浙江省各地鞋业市场终端调查报告

　　温州鞋业市场调查报告

　　城市简介

　　温州位于浙江省东南部，是全国首批14个沿海开放城市之一，全国首批13个农村改革试验区之一、全国18个港口城市之一、全国创建文明城市工作先进城市。民营经济在这里有着举足轻重的地位，占全市经济的比重达76%左右，制鞋业十分发达，经济发展水平较高。

　　鞋业概况：

　　温州的批发渠道主要有温州鞋厂、黄龙商贸城、温州鞋城等。鞋厂主要是开办订货会方便代理商这样的固定客户过来取货。黄龙商贸城内有近700家店铺，这些店铺多为个体摊主，有不少温州本地的中小型鞋企在这里设有直销处。该鞋业市场多经营中低档男女皮鞋，以批发为主。很多来自省外的批发商、经销商在这里选鞋。温州鞋城兴建于1991年，主要走的是小批量批发，大批量批发业务很少，位于人民西路的五马繁华商圈附近。

　　温州消费概况温州市民的消费非常具有个性化和前卫时尚性，比较喜欢花哨、年轻的色调。这里的专卖店非常火爆，但随着商场模式在全国的复兴，温州的商场也日渐走入消费者的视野。

　　点评：温州作为温州鞋业的样板市场，许多鞋企选择它作为万里长征的第一步。“家门口的市场”从营销、物流、及管理的各个方面来说都便于自营，即使外销鞋企也不会放弃这块市场。结合温州人的消费特点，许多鞋企选择自营开店，也有一小部分以代理经营为主。正如登山一样，“不登则已，登必致极”，有的力求打造全国知名品牌，如奥康、红蜻蜓、康奈、吉尔达、澳伦、蜘蛛王、意尔康、飞驼、日泰、杰豪等。就功能鞋而言，GEXO占领高端市场，吉尔达的呼吸鞋也一路看好，雅浪健康鞋也日渐深入人心，在人们的健康观念日益提升的今天，呼吸鞋的市场会更加广阔。广州鞋在温州市场大多走商场渠道，并且以高端为主，也有以店面经营为主，如百丽、达芙妮等，从时尚角度来看，广州鞋有很大的优势。运动鞋市场，阿迪达斯、耐克、每月的销量稳居榜首，李宁、安踏、361度、匡威等也很受市场欢迎。而对于老年鞋这块蛋糕，鞋企应该动动脑筋了。

　　宁波鞋业市场调查报告

　　行政简介

　　宁波市是我国东南沿海的重要港口城市，也是长江三角洲南翼的经济中心，综合实力在全国地级以上城市居前20位。全市辖鄞县、象山、宁海三个县，余姚、慈溪、奉化三个县级市。市区设海曙、江东、江北、镇海、北仑五个区。全市总面积为9365平方公里，总人口535万，其中市区面积1033平方公里，人□120万。

　　2006年1—6月，宁波市市区居民人均可支配收入为10718元，同比增长14.2%，农村居民人均现金收入5789元，同比增长11.7%。城乡居民收入基本保持同步增长。1—6月，全市社会消费品零售总额为423.68亿元，同比增长16%，扣除价格因素，实际增长14.9%，增幅同比提高1.3个百分点。

　　鞋业概况：

　　以天一广场为中心的商业地带，呈现出宁波市不同于浙江其他城市的鞋业终端分布情况。这里的百货商场非常成熟，成规模化分布，是实力消费者购物的首选场所。商场多经营高中档品牌，这也反映了宁波市民具有较高的消费能力。相比于正装皮鞋普遍以商场为主要销售渠道，体育运动品牌在这里以专卖店的形式牢牢占据了市场。另外，记者看到，温州皮鞋中只有奥康在这种局面下开设了三家专卖店，显示出它在浙江市场的实力与品牌地位。

　　绍兴鞋市场调查报告

　　行政概况

　　绍兴市是首批中国24座历史文化名城之一。绍兴位于长江三角洲南翼，是一座以酿酒、轻纺、电子为特色的区域中心城市，下辖绍兴县、诸暨市、上虞市、嵊州市、新昌县和越城区，总人口429万，其中市区人口32万。

　　2006年上半年绍兴市城镇居民人均可支配收入为10932元，比去年同期增长16%，农村居民人均现金收入为5354元，同比增长13.8%。

　　据统计局的资料显示，2006年1—5月市区城镇人均消费性支出达到了5182元，同比增长16.6%。其中，交通、通信人均支出为1167.85元，同比增幅46.2%，绍兴市穿着消费支出的增幅也比较大，人均支出为783.44元，同比增幅为22.5%。

