温州鞋业品牌面临新的“危机”

　　在实业与资本之间，温州品牌要么矛盾重重，举棋不定；要么仓促上阵，急于求成。这都不应是一个成熟品牌的表现。

　　前言

　　十多年来，实业的稳健发展使得温州品牌经历过许多酸甜苦辣，但给他们带来了坚实的家底和美丽的外表；但今天毕竟是一个资本称霸的年代，未来也将是资本经营的天下，这是潮流趋势，任何人都无法阻挡。面对优秀资本运作给企业及品牌带来的爆发性成功，传统的温州品牌开始坐立不安，他们无法拒绝极具诱惑力的资本市场。

　　其实，在2000年开始，温州鞋业品牌就开始着手上市准备。但因离现代企业在管理、财务、人力、信息化等多方面的落后，使得他们延误了一年又一年。今天，百丽的突然上市并获得及大成功的消息从香港传来，温州鞋业品牌好比遭受当头一棒。

　　危机已经显现

　　上个世纪八十年代温州鞋业所面临的危机，是能看得见的一把火的品质危机；而今天，温州鞋业品牌所面临的危机，却是看不见的一只手。如果说，一把火烧了之后，还“春风吹又生”，但如果被这只手给掌控，那将是“灰飞烟灭”。因为这是一只叫做“资本”的手，他来自纯正的市场经济。这次危机虽然早有预料，但来得仍然是太快了。我们虽然不那么明显地看到它的降临，却被深深包裹。

　　实业，稳健但发展速度缓慢，特别是在资本运做的年代，任何一个品牌或企业要有突出表现，都必须懂得资本运做；资本，风险与利润成正比，但是企业壮大和强大的最便捷最科学的渠道。我把实业比做现在资本市场的基金，稳健，但赢利能力较弱；把资本比作股票，风险大，但赢利能力强。

　　这次温州鞋业品牌所面临严重危机，在 “百丽”刚刚在香港成功上市后显得尤为突出。而“安踏”、“特步”、“361度”等一大堆福建品牌所具备的即时赶赴香港上市的能力更让人直喘粗气。正如一位温州鞋业品牌老总所担忧的那样：假若他们拿着100亿来收购我们，我们是卖还是不卖？假如福建的那些品牌都上市了，一定会在二、三级市场把我们的店铺统统占满。到那时，我们又将何去何从？

　　是的，今天的温州品牌将何去何从？

　　以百丽为代表的上市鞋业公司、温州鞋业品牌直接或简介的行业竞争对手，他们给温州鞋业品牌所带来的危机，绝不是一次表面上品牌，或是流动资金，或是资源整合，或是核心竞争力等方面的危机，而是在资本市场的大环境下，所不得不面对的“生死存亡”的危机。如果不能很好地应对和解决这次危机，温州鞋业品牌曾经所拥有的诸如成本、规模生产、产业链、供应链、物流、渠道、品质、适应力等所有优势都将不复存在，温州鞋业品牌在多年来苦苦经营的市场、品牌都将有可能被毫无情面的掠夺。

　　在资本市场，只有吞并和被吞并，只有制约和被制约，没有同情，没有商量。

　　最现实的当前——百丽上市带来危机

　　5月23日，百丽国际控股有限公司(1880.HK)在香港联交所挂牌上市，上市当日公开发售超额认购逾500倍，冻结资金高达4380亿港元，使百丽国际登上了香港股市“冻结资金王”的宝座。同时，按照8.40港元的开盘价计算，百丽国际的总市值目前已达697.2亿港元，百丽国际成为港交所市值最大的内地零售类上市公司。

　　根据百丽国际的招股书，上市后，百丽将把27%-31%的募集资金用于各项扩展计划，包括收购公司或与策略伙伴结成联盟。它还将把24%-25%的募集资金用于开设新店（扩张），包括提高其在一线市场的占有率和扩大在二三线市场的占有率。它计划每年新开1000家新店，每3年对店铺进行一次翻新，另外还包括建立更多的零售运动商城（一站式购物广场）。

