中国鞋市之痛

　　数据说，当前中国年制鞋160多亿双，占世界制鞋总量的60%，是世界最大的鞋业制造基地，出口占世界出口总量的53%以上。与此同时，中国也是世界第二大鞋类消费市场，占全球消费总量的22%，仅次于美国。

　　然，在这组看似庞大的数据背后，中国的20000多家皮革企业和400万从业人员似乎并没有占到什么大的便宜。庞大的市场不仅没有催生出超级富翁和属于自己的超级品牌，相反还让一些鞋企摇摇欲坠，蹒跚于生存的边缘。观察人士说，造成这一现象的根本原因在于，国内鞋类总量的85%为中低档品，而大多数中高档鞋品均从国外进口。一个众所周知的秘密是，中高档鞋才是利润的集中体。

　　窄路生存

　　2001年8月至2002年1月。

　　这段时间对于很多人来说，不过就是一个逝去的时间段而已，但对温州鞋商来说却是一场噩梦的开始。当时，俄罗斯查扣中国货物，温州鞋卷入其中。整个事件导致浙江商人损失大约3亿元人民币，个别企业损失高达千万元。

　　悲情并没有因此而结束。

　　2003年冬，20多家温州企业的鞋类产品在意大利罗马被焚烧；2004年9月17日凌晨，中国鞋又在西班牙遭到焚烧，一个集装箱和一仓库里装满的即将在当地销售的中国鞋被焚烧一空，造成了约800万元人民币的经济损失；2005年，俄罗斯时间3月12日晚上11点多，大批“俄罗斯莫斯科税务部门打击经济犯罪的警察”，突然来到约距莫斯科市南区14公里的萨达沃特花鸟市场，拉走了储放在萨达沃特花鸟市场的中国鞋集装箱仓库里价值8200多万元人民币的鞋子，其中6000多万元的鞋子为温州产，涉及22家企业；2006年欧盟开始对中国皮鞋制定贸易壁垒……

　　事实上，近几年中国的几大鞋类生产基地，尤其是温州，在出口方面都受到了不同程度的抵制，因为各种各样的意外事件，使生产商们蒙受了巨大损失，中国鞋的外贸受到重创。

　　这仅仅是中国鞋业国际化考验的一个开端。随着全球经济一体化进程的加快，世界其他发展中国家也纷纷加入鞋类制造业，诸如巴西。巴西政府制定了“从牛到鞋”的产业链发展计划，意图从源头做起，提高皮鞋的质量，改善巴西皮鞋的设计，并积极主动的创建自己的品牌。作为仅次于中国和印度的世界第三产鞋大国，巴西年产各类鞋6.5亿双左右，其中30%出口。而美国作为巴西的近邻，每年吸引巴西鞋出口量的70%左右。巴西已经成为中国在美国市场最有竞争力的对手。

　　一时间，中国鞋的境遇如雪上加霜。一连串的打击，让众多准备不足的国内生产商措手不及，纷纷采取低价销售策略以求稳定中国鞋现有的市场占有份额。奥康集团的王振滔曾说，奥康接到国外一家大企业的订单，对方提出每双3.2美元的价格。他们一测算，肯定亏！于是放弃了这么一个定单，没想到的国内居然还是有企业接下了这笔定单，并且价格为2.9美元每双。

　　事实上，奥康遇见的不仅仅是个特例。数据显示，2006年中国鞋出口78亿双，金额为218亿美元，平均单价仅为2.8美元。其中，出口美国20多亿双鞋，金额76亿美元，占全国鞋类出口总额的34.9%。