　　鞋业概况：

　　绍兴市区的鞋业终端主要集中在解放路和县前街。这里皮鞋专卖店与运动鞋专卖店的分布数量可以说是平分秋色。在这两条街上入驻的品牌差不多都是一、二线的强势品牌，如奥康在这条街上开了三家专卖店，其中有一家在通往前观巷的拐角处，处于人流量集中地带；红蜻蜓的两家专卖店也分别占据了通往县前街、人民中路的拐角处。总体看来，当地市场的品牌运作模式和市场都比较成熟，竞争也比较激烈。

　　解放路上集中分布了绍兴的百货商场，这些百货商场多属中高档消费层次，入驻品牌中涌现出伊望奇、克雷斯·丹尼、顿发这样的地域性强势品牌。但越都商城入驻品牌参差不齐，产品价位都比较低，适合大众消费，也是南北路上唯一一处摊位式经营的鞋业消费市场。这里通常都比较拥挤，摊位的陈列摆设也没有次序，影响了品牌的整体形象。

　　宁波、绍兴两地鞋市对比：

　　记者通过一线营销人员了解到，在宁波和绍兴这两个城市运作的品牌，营销策略具有相似性。鞋业品牌在这两个城市多以品牌代理的经营模式运作，企业会派遣营销人员辅助代理商维护网络。目前许多品牌都在造势，采用多开店、开大店的方式，争夺专卖店资源与顾客资源。与前几年相比，品牌在这两地的硬性广告投放变少了，更多的是集中力量做好终端形象，细化终端管理，从而提升单店的销售能力。

　　另外，这些一线营销人员还提到，宁波与绍兴两地市民都很有消费能力，处于中高层次的消费水平。一般情况下男鞋在300-400元之间，女鞋在260-360元之间，是消费者易于接受的心理价位。品牌消费的意识是要靠商家引导的，购买品牌意味着享受品质、尊贵与完善的服务，如果只能依靠低价竞争，抢夺客户，势必会形成行业内的恶性循环。因此，商家在制定促销活动时，多送赠品与购物券，对打折让利的策略非常谨慎。

　　体育运动品牌在浙江地区多采取建立专卖网点与入驻商场的双轨推进模式，并逐渐扩大市场份额。在宁波，耐克开设了三家专卖店，阿迪达斯也开设了两家，而李宁也拉开阵势以开多店、开大店的方式守住自己的主要阵地。

　　一、二线品牌的同城竞争，拼的是内功，只有在零售终端上做足功夫，将细节做得细致深入，并且能够出奇制胜，才能变守为攻，赢得市场。

　　金华鞋业市场调查报告

　　行政概况

　　金华市位于浙江省中部，为省辖地级市，以境内金华山得名。东邻台州，南毗丽水，西连衢州，北接绍兴、杭州。“水通南国三千里，气压江城十四州”，著名女词人李清照的诗句生动概括了金华的重要位置和雄伟气势。金华市包括婺城、金东2个市辖区，辖武义、浦江、磐安3个县，代管兰溪、义乌、东阳、永康4个县级市。市区位于东阳江、武义江和金华江交汇处，面积2044.7平方千米，建成区面积63.78平方千米。

　　鞋业概况

　　金华市分为江南、江北两个城区。

　　江南区的鞋业终端主要集中在商业步行街宾虹路，这里主要分布了奥康、红蜻蜓、康奈、吉尔达等温州一线品牌的专卖店。金华福泰隆广场的一楼为鞋业专厅，主要经营高中档品牌。时新鞋城、金华商城是大众消费的主要场所。

　　江北区是金华的老城区，商业发展相对稳定，鞋业终端主要集中在新华街与后街。入驻的品牌与江南区差不多，但经营规模要大一些。体育运动品牌在这里也以专卖经营为主。在金华一百、恒大百货、福华百货、金茂百货都设有鞋类卖场，其中金茂百货分出了若干个零售摊位，多为杂牌经营。

　　许多品牌都想进入商场，故这里商场内的竞争很激烈。一方面是商场对于当地大众消费者具有号召力，另一方面，金华市区的房屋租金整体都在上涨，尤其是黄金地段，这给厂家和经销商带来很大的压力。专卖店的经营情况，总体上来看也还在稳步发展中，各个品牌专卖都有了自己忠实的客户。另外，由于当地的消费水平尚停留在工薪消费，一些品牌开始有意地培养一批中高端的消费人群，以获得更为广阔的市场。

