被异化的奥运营销 理智离现实到底有多远？

　　关于奥运赞助权益的争夺，可以称之为刺刀见血的肉搏战。一方面是财大气粗的企业大快朵颐，一方面是中小企业的偷袭营销，奥运营销更像是一场集体游猎，在这场惊心动魄的游猎中，对于成功者而言，实力、运气和创意一个都不能少。

　　畸形的食物链

　　与越来越多热情高涨的企业相比，专业的体育营销公司更像是冷静的旁观者。在奥运和体育经济热火朝天的背后，体育营销公司并没有品尝到丰收的喜悦。比起雨后春笋般冒出来的公关和广告公司，越来越多的体育营销公司正处于风雨飘摇的前夜，要么正在瘦身，要么已经关门大吉。美铭传播集团总裁李璐瑒坦言，对于奥运经济，自己并不是一个盲目的乐观主义者，曾一手策划老虎伍兹首次访华参加深圳观澜湖高尔夫挑战赛的他，在人们不解的目光中，在2008年北京奥运会到来的前夜，清理了体育营销业务，洗脚上岸了。

　　李璐瑒解释说：“长人参的地方是不长草的，垄断性的核心赛事资源都被政府拿走了，鲍鱼和鱼翅划拨给了国字号，剩下的豆腐渣和鸡肋给了我们。长久以来，政府主导下的体育产业一直都处于恶性开发和过度开发之中，体育营销公司很难寻求有价值的资源。2008年应该是体育产业的分水岭，只有政府意识到这个问题后并逐步放开体育资源，在自由竞争的环境下，体育营销公司才有机会。”

　　病入膏肓的中国足球堪称政府主导体育市场的一个典型案例。在权力意志面前，官商不分的体制摧枯拉朽般终结了中国足球的黄金时代。在足球场上被套牢了的投资人一个个无计可施，其中壮士断腕的不仅仅有百事可乐、飞利浦和西门子这样的跨国巨头，还有数不胜数的国内商业新秀。

　　约翰·菲斯克在《理解大众文化》一书中分析得极为透彻：“演播室生产出一种商品，即某一个节目，把它卖给经销商，如广播公司或有线电视网，以谋求利润。对所有商品而言，这都是一种简单的金融交换。然而这不是事情的了结，因为一个电视节目，或一种文化商品，并不是微波炉或牛仔裤这样的物质商品。一个电视的经济功能，并未在它售出之后即告完成，因为在它被消费的时候，它又转变成一个生产者，它产生出来的是一批观众，然后，这批观众又被卖给了广告商。”

　　动辄数千万美元甚至上亿美元的电视转播费是国外体育经纪公司的主要收入来源，而在中国的媒体环境中，电视转播权如何出让、如何作价，基本上不是一个可以讨价还价的问题。显而易见，在既有的利益分配机制下，天平总是向体育赛事资源的垄断者和强势媒体倾斜，而在天平的另一端，则是痛苦不堪的体育营销公司和付出了真金白银的赞助商。

　　在这个畸形的食物链上，体育赞助商的品牌影响力和核心价值并非处于理论上的核心地位。“如果连组织体育赛事的经纪公司的利益都无法保证，那么又有谁来保障赞助商的利益？一个自身盈利都成问题的体育营销公司怎么可能为客户提供有价值的建议？”李璐瑒不无感慨地说。

　　被异化的奥运营销

　　“2008年以前已经没有机会了，已经晚了。即使是羡慕别人的擦边球，你也要明白，这样的创造性举动更离不开企业完善的运作系统。奥运营销，你未必非要成为赞助商，但如果你没有提前做好精心准备，与其追随还不如放弃，在大象群中表演很危险。我更看好2008年以后的群众性体育活动和草根娱乐体育。”前安踏市场总监胡众辉认为，对于那些实力不济的中小企业而言，如果没有好的创意、严密的组织策划和充足的预算，那么放弃奥运或者与奥运概念保持距离或许是明智之举，因为脚踏实地地做产品远比凑热闹、玩噱头重要得多。