　　扩张、收购、合作联盟、扩大二三线市场占有率、翻新店面、建商城……
 
　在国内市场占绝对优势和市场份额的温州鞋业品牌，将面临由百丽上市所带来的重新洗牌。我们预料，百丽将首先盯上拥有渠道、品牌、人才等诸多优势，并在国内鞋业市场具有强大竞争实力的温州鞋业品牌，要么直接收购，要么拐弯合作。无论是哪种方式，都将对目前国内鞋业竞争格局以及温州鞋业品牌生存生态全面改变。而在二三线市场上的进攻，会使得一直以来几乎霸占了这片市场的温州品牌丧失越来越多的机会。

　　红蜻蜓、奥康等极具实力的温州鞋业品牌老总都在不同场合表示过对百丽的上市感到压力，一方面透露出紧迫和担忧，同时更是加快了自己企业的上市步伐。

　　3月26日，红蜻蜓在集团工作年初会议上宣布，公司已经具备上市所需要的各种条件，三年内将上市；

　　5月18日，王振滔在重庆壁山中国西部鞋都发展论坛公开表示，奥康会在两年时间内尽快上市；

　　与此同时，持有 “达芙妮”的永恩国际（香港交易所代码：0210）、拥有“千百度”品牌的鸿国国际（在新加坡交易所挂牌）均已上市，鸿星尔克也在新加坡买壳成功，中港鞋履、动向和安踏也都即将开赴香港，包括康奈、特步、喜得龙、匹克、德尔惠、乔丹、361°、金莱克等品牌都已开始迈入上市程序。

　　《中国服饰报》这样描述中国鞋业市场的资本竟逐战：资本的力量已经正对高速发展而又竞争激烈的鞋行业起着推波助澜的作用，上市也许是具有10年以上品牌历史的鞋业品牌求得突破性发展的一个好办法。这类品牌如今都走到了一个非常关键的提升和突围期，这种提升和突围涉及到产品开发、渠道掌控、信息系统建设、品牌文化塑造、企业制度健全、管理能力以及资源整合能力等各个方面。

　　最强大的资本——市场竞争格局改变

　　温州鞋业品牌已经不得不面对比自己强大数倍，甚至数十倍的资本掠夺者。

　　这个强大的掠夺者，他们有可能是刚刚上市就募集到100多亿资金的“百丽”，也可能是短期内极有可能上市的福建运动品牌，还有可能是资本市场上的其他未知对手。总之，一切资本市场可以看见和看不见的手，都有可能市场强大资本柔弱的温州鞋业品牌这里掠走一切。这些掠夺者共同的特点是，他们都是上市公司，他们拥有远远超过温州鞋企的强大资本实力，他们对目前温州鞋业品牌在国内二、三级市场上的市场份额、渠道、品牌、人才都垂延欲滴，他们都欲瓜分最大份额的市场。

　　“选择与决定的智慧，我们预计仅在这三年间。”

　　我们预料，假若温州鞋业品牌不能在2010年前采取有效措施迅速稳健进入资本市场，募集企业扩张所需资金，就很可能会失去自己，连同自己的渠道、品牌、人才、利益。温州鞋业品牌所面临的危机，绝不是单单哪一家企业的危机，我们稍有怠慢，将失去最佳跨越时机，完全有可能波及整个温州鞋行业的利益。

　　其实，我们观察这几年温州鞋业品牌的发展，是一个缓慢而深刻的过程。自2002年以来，温州鞋业品牌的行业竞争格局已经非常明显，第一梯队主要以红蜻蜓、奥康、康奈为主；第二梯队主要以日泰、蜘蛛王、吉尔大为龙头，第三梯队的品牌就非常多了，比如德赛帝伦、澳伦、统邦、顶派、赛王、杰豪等等。

　　当前，温州鞋业品牌的第一梯队大都处在企业管理现代化、信息化、国际化、附属品牌运营等几个主要方面，而第二梯队主要是在搞终端形象、市场开拓、产品研发等初步阶段，第三梯队主要以创立品牌、或代工、或外贸、或渠道建设等方面努力。