　　出口美国的鞋以中低档为主，平均单价不足意大利鞋子的三分之一。今年上半年，中国鞋出口44亿双，金额120亿美元，平均单价略有下降。

　　越来越多的事实证明，很多国内企业为了争取订单，明知赔本仍咬牙接下，企图以利润换市场。孰不知，这种策略本身就是个错误。

　　品牌缺位

　　拥有13亿人口的中国是很多企业眼中的香饽饽。毕竟13亿人组成的消费市场不容任何人小觎，对制鞋业来说也是如此。

　　但存在的并不代表是拥有的。

　　准确地说，中国鞋业已进入市场自行整合时期。作为劳动密集型传统产业，中国鞋类生产商中民营企业占了绝大部分，早期的供大于求导致了超利润时期，引得许多投资人蜂拥入市，企图分一杯羹。短短几年的发展，便在全国形成制鞋企业2万多家，从业人员达400多万人，年产鞋160亿双的庞大规模。

　　这样一组数据的背后是，竟然没有一个在全球能叫得响的品牌，更具讽刺意味的是当前活跃在中国鞋市的高端品牌全是国外品牌。

　　诚然，中国庞大的市场不仅仅吸引了国内资本的眼球，国外资本也觊觎已久，他们不断组织力量收集中国市场的信息，按照中国人的喜好和脚型设计款式。国门始开，他们便携先进的管理经验、雄厚的资本、良好的口碑以及过硬的技术登陆中国。经济实力雄厚的美国是最早跨出这一步的国家，他们创造了一个又一个的市场神话，Nike(耐克)、Adidas(阿迪达斯)……一个个享誉全球的名牌先后亮相中国，并迅速占据了高端市场。

　　有人说，Nike和Adidas的成功是因为其宣传策略，并列举其多次花足心思邀请明星代言广告为佐证。但是在Nike和Adidas眼中，广告只是一种宣传方式，是维护品牌的工具而不是创造品牌的途径。国内品牌喜得龙就曾不惜重金邀请红极一时的郭富城担任品牌代言人。凭借郭的超人气，喜得龙的销售激增，一度让经营者笑得合不上嘴。但两个月后却有很多消费者反应，鞋子买回后刚穿了没多久就坏了，一时间人们纷纷表示不满，有人更是戏言：“喜得龙实为喜得虫。”其销售一落千丈。

　　由此看出，一个品牌的成功其实最重要的就是“技术含金量”，鞋的质量和舒适度是人们选择商品得主要依据。耐克的老板曾坦言，在这一行里，每6个月就有一个新生命的诞生，所有的东西都是短暂的。我们必须每6个月就呈现给消费者一张新面孔，否则我们就落后了。正是抱着这样的信念，耐克总在不断的创新，开发着各种各样的延伸款式，如篮球鞋、网球鞋等，并且在鞋的样式、颜色和性能上也不断有创新，带有避震气垫的防震系统就是耐克首先发明的。凭借着技术上的优势，耐克就已独步商场，再加上耐克特有的经营方式，更是让他在全球罕有敌手。耐克公司本身花在投资办厂上的资金极少，他们利用世界上廉价的劳动力为自己生产商品，减少成本的同时，也将耐克推广到了全世界。

　　而中国大部分制鞋商不愿意在鞋的研发上投入人力、物力和财力。最终落下一个现实是：中国年制鞋100多亿双，占世界制鞋总量的60%，其中85%为中低档品，而大多数中高档鞋品均从国外进口。

　　逼出的觉醒

　　“大产业小品牌，则亡；小产业大品牌，则兴。

　　企业靠什么发展？靠创造一个充满生机、充满活力、充满魅力的有价值、有地位的强势品牌，没有品牌的企业最终会消亡。只有拥有众多强势品牌的产业，才是真正的大产业。小产业只要创出大名牌，就一定能够为国争光。中国现代制鞋业虽有上百年的历史，但在世界鞋业知名品牌中没有中国的位置。中国每年有24亿双皮鞋出口国外，真正能在世界叫响的品牌却一个也没有。”

　　这段话出自森达集团董事长朱相桂之口。朱相桂说：“在经济全球化的今天，民族品牌的创立面临着前所未有的挑战，森达将以百倍的努力，创造出属于我们中国自己的品牌。”

