成都鞋企应首改管理不善 转变经营观念是重点

　　遭遇滑铁卢

　　“仿佛刚等来了春天接着又来了寒冬”，有人这样形容近两年中国的鞋业市场。的确，对于中国鞋业来说，2006年和2007年可谓多事。

　　首先是欧盟的一记反倾销大棒将中国鞋企打得晕头转向。紧接着是俄罗斯的出招。根据2006年11月俄罗斯总统普京签署的一项法令规定，从2007年1月15日到4月1日，外国人在售货摊、市场以及商店以外的场所从事零售业的人数应限制在零售业总人数的40%。从2007年4月1日到12月31日，外国人将被禁止从事零售业。

　　“我们是忍痛把好几十万的货全部清空之后才回来的。看到中国商人们亏着血本还要卖力地‘大甩卖’的样子，大家都是说不出的心痛。”在俄罗斯经商多年的魏先生说。

　　与此同时，国内市场集中度越来越高，强者越强，中小企业的市场空间越来越小，中小皮鞋企业面临巨大的挑战。人民币升值、民工荒、能源荒、土地成本上升、原材料成本上升等让整个中小皮鞋企业处在焦虑之中。

　　对处在大环境中的成都而言，鞋业市场发展的状况更是令人堪忧。成都虽然是全国四大鞋业生产基地之一，但是叫得响的品牌并不多，在全国没有多少竞争优势，因而，在强者愈强的竞争法则下，成都的鞋业注定面临的是内外交困的局面。据了解，成都700多家鞋业90%的产品都出口到俄罗斯，在俄罗斯调整实施新政策以后，遭受重创已经在所难免。

　　发展中的桎梏

　　“企业是人经营出来的，而经营意识直接决定企业的发展快慢和好坏。”四川省皮革工业协会鞋业秘书长徐波说。

　　他认为，成都鞋业目前遇到的问题有60%是管理不善。“管理问题直接和经营意识有关，制鞋业是一个粗放型也就是说劳动密集型行业，这当中并不涉及高精尖技术，而制胜的关键点就在于管理。管理好了，企业就发展了，管理不好，企业就始终徘徊不前”，他说，“而目前成都鞋企缺乏的恰恰就是管理思路，也就是经营意识”。

　　纵观成都鞋业发展史，那几乎就是一部产业的变迁史。据徐波介绍，成都鞋企到目前为止已经历了4次搬迁。每一次搬迁都会给企业造成不少负担，基于这样的问题，政府开始着力打造“一都两园”，为成都鞋业发展创造良好的环境。“遗憾的是，政府的用心并不能完全被鞋企理解，他们中很多人因为个人的一些私利还是不愿意搬到政府打造的工业园内，这不仅给政府以后的引导工作带来麻烦，同时也不利于鞋企自身的发展”。

　　徐波认为，除了管理问题外，成都鞋企还存在另一个问题就是产品设计问题。企业管理者的意识决定了他的行为，企业发展到今天，很多企业管理者还是愿意去照搬或者抄袭别人的设计、款式，以此为捷径。“并不是说抄袭就是错的，但是应该注重创新。如今的体育用品老大耐克在刚刚开始发展时，也是靠照搬阿迪达斯的营销经验发家的，但是今天耐克就取得了如此的成功，依靠的正是创新思路。”

　　鸡头凤尾皆可取

　　就成都众多中小皮鞋企业而言，仿冒似乎成了很多企业的一贯做法，在一定程度这种仿制的办法的确能支撑企业的发展，但这或许只是在企业发展的某个时期，或在市场的某个阶段来说是个有效的策略。徐波认为，随着市场的不断变化，新的市场环境开始不断拷问企业经营者眼光与经营策略，企业若仍然停留在拷贝阶段，前路绝对不再是鲜花和掌声。

　　从市场反映的情况来看，目前皮鞋消费已表现出个性化、时尚化、休闲化、前卫化、时装化、民族化等倾向，当前的定制鞋、休闲鞋、呼吸靴、北极靴、加州鞋等走俏市场，广受消费者的青睐，就说明了这一点。这些信息足已表明品牌个性化是企业必定要实行的策略，而且要把它作为企业的战略高度来看待。

　　“转变传统思路，打造个性化产品，或许是成都鞋企一个不错的选择”，徐波说。

　　实际上，很多制鞋企业已经用现身说法证明了此路的可行性。为了顺应现代市场经济的发展趋势，森达皮鞋改变了以往用单一品牌打天下的策略，开始实行品牌梯队战略取代。相继推出了高档品牌“法雷诺”，高档女鞋品牌“梵诗蒂娜”，新潮时尚品牌“百思图”，平民品牌“好人缘”，前卫时尚品牌“雅波笛”等一系列品牌，以不同的品牌个性，不同的设计风格，不同的价格定位，满足不同的消费群。