　　在进入资本市场这一重要策略上的反映迟钝，是温州鞋业品牌最大的失误。这直接导致了中国鞋业市场竞争格局的巨大变化。

　　原本，中国鞋业（皮鞋类）竞争格局是，高档鞋主要以洋品牌及百丽为主，市场份额稳定且明显，竞争激烈程度相对较低；中档鞋以红蜻蜓、奥康、蜘蛛王、意尔康等为主，市场排名基本稳定，但在二三线市场上竞争仍然非常激烈；低档鞋基本没有什么品牌，但却是最大的消费市场，约占到鞋类总消费额的70%以上。整个市场竞争相对比较协调，没有垄断性品牌出现，也没有控制性市场的存在。

　　但现在，随着百丽的成功上市，她将进一步蚕食二三线市场份额，并及有能收购或组合一些具有市场、渠道、品牌等多方面优势的鞋企。中国鞋业竞争格局将出现翻天覆地的变化。百丽壮大后，各种产业资源、媒介资源、政府资源都向其自动靠拢，一些没有行业或产业竞争实力的企业，只有为他们服务，将逐渐沦落为其OEM供应商，或是产品和市场的补充。在二三线市场上的成功，也将被反脯到一级市场。这样会使得中国鞋业品牌的竞争格局发生全面变化，市场份额也将明显失调。几年之后，有可能会从市场上消失一部分曾经叫得挺响的温州品牌。

　　最直接的危机——终端和人才的丢失

　　危机首先体现先在销售终端的丢失。

　　笔者近日在湖南长沙调研市场时发现，在最繁华的步行街——黄兴南路步行街上，所有被商家认为是最好地段、最大店面、最佳空间和门头的店面，全部被运动、休闲服装品牌所占据。在这条街的43家鞋类专卖店当中，只有9家皮鞋专卖店，而我们所熟悉的众多温州知名鞋业品牌只有红蜻蜓一家，但占据了3家门面。但除红蜻蜓之外，温州还有奥康、吉尔达、康奈、日泰等众多知名鞋业品牌。是温州其他鞋业品牌不想进这条商业街吗？是他们不想租到好的店面吗？是这里没有市场吗？显然都不是。面对那么多好的店面，温州鞋业品牌显得有些无奈。

　　笔者调查发现，不仅是长沙，在南昌、杭州、武汉、太原、长春等国内诸多一线城市，甚至在越来越多的二三级市场，温州鞋业品牌越来越多地失去好的店面。好的店面一旦失去，就有可能失去一片市场；市场一旦丢失，就是丢失了发展机会，即便拥有再多再好的店面，也有可能无法挽回已经造成的损失。

　　销售终端的竞争，实际上就是一场抢夺市场的战斗。

　　目前，国内一线品牌“百丽”主要的销售终端分布在国内一级市场，主要是经济发达的城市大型商场、购物广场为主，专卖店为辅，但随着她的成功上市，百丽将有可能向国内二三级市场进发，同时在繁华的路段大量增加专卖店。因为各方面的条件已经成熟：

　　首先，随着国家经济高速发展，居民收入与消费能力相应得到大幅提升。在二三级市场，百丽主品牌及附属品牌的消费目标群已经形成，只要终端铺张到位，市场份额不在是温州品牌的天下；其次，百丽在上市后，募集到大量现金将为扩张带来强劲支持。即便百丽主品牌不下沉，她也可以采取新创立一个主要针对二三级市场的业品牌来抢夺目前主要被温州鞋业品牌所占据的市场。百丽甚至有可能拿出100亿，收购一家温州知名的鞋业品牌，从而夺取二三级市场的份额；而目前在一、二、三级市场的高档商场的主要柜台，大都被化妆品所占据，剩下一部分皮鞋专柜都被国际品牌、百丽极其下属子品牌所拥有。笔者很难得地在几个城市的小商场里，好不容易地找到了几个温州鞋业品牌的影子，但他们的专柜面积却小得可怜。销售额也泛泛可陈。最后，在许多城市的商业街，主要店面均被大量的运动品牌、休闲服装品牌（如美特斯邦威、森马、佐丹奴等）及假洋品牌（或傍名牌）所占据。笔者在广州市上下九路步行街及北京路步行街、长沙市黄兴南路商业步行街、南昌市胜利路步行街、武汉江汉路步行街等国内主要城市商业街调查发现，几乎找不到温州鞋业品牌的店面。要有发现，店面面积基本不超过80平方米，位置也是在毫不起眼的地方。