　　衢州鞋业调查报告

　　行政概况

　　衢州市位于浙江西部，钱塘江上游。南接福建，西连江西，北邻安徽，省内与杭州、金华、丽水三市相衔。衢州市是浙西的交通枢纽和政治、经济、文化中心，素有“四省通衢、五路总头”之称，下辖江山市、龙游、常山、开化县、柯城区(县级)和衢江区(县级)。土地总面积为8836.52平方公里，总人口为244.83万人。

　　鞋业概况

　　衢州的鞋业终端主要集中在以上街和下街为中心的商业圈。衢州鞋业的经营模式以专卖经营为主，其中上街以正装鞋、休闲鞋为主，下街以体育运动品牌为主。这里的专卖店一般都经营了几年，有自己忠实的顾客群体。当地消费者对品牌的认可度良好，但消费水平中等，可接受的鞋价位在两百至三百间。体育运动品牌的主要消费群体多为学生，所以其双休日的客流量与交易量要比平时大。记者就鞋业消费情况随机询问了一些经销商，发现他们的回答都比较含糊，虽然能感觉到消费者的个性化需求，但没有进行系统的分析整理，还是停留在靠经验判断阶段。衢州的商场入驻的品牌不是很多，整体的档次不算是很高，这也许同商场自身定位比较模糊、以及硬件设施建设与管理制度有关。

　　湖州鞋市场调查报告

　　行政概况

　　湖州市地处浙江省北部，东邻上海，南接杭州，西依天目山，北濒太湖，与无锡、苏州隔湖相望，是环太湖地区唯一因湖而得名的城市。湖州也是中国蚕丝文化、茶文化、湖笔文化的发祥地之一。全市总面积5817多平方公里，全市总人口257.05万，辖3县、2区。

　　据官方信息公布，2006年上半年湖州市区城镇居民人均消费支出5449元，同比下降1.8%。随着居民购买住房、教育、医疗等支出压力加大，“挤出”了其他消费需求，居民的消费意愿在下降，而储蓄意愿在加大。

　　鞋业概况

　　湖州市主要商圈以浙北大厦购物广场、星火服装大厦、观风商城、敖啸商业湖州店进行扩散成圈。观风商城是消费者比较集中的地方，商城内都是杂牌经营，每个摊位之间的竞争都很激烈，打促销价格战时，一双皮鞋最低只要十几元钱。同时，也由于价格低廉，这里才非常热闹，试鞋购鞋的人特别多。湖州的专卖店主要集中在志成路与同岑路。衣裳街也零散的分布着几家鞋店，但这里的购物环境不是很好，鞋子大多是以地摊形式摆放，价格十分低廉。银泰商业大厦里面入驻了红蜻蜓、蜘蛛王、红草帽、保罗袋鼠等品牌，可能属于季末吧，鞋款都比较非常少，大部分处于缺货状态。湖州的商场里面进驻的品牌比较多，是中高档鞋的主要分布地。

　　嘉兴鞋市场调查报告

　　行政概况

　　作为长江三角洲的重要城市之一，嘉兴市东临大海，南倚钱塘江，北负太湖，西接天目苕雷，又有大运河贯串境内，距离上海、杭州、苏州和湖州都不到百里，交通非常便捷。改革开放以来，嘉兴经济社会事业蓬勃发展，综合实力不断增强，所辖五个县(市)已连续三次进入全国综合实力百强县。

　　鞋业概况

　　主要消费场所 江南摩尔、江南大厦、戴梦得、华庭街和嘉兴商城是嘉兴人的主要购物场所。其中，江南摩尔吸纳了沃尔玛、屈臣氏、天虹百货等国内外知名大型连锁企业；受江南摩尔迅速崛起的压力，江南大厦和戴梦得两大本土百货巨头目前正在对自己的软硬环境进行调整；华庭街在市中心的建国路，2003年初刚开业时很受当地市民追捧，进驻其中的太平洋百货整体产品定位不明确，加之一些不利因素，现在的人气已经大不如前；嘉兴商城以工薪阶层为自己的服务对象，价格不高，入驻品牌相对较少，但交通便利，已经逐渐形成自己的特色，在市民中有一定的影响力。