　　与此同时，当前消费者两极分化的特征越来越明显，一部分人群由于经济收入增长转向购买高档皮鞋，另一部分人群由于经济收入降低转向购买低档皮鞋，甚至布鞋等。

　　除了两极分化的人群以外，其实还有相当一部分的中间收入者。很多企业在定位时，都不约而同将目光瞄向了中端市场，造成了“千军万马过独木桥”的阵势。徐波认为，这种现象必然带来大量的“死伤”。

　　徐波认为，由于中档产品消费群向高端消费和低端消费分流，同时低端产品品牌还未形成突出品牌。因此，在低端产品领域形成强势品牌的机会较大。另外，高端皮鞋市场历来被国外品牌占据，国内品牌一直与高端无缘。不过，这种格局正在被打破，奥康公司就已经开始向高端市场进军，其推出美丽佳人品牌，专门邀请意大利设计师设计，采用国外进口皮革，准备打造高端女鞋品牌。森达公司也推出高档品牌“法雷诺”，欲与国外高端女鞋品牌较量。

　　因此，找准自己品牌的准确定位，并适当的向上或向下延伸，从而避开“中档红海”，是摆脱市场竞争困境的策略之一。

　　“宁做鸡头不做凤尾”这是很多人都赞成的一种说法。“我认为，不管鸡头也好，凤尾也罢，不管大品牌，还是小品牌，也不管是大战场，还是小战场，若能独一无二，则一定会成为赢家。”徐波说。

　　做小池塘里的大鱼

　　徐波说，中国幅员辽阔，很多地方地域特征很明显，而表现在脚型上就有千姿百态的特征：温州脚瘦；山东脚肥；广东脚窄；西北脚厚；东北脚长。因此，在区域特征明显的情况下，企业就应该着重打造区域性品牌。

　　乡谣牛奶是河北沧州的一个地方性品牌，但它面临的却是全国性的竞争。因为它的对手已不仅仅是沧州当地的产品与品牌，更有实力强大的娃哈哈和乐百氏。

　　经过深入研究后发现，沧州是我国最严重的高氟区之一，其水源中含有过量的氟，严重危害了该地区人民的身体健康，于是，乡谣推出针对高氟危害的“乡谣降氟牛奶”，独一无二的定位让乡谣一举成功。

　　同样关键的是，乡谣牛奶找到的这个差异化市场足够小，小到娃哈哈、乐百氏这一类的强手根本就没兴趣跟你争抢，乡谣才可以在这片乐土上占山为王。乡谣牛奶成功地做了一条小池塘里的大鱼。

　　在鞋业市场，“红草帽”在陕西市场、“贵派”在甘肃市场建立区域强势品牌。保罗骑士鞋业率先提出了区域新主角品牌大气突围的策略。所谓区域新主角，就是首先选择一个地区，然后公司整合所有资源，将品牌在该地区做到绝对的优势，类似于巨无霸，让竞争对手放弃对第一名的争夺，从而让保罗骑士品牌成为该地区鞋类市场的“老大”。

　　“每个品牌要打的战争是不一样的。做大池塘里的大鱼自然是威风，但毕竟那只是少数品牌的荣幸。如果做不了大池塘里的大鱼，那么不妨做个小池塘里的大鱼。”徐波如此建议。

　　作为劳动密集型行业，很多企业在发展中都会经历这样的阶段：批发制(粗放的产销分离)→厂商联营制→专卖店→特许经营。

　　如今，很多中小型鞋企把自己的市场命运交给代理商去把握，或者在全国盲目扩张，撒豆成兵，而自己却经常在公司用电话或手机去遥控市场，这样的方式去操作，企业接近市场的程度当然不深，导致回款不力，网络建设质量不高等市场瓶颈。

　　“如何变被动为主动，转变经营观念是成都鞋企急需解决的问题”，徐波认为。

　　“一个行业或企业的健康发展，是需要政府、企业和社会等多方面的共同努力。因此，作为行业协会我们呼吁：一是政府要有相关政策的支持，与国家经济环境协调发展；二是要加强国际交往，促进形成和谐的贸易环境；三是政府要鼓励企业推陈出新，实施“科教兴皮、创新立企”；四是继续倡导诚信经营，树立良好的企业氛围。”徐波说。