彪马(PUMA)：借奥运扩大品牌知名度

　　古铜色的皮肤，高大健壮，世界知名运动休闲品牌彪马首席执行官约亨·蔡茨以运动健将的身姿来到北京，正式拉开了彪马奥运营销倒计时的序幕。按照已经策划好的步骤，彪马将于2008年初继续推出消费者喜爱的全新富有创意的运动产品，并在奥运期间启动以跑道系列产品为主题的大型市场推广活动，不断巩固其在中国体育用品市场的领导地位。“现在距离北京奥运会圣火点燃还有300多天，而彪马也一直在为体育运动提供强有力的支持，我们非常兴奋地期待着彪马全新跑道系列的炫目登场，同时，彪马全新且富有创意的产品必会成为中国运动休闲领域的翘楚。无论是在赛场内，还是在赛场外，彪马都会留下其闪光的印记。”这位44岁的首席执行官自信地说。

　　1948年创立于德国的彪马品牌是目前全球最大的运动鞋、服饰及用品制造商之一，公司视体育运动为一种生活态度，强调追求身心健康、简单而充满活力的生活形态。为了实现“成为全球最令人尊崇的运动休闲品牌公司”这一远大目标，彪马以独特的视角、尖端的工艺和前瞻性的设计，成功地将运动、生活以及时尚元素有机地融合为一体，在全球超过80个国家和地区建立了庞大的销售网络，其分销渠道包括体育用品店、百货公司及专门店，2006财年的总收入达到236?92亿欧元。

　　在体育运动产品市场竞争激烈的环境中，彪马为何能够一直保持在前“三名”的位置？连续三年蝉联德国颁发的“年度战略家”奖的约亨·蔡茨告诉记者：“每个人对运动都有着不同的理解，所以彪马从全面的生活休闲角度来研制产品，同时确保卓越的产品质量，始终恪守传统、体育运动、科技创新及崭新设计的基本理念，以运动休闲为宗旨，将体育运动、生活潮流及时尚元素融入每一个产品系列中，令每个系列都展现出独特的设计风格，并迎合国际市场的特质。”

　　1991年约亨·蔡茨加入彪马时年仅27岁，但其潜能在1993年即全面展示出来，被任命为彪马首席执行官和董事会主席，成为德国历史上最年轻的上市公司董事会主席。约亨·蔡茨开始了大刀阔斧的改革。他在回顾彪马这段发展历程时分析说：“我们把彪马长期业务发展计划的改革分为四个阶段进行，第一阶段从1993年5月至1997年。在这一阶段，为未来的发展确立了盈利导向型商业模式及严密的财务系统。”在任职的第一年，彪马就实现了自1986年以来的首次盈利，取得了具有重大意义的增长。到1997年，彪马已连续四年盈利屡创新高，并被列入蓝筹股M—DAX1名单，成为德国增长势头最强劲的股票之一。

　　初尝胜利成果的彪马在1997年秋进入第二阶段企业发展计划。约亨·蔡茨提出：“这一阶段的目标是通过对市场、生产及设备的投资，提升彪马的品牌形象。我们将研发资金由总利润的2%提高到4%，而营销支出则由10%提高到15%，以充分提高品牌认知度，并将彪马定位为有机融合了体育运动、生活潮流以及时尚元素的运动休闲品牌。我们重新获得了北美市场的准入证，在全球各主要市场建立起一个庞大的销售网络。”

　　2002年，彪马宣布了企业发展计划第三阶段的目标，即进一步挖掘产品潜力，提升品牌的魅力，实现业务持续增值并获得理想的盈利。“彪马企业战略的核心，就是营建更加有弹性、有效率的组织，以适应这个日益多元化和快节奏的产业。鉴于此，在过去的几年里，彪马逐渐分散组织架构，力求把自己塑造成首家真正意义上的体育用品公司。”约亨·蔡茨强调说。

　　在2006世界杯期间，约亨·蔡茨宣布进入彪马第四个发展阶段，从市场、销售(包括零售)、产品研发和设计等方面入手，加大品牌投资力度。在这一阶段，彪马的长远目标是成为全球最令人尊崇的运动休闲品牌公司。据约亨·蔡茨介绍，为实现这一目标，彪马将遵循清晰的指导原则：需求、可持续发展、产品生命周期管理、企业价值观、组织架构优化、价值创造等。基于此，彪马在三个方面推进新阶段的发展计划：产品类别的拓展、区域市场拓展、彪马旗下品牌的拓展。

　　与此同时，独具慧眼又思路清晰的约亨·蔡茨决定抓住时机，与意大利国家足球联盟签约。目前，彪马是非洲国家足球队的体育用品供应商，不仅如此，彪马还一直致力于扶持非洲足球事业的发展。在2010年南非世界杯足球赛上，彪马将再次成为此赛事中占主导地位的品牌。

　　谈到彪马如何实施第四阶段发展计划及今后长远发展的具体计划，约亨·蔡茨说，彪马将力求把体育运动与时尚潮流结合起来，目前已经与法国奢侈品集团PPR合作，与知名设计师共同在足球、跑道和赛车三大领域扩展产品的多元化，新产品的开发包括高尔夫和摩托车系列，2008年将开发帆船系列的产品。“中国是最富有发展潜力的大市场，我们将借2008年奥运会之机，扩大彪马品牌知名度。为此，我们将投入大量资金，力争到2008年在中国的零售店从现在的1200家增加到1600家，销售增长40%。”