　　达芙妮，百丽，奥康销售情况都比较好。

　　消费习惯 据调查83%的嘉兴人都达到了小康的生活水平，经济的发展带动了消费的发展，当地消费者的品牌意识逐渐加强，消费心理也趋于理性，对产品款式、质量、售后服务、购物环境、舒适度等都比较关注。当地的年轻人，对品牌已经有了明显的认知和区分，但对运动品牌比较了解，正装鞋基本上只知道百丽、奥康、达芙妮、红蜻蜓等几个在当地销售情况较好的品牌。当地人对品牌的忠诚度比较高，品牌一旦获得当地消费者的认可，必将大有所为。

　　嘉兴人热爱旅游，这使他们更亲睐于消费时尚运动品牌。由于接近上海和杭州，嘉兴消费者对时尚的敏感度比较强，当地女孩对时尚女鞋的消费也相当可观，但她们更倾向于到上海和杭州的商场去购物。不过，随着天虹百货等大型商场的入驻，这种情况正在逐步改观。

　　杭州鞋市场调查报告

　　行政概况：

　　杭州素有“人间天堂”之称，历史悠久，文化底蕴丰富，是浙江省的政治、经济和文化中心，市辖区面积3068平方千米，人口409.5万人。杭州的工商业非常发达，经济实力列全国省会城市的第二位，民营经济占全市GDP达70%左右，目前有46家世界500强企业在当地投资，整个经济领域呈现出生机勃勃的发展态势。

　　鞋业概况：

　　市场特征目前，杭州市场呈现出商场、专卖、鞋城共存的局面，商场为提升档次会降低门槛吸引高端品牌，对中低档品牌设的门槛则很高。据当地人介绍，杭州百货大厦和银泰百货是杭州人流量最大的商场。杭州百货大厦定位在30岁以上的人群，消费水平位居中高档；银泰百货的商品则前卫、时尚，非常受年轻人的喜爱。

　　杭州的专卖店主要集中在延安路上，延安路上的专卖店每小时人流量非常大，阿迪达斯、耐克、彪马、达芙妮、意尔康、红蜻蜓，奥康等品牌的进店率和成交率都比较好。以达芙妮为例，其一个小时的进店率为150人左右，成交率大概有7、8双。

　　华茂鞋城和白鹿鞋城是杭州最主要的两大批发鞋城。华茂鞋城主要批发高中档品牌，其中70%的鞋子为国内品牌，明年其还将投资5.8亿元，搬迁至中国四季青服装交易中心B1区，拟将鞋城建设成集储存、批发、集散、交易、人流、物流、资金流、信息流等功能于一体的商城。白鹿鞋城则以批发偏中档或低档品牌为主。

　　消费特征：

　　杭州是一个集商务与休闲为一体的城市，当地人穿着比较休闲。据了解，当地成家的男性比较注重品牌，但不会太奢侈，女性则对品牌要求不是特别高，喜欢追求潮流、时尚和款式。年轻一族的消费习惯与长辈们大不相同，他们更喜欢名牌，阿迪达斯、耐克这样的国际品牌，李宁、安踏这样的国内品牌在杭州的年轻人中非常畅销。红色、绿色等大胆颜色在鞋子上的运用，也受到他们的追捧。

　　受消费习惯的影响，很多杭州人都喜欢去逛商场。杭州消费者很注重品牌的宣传，所以，像阿迪达斯、耐克、李宁、安踏、361°、特步、达芙妮、奥康、康奈、红蜻蜓、意尔康等广告做得好的品牌在杭州都卖的很不错，消费者对其也有一定的忠诚度。此外，由于杭州外来人口多，中档和中档偏低的品牌在杭州也比较畅销。

　　台州鞋市场调查报告

　　行政概况

　　台州位于浙江省沿海中部，上海经济区的最南翼。市区由椒江、黄岩、路桥3个区组成，辖临海、温岭2个县级市和玉环、天台、仙居、三门4个县。全市面积9411平方千米，市区人口147.37万人。台州交通便捷，经济发达，拥有港口、机场、104国道、沿海高速公路等成熟的交通体系，同时也是中国股份制的发源地。

　　鞋业市场概况

　　市场概况 椒江、黄岩和路桥三个区各有自己的商圈，主要以专卖店和商场为主。椒江区的专卖店和商场多集中在中山西路，专卖店以温州皮鞋为主，如奥康、吉尔达、红蜻蜓、意尔康、康奈、蜘蛛王、杰豪、日泰等，运动鞋则是安踏、李宁、Adidas、耐克等占据主要市场，商场则兼有国内外品牌。江城南路还有一家“美鞋吧”，主要经营范围为修理和护理国外著名品牌皮鞋，据店主介绍，这些鞋子的价位多在千元以上，店子的平均日人流量在50人左右。

