域推广上又不如杭州，温州女装开始遭遇沉寂尴尬。　　

　　这不得不使温州女装重视考虑自己的发展思路，抱团推广，树立区域特色是温州女装进行市场突围的下一步战略。　　

　　“一方面女装参展能为接下来许多品牌进入商场做铺垫，让一些商场经理看到温州女装的形象。另一方面，也是要以温州女装集体的力量，提升整个区域品牌的影响力。”浙江风笛服饰董事长王建瓯说。　　

　　而另一些女装企业则表示，目前一批在市场上经营较成功的女装品牌，如斯尔丽、欧时力、菲姿等，也都是由温州人经营的，只是打的不是“温州牌”。一个完全在温州生产、运作的品牌，打上“上海”标签后，在温州的几大商场里，销售业绩都会很好。有位在外经营的温州企业家曾坦言，成为“上海品牌”后，市场推广会更容易，而消费者也比较喜欢，价位当然也就可以提得上去。　　

　　这样看来，同样是温州人经营的品牌，打上不同的地域标签之后，却会产生完全不同的市场认同度，的确是温州女装的痛处。

　　改变惯有模式 　　

　　不过为了打一个翻身仗，温州女装品牌正在为自己在市场上的前景进行改变。　　

　　今年3月，在北京的中国国际服装服饰博览会上，雪歌就投入巨资，在展会上推出新形象，并同时召开了订货会。陈迷丽认为，此次无论是在产品品质还是品牌形象上，都有了质的提升，“我们现在的风格定位是更国际化”。但事实上，订货会却发生了“剧烈震荡”，订货量锐减30%，从公司推出订货制以后，如此不理想的订货会还是第一次。　　

　　不过陈迷丽依然坚信这次改革是成功的，在她看来，这次订货会的结果，早就在预想之中，要改变，就必须要付出代价。陈迷丽到福建20多个地方市场进行考察，把现有的代理商做了一个梳理，那些依然停留于过去的批发理念、无法改变的代理商被取代。不过陈迷丽坦言，这是一个非常痛苦的过程。　　

　　“1999年以前，当时代理商要加盟温州女装，都要排队，拿货就像哄抢一样。”温州许多女装企业老板还记得品牌创立之初，他们的市场靠代理商拓展，发展很快。特别是福建省，一些代理商，为了得到一个品牌，甚至愿意等上好几个季节。　　

　　代理商虽然在开拓市场上为品牌提供了很大帮助，但在目前的代理商队伍中，一些人的观念已经与品牌经营理念脱节，许多品牌的理念无法在自己的终端得到推广，成为了限制企业发展的瓶颈之一。　　

　　这使另外一些温州女装企业和雪歌一样，也进行了“改革”。 　　

　　今年6月，10多年来一直以总代理、批发方式进行经营的温州金诗丹服饰，召开了企业转型以来的第一次订货会，准备告别以往的市场推广方式，正式经营自己的品牌。　　

　　金诗丹董事长金敏洁认为，随着消费者对附加于产品之外的服务等的需求，做自己的品牌势在必行。她介绍，原来的总代理商也参加了这次订货会，一些愿意与品牌共同成长的好的客户，将继续合作，反之，便要进行重新选择。　　

　　而风笛服饰则同时做品牌与批发两部分。董事长王建瓯表示，做批发赚钱容易，做品牌是“痛并快乐着”。他介绍，自己在做品牌初期，经历了几次痛苦的改革，由于做品牌的摸索过程中，有时候一次大的变革，就会致使销售业绩大量下降，代理商流失。但坚持下来之后，就又会建立起新的客户群，只有坚持自己看准的方向，才能够有下一个波段的快乐。　　

　　还有一些企业则推出了新品牌，飘蕾和菀莎推出了分别推出高端品牌f/do和VLG，与原有品牌错开定位，占领高端市场，菀莎董事长郑胜武表示，新品牌将改变温州品牌以开专卖店为主的市场拓展方式，而主要以走中高档商场路线为主；而婉甸推出了终端买手品牌——幕后工作室。在这些品牌看来，原有品牌要提高档次难度较大，而推出新品牌，既不失去原有的市场，又可以开拓新市场。　　

　　据女装分会透露，越来越多的女装企业拟推出新品牌，以新创品牌或代理国际品牌的方式推出。事实上，这也是目前许多鞋服品牌拓展市场的方式之一。“虽然温州女装目前的销售状态比较良好，但是我们也看到了一些弊端。因为目前温州女装的市场以南方为主，全国很多市场对温州女装还不是很认可。而从女装目前的发展态势来看，国际化的风格是一大趋势，温州女装若不改变，随时会被潮流淘汰。”