　　可喜的是，中国制鞋业的低迷反而让更多的人清醒起来，越来越多朱相桂式认识逐渐形成合力。中国鞋业开始出现一种共同打造“中国品牌”的思潮，逐步抛弃走低中档的老路。目前中国已有13个中国名牌和七个全国驰名商标，同时国内的大中型企业也开始加大同国际品牌的合作，从对手那里找到自己的缺点，完善管理和技能以及融进先进的时尚元素设计。森达、百丽、奥康、康奈等国内知名品牌都在国外设置了研发中心，聘请世界一流的设计大师不断推出时尚鞋款，跟上世界的潮流和方向。到目前为止，康奈已经在十多个国家设立了自己的专卖店，而奥康集团更是在意大利、美国、西班牙等50个国家和地区注册了“奥康”商标，并与意大利最大的制鞋企业GEOX签定协议，共同开拓世界皮鞋市场。此外，奥康还在世界各地建设了五大销售中心，建立了4000家连锁专卖店。

　　森达更是斥资6亿元在上海建成了国内现代化和国际化程度最高的出口皮鞋生产基地，与40多个国家的1000多家国际鞋商建立了合作关系，随后又投资1000多万元与加拿大杰雅公司合作，用3年时间全面建立了ERP管理系统，以保证对在全球销售的1000多万双鞋的生产、营销系统，实行全面有效地跟踪对接，以信息流掌控物流和资金流，缩短运营中的时空距离，以求节约和控制成本，将更多的资金统入到产品研发中，实现鞋品设计力和制作工艺的提升。

　　成都选择

　　8月17日，来自中国皮革协会的消息说，目前全球鞋业每年的生产规模约为160亿双，而成都一年生产的鞋达到1.6亿双，占到全球鞋业产量的百分之一。消息说，2006年四川省约有制鞋企业2000家，其中成都市就接近1700家，而作为成都鞋业中心区域的武侯区就聚集了四川80%的制鞋企业和90%的配套企业。目前成都制鞋业已经形成从业人员近15万，年产皮鞋1.6亿双，年产值达150亿元的生产规模。成都鞋类以女鞋为主，全市约有1300家女鞋生产企业，年产量在1.4亿双。这些成绩似乎丝毫无愧于2006年中国轻工业联合会、中国皮革协会授予武侯区“中国女鞋之都”的称号。

　　事实上，成都之所以能在鞋业竞争中出镜，更多得力于市场的选择。一个事实是，制鞋业是劳动密集型产业，人工成本是其核心，全球制鞋中心半世纪以来遵循“水往低处流”的原则不断迁移：上世纪60年代在意大利，70年代转向日韩，80年代转到我国台湾，90年代则转到我国东部沿海地区，随后就是本世纪的“东鞋西移”。

　　其实，早在上世纪90年代，双星集团就搭上了西部大开发的列车将第一站放到了成都，在成都东大街开办了其在西部第一家连锁店，同时成立了成都分公司，主管经营。销售先行成功后，双星开始在成都建立生产基地。

　　目前为止，双星累计上税1亿多元，解决了3万多人的就业问题，被国家有关部门评为“全国十大扶贫状元”之一。有了象双星这样的先行者之后，来成都淘金的鞋业投资商也越来越多。

　　成都和重庆成为吸引投资最多的地方，崇州是成都打造中国女鞋之都一园两区的重要规划之一。2007年6月，40多家温州鞋业企业代表飞抵蓉城，与崇州市正式签约，这也是成都承接全国东鞋西移产业转移以来，温州鞋业在成都最大规模的一次集中投资。

　　据温州鞋革协会秘书长谢蓉芳介绍，温州鞋企非常愿意到成都发展，他们对当地政府为此次合作作出的规划以及建设都非常满意。

　　这些满意的评价并不代表成都在新一轮竞争中已获得满分。

　　对在成都的1700家制鞋业来说，个中酸甜自知。

　　毕竟庞大的规模和现实中的问题无一不表明，成都鞋业不过是中国鞋业的一个缩影，所有的悲情全在里面，并且有过之而无不及。

　　作为堂堂“中国女鞋之都”估计单凭数量是难以交出满意的答卷的。