只做对的不做累的　Milano Unica的实用哲学

　　有趣的文化对冲，发生在刚刚结束的MilanoUnica的沟沟壑壑，优劣不予置评，只是那些常识外的思考还在延续。记者把它简单地归纳为“实用”，而关于它的诠释却远不止一种。

　　实用——有时表现为直线思维

　　由一次发布会参透主办方的心机，是不少记者多年练就的专业技能。对于MilanoUnica唯一面向媒体的招待会，作为“少数派”的中国代表团做足了功课。记得当时抛出的几个重量级问题，若放在国内，个个都能激发主办方的热情回应，可在那片陌生的土地，几张洋面孔却一脸茫然。

　　出于讨巧，中国记者在提问前习惯性地历数了展会的历史、规模乃至影响，而对方并不领情，一再用“simple，simple”示意希望听到实质性的发问。对于“什么原因使参展商、采购商每年只增不减”则无从答起，用一位当地翻译体悟到的口吻说：“他们认为这本来就是一个专业展会应该做的。”

　　应该做，难道就不能说吗？这的确是他们的逻辑。对于一位美国记者单刀直入地提出“展馆外等不着车”之类的鸡毛蒜皮，主办方先是道歉后是解释，破费了不少口舌。

　　实用——通常是务实的代名词

　　在国内看展，有一半是从展位看战略，贪面积、拼陈列甚至比模特，参展商的招数一年胜似一年。相形之下，MilanoUnica的外观朴素简洁，展位设计规格统一，不仔细辨认编码甚至连家门都可能走错。

　　“这是一种平等，来这里都是做生意，竞争对手间也不排除合作，表面不见硝烟实际上是高手过招的策略。”一位多次参展的企业人士十分认同主办方的安排，“展会的终极消费者是采购商，他们带着一定的预期有备而来，干扰因素越多反而不利。”

　　“你不觉得这是省力的做法吗？”另一家著名企业代理商的观点则相当务实，“我们邀请遍布全球的客户来这里，既看我们的新产品，也了解周边信息。如果只为标榜自我，不妨把他们直接请到公司。”

　　“主办方没有做的可能也没有必要做。”这是许多参展商透露出的意思。相对于国内某些展会眼花缭乱的活动设置，MilanoUnica除了展会主体，以及必要的纪念性展览和主题展览，大肆铺张的务虚场面几乎空白。记者在参展商有限的展位上找到了所有关键人物，这一点与国内展会“大人物”泡在各种论坛、发布会、酒会上的情形大为不同。

　　实用——某种语境下也很中性

　　空降偌大的MilanoUnica才发觉亚洲面孔的稀缺，除偶见日本、韩国采购商散布其间，中国企业则既无参展，也无组团参观。听组委会主席PauloZegna的话音，尽管中国内地及香港已成为意大利纺织业在全球的第三大市场，并呈逐渐递增之势，但近两年仍不会考虑组织中国企业参展。

　　“同为传统手工业国家，他们对中国既竞争、又合作的心态十分微妙。”对于一位业内人士的分析，记者从来自现场的信息依稀可辨。一面不断邀请中国媒体前往，一面却忽略细节上的便利，如全场竟无一处中文标识；一面在设计中频繁采用中国元素，一面又拒绝中国记者深度接触其新产品，令不少人大呼“信息不对称”。

　　撇开语言障碍，记者在采访时明显感到那些重视在华业务的企业普遍带有善意。杰尼亚、1881、LoroPiana等已经拥有大量国内客户的知名面料企业，甚至在现场专门安排了驻中国办事处的负责人解答疑问。如果你亲耳听到，他们当中有的每年在中国销售面料200万米，有的以每年15%的高速度增长，有的拿出销售额的20%用于研发，有的声称旗下最高档的产品系列在中国找到了稳定的销路，也就不奇怪他们对中国客人表现出的礼遇。

　　为期四天的展会中，记者唯有一次“艳遇”，就是被一位金发碧眼的女郎拦住，询问对MilanoUnica的感受，想必应该是工作人员。记得当时记者排除万难地表述了对“实用”的种种理解，她忽而点头、忽而眨眼，不管领会了多少，这大概也算是来自国际的声音了。