　　黄岩区的鞋业经营以专卖店和鞋城为主，专卖店集中在劳动南路和青年东路上，蜘蛛王、佰纳、八匹马、顶信、梦特娇、康奈、吉尔达、火辣辣、意尔康、康龙、奥康、卡帝奥尼、红蜻蜓、贵人鸟、木林森、达芙妮、跳跳鱼、a.b.x、吉豪、安踏、特步、卡宾以及巴布豆童鞋等等都在这里设有专卖店。劳动南路上的店面都是单间，显得比较拥挤；青年东路上则有奥康、达芙妮等几家双间店面，另有黄岩百货在其与劳动南路的交叉处，经营品牌有顿发、匹克、鳄鱼、远足、派迪仕(PADISY)、步贤、啄木鸟、名志等。黄岩区鞋行较多，但形象与专卖相差很大，不过针对普通消费者，在价格上却很有优势。

　　较椒江区和黄岩而言，路桥区的商业形态更加密集，各大品牌专卖店均可觅踪影，但运动品牌相对皮鞋品牌要多。富仕路和银座街是椒江区的商业中心，两条街上专卖店密集，同品牌一街多店的现象比较普遍。等都在这里设有专卖店。富仕路与银座街的交汇处的中盛百货，主要以经营中高端品牌如百丽、星期六、宾度、莱思丽、鳄鱼、梦特娇等。

　　消费特征 台州制造业兴盛，当地的消费水平偏高，比较追求品牌。三个区相对比较独立，各区消费者购物时倾向于在本区内购买。台州消费者比较追求时尚，由于地缘的接近性，温州品牌对台州消费者形成了一定的影响力。

　　丽水鞋市场调查报告

　　行政概况

　　丽水素有“浙江绿谷”之称，仙都、百山组、九龙山、凤阳山等国家级风景名胜区和自然保护区为其带来了大量游客。地缘上，丽水位于浙西南边陲，与福建省毗邻，北接金华、衢州，东连台州、温州。丽水目前已初步形成竹木制品、矿产冶炼、纺织服装、建筑材料、医药化工、机械电器、食品饮料等行业主体框架的雏形，农业综合开发也已经形成一定规模。丽水市总面积1.73万平方公里，总人口248万。

　　鞋市场概况

　　市场特征 丽水鞋业经营以商场、专卖和一些杂牌混卖店为主，商业中心在继光街和中山街上。专卖店大多集中在这两条街上，品牌包括：李宁、百事、阿迪达斯、耐克、匡威、Kappa、康龙、远足、康奈、奥康、a.b.x、卡斯高、乔丹、富贵鸟、杰豪、卡帝奥尼、红蜻蜓、意尔康、露友、特步等。

　　丽水百货大楼是丽水最有影响力的商场，进驻品牌有：森达、奥康、红蜻蜓、日泰、PLAYBOY、美国骆驼、吉尔达、木林森、杰豪、顿发、与狼共舞、康龙、米兰圣迪、卡迪诺、达芙尼、卡斯高、百思图、兰姐、金利来、法拉莉、PLOVER、莱思丽等。丽百晶都商城在丽水也有一定影响力，其设有黛尔莱斯、哈德曼、日泰、PLOVER、吉尔达、克斯莱、玛莱丽、奇安达、希尔顿、红草帽、美拉、七星、APPLE·MAN等专柜。此外，丽水小商品市场的杂牌混卖鞋店人气也非常旺，这里的鞋子价格便宜，最高也不过七八十块钱。

　　借地理上的优势，温州鞋在丽水占有很大市场。原来温州鞋基本上都走专卖路线，现在，有部分进入了当地的中高档商场，价格基本在250到600元之间，比较切合当地消费者的消费水平。

　　消费特征 随着经济收入的升高，丽水消费者的消费心理也趋于理性，相比价格偏高的商场，当地消费者更愿意到专卖店消费。受温州影响，当地消费者比较追求时尚，对享受型消费比较青睐。

　　受旅游经济的推动，当地零售市场销售增长持续加速，相比皮鞋，当地消费者更喜欢消费时尚运动鞋。但是，由于丽水处于温州和上海的经济辐射地带，大量青壮年劳动力外流，整体的消费层面以中老年人为主。而中老年人的品牌意识相对薄弱，他们对品牌没有追求，消费时往往更倾向于物有所值的商品。