　　可口可乐全球奥运项目总监彼得·富兰克林评

　　论说：“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台，首先要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性，考虑奥运赞助的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者渴望的是什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三个方面结合起来，变成最有力的关联。”

　　然而，仍然有不少企业无法冷静地思考自己的战略如何与奥运有关联。如果把奥运营销看作一个战略支点，那么这个支点必须与企业的整个战略产生“同频共振”，与企业的管理流程和细节形成“同频共振”，才能给企业带来强大的生命力。战略学家戴维·赫斯特指出：“战略制定过程只有对岗位上的工人有意义的时候，才会增强企业的竞争优势。”美国快递服务公司(UPS)便是一个战略执行失败的案例。作为2000年悉尼奥运会赞助商，UPS本来想传递其服务特征：很快，很可靠，最好的。但是由于在澳大利亚UPS没有足够多的工作人员，他们只好委托澳大利亚邮政部门为其顾客提供快递服务。此事经新闻媒体曝光，UPS好不尴尬，付出真金白银赞助悉尼奥运会，给自己带来的却是一桩丑闻。

　　尽管在急功近利的企业看来，赞助奥运会在短期内获得利益提升似乎是一件轻而易举的事情，但事实上这绝非易事。踌躇满志的企业必须明白，大概只有四分之一的奥运赞助企业能够获得回报。在短暂的风光无限之后，多数挥金如土的企业注定只是落寞的看客。

　　仅仅把奥运当成一个促销机会、炒作机会或一个孤立的事件，显然无法让产品与奥运精神融为一体而难以让消费者产生品牌联想。“至少到目前为止，我并没有看到非常好的2008年北京奥运会营销方案，拥有赞助权益的企业很可能白白消耗掉宝贵的营销资源。越来越多依靠创意制胜的非奥运企业很有可能在未来脱颖而出。”沃天体育管理集团董事长郭杰一方面对企业家群体对奥运赞助商以外的机会予以漠视感到惊讶，而另一方面，“如果企业仅仅采取非常机械、单一的营销行为，只是将产品包装、宣传册、终端专卖店与奥运标志机械地结合一下，那么宝贵的营销资源肯定会被市场漠视和边缘化”。

　　“从公关的角度来说，赞助商一定要在赞助权之外创造新闻素材。奥运营销并非只是赞助商的游戏，非奥运赞助商也可以通过各种创新营销手法从奥运会中分一杯羹。”在郭杰看来，大多数企业目前还只是停留在投放广告的初级阶段，谈不上产品和服务延伸，与目标人群的互动不够；企业的品牌诉求功利性太强，奥运理念和产品理念无法对接。郭杰预言，最成功的奥运营销企业不一定是奥运赞助企业，而是不动声色、及早行动的黑马，而娱乐体验和互动参与将是奥运营销成功的关键。

　　2006年，中央电视台体育频道稳居收视率前列的栏目居然是《城市之间》和NBA，而《北京2008》从未进入社会大众的视野。2007年，中央电视台每天推出的奥运节目依然是平淡无奇，收视率始终无法上扬。比起那些俗不可耐的奥运会陈年往事，由小巨人姚明率领的火箭队更能吸引世人的眼球。

　　在长达数年的奥运会酝酿期，比起大多数观赏性不强的奥运会预热节目，NBA和武林大会之类的明星娱乐化休闲节目更受观众的欢迎。或者，这才是真正的奥运营销的现实。究竟是谁在异化奥运营销？只有给奥运营销先贴上“期望和赌注”的标签，再用“刻舟求剑”的思维方式去考量，这才是对奥运营销最俗不可耐的异化。理智地设定目标，不仅必需，而且必要。但是，将所有的期望和赌注都押在奥运营销上，注定这只是一次投机行为。投机有可能成功，却难以持续成功。可以预见，以投机的心理从事奥运营销，失败者要远远多于成功者。