　　温州鞋业品牌（主要是皮鞋品牌）目前主要集中在国内二三级市场，虽然销售终端规模庞大，但多年来以农村包围城市的策略经营，使得温州鞋业品牌在顾客心中的认知模式固定，品牌形象及产品风格、价格等均已固定，产品同类化、促销同类化、店面形象同类化现象非常严重。再向一级市场进军，品牌及价格均不易被消费者所接受，但一线品牌向低端转移，却很容易被消费者接受，当然，也有损害品牌形象的风险，这关键看品牌在运做过程如何把握好这个度。无论如何，百丽向二三线市场进军只是件水到渠成的轻松事。

　　百丽成为“富翁”后，大量好的终端店面将被其占据。目前，二三线市场终端店铺的竞争已经非常激烈，除了温州本土品牌之间的竞争外，还要面对阿迪达斯、耐克、李宁、安踏等强大的运动品牌，此外，还有森达、达芙妮、大台北鞋城、意尔康等众多有竞争实力的皮鞋品牌。百丽加入终端销售专卖体系竞争之后，显然市场会更加炽热。温州品牌绝对不能失去优良的店铺，一旦失去品牌就危险了。“因为你再开店，市场没有了，就算你有市场，店面没有了。”一位鞋企老总感慨地所。

　　危机还体现在优秀营销人才的丢失。

　　笔者在山西、山东、江西等各地市场调查发现，部分温州鞋业品牌的优秀营销人才正在大量流失。一些极端的竞争体现在营销一线，部分品牌以极端的薪酬价格从其他品牌挖走一批优秀的营销人才。

　　“你给的年薪20万，他就给40万，甚至60万！”

　　“你给他租房住，我就给他买套房子住！”

　　一位一线营销经理带着有些担忧又夹杂着些许欣喜的语气对笔者说。

　　虽然人才竞争非常激烈，但根据笔者调查，流动性大的职业营销人才，大部分都是二三线品牌，而诸如百丽、红蜻蜓、奥康、森达等大品牌的骨干营销人才，已经非常稳定，流动性非常小。主要原因是，二三线品牌一般缺乏长期战略、品牌和产品定位摇摆不定、市场竞争异常激烈、激励措施不够科学完善，而一线品牌能够吸引并稳定优秀营销人才的“法宝”主要是企业文化和品牌魅力。

　　例如红蜻蜓集团，其在全国近30家分公司办事处的经理、副经理，近几年来没有一人辞职或跳槽。目前，红蜻蜓集团正在筹划上市，整个公司都处于高速发展、大变革的浪潮当中，在这个发展的关键时刻，企业文化的力量（尊重关心每一位员工及团结友爱的团队精神），以及品牌魅力（红蜻蜓一直倡导美丽的品牌文化）都深刻地主宰着这支强有力的战斗队伍。

　　红蜻蜓在快速扩张终端的时期，依靠的就是500优秀营销精英的共同努力，这500人至今仍然在为红蜻蜓积极奉献。同时，他们在红蜻蜓也实现了自己的价值。有些人从小学毕业，到今天的复旦大学EMBA毕业；有些人从营销专员到今天的分公司总经理；有些人从身无分文到今天的有房有车；有些人从默默无名到今天显赫的社会地位，等等一切，红蜻蜓成就了他们的梦想，他们为红蜻蜓也奉献了青春。就这样，一个品牌和一群有着共同志愿的人绑在了一起，共同享受品牌给生活带来的美好。

　　最紧张的动作——慌乱中寻找岔道口

　　虽然这几年温州鞋业中小品牌也纷纷请明星代言、扩展渠道、撬挖人才、丰富产品线、更改终端形象，但这些动作在资本这只大手下，显得非常幼稚和无力。令人颇感欣喜的是，这次在危机到来的时刻，温州品牌没有慌了阵脚，而是在加快了自己的步伐。其实，在持续了几年的30%的高速增长后，温州品牌普遍遇到的发展瓶径，不是品牌、不是渠道、不是管理、不是市场、不是研发上的瓶径，而是资本时代扩张资金的缺乏。

　　资本的本质是能够带来剩余价值的价值。美国经济不家汤普逊认为，“市场经济最重要的特征是：经济资源和生产资料私人所有制，个人选择自由，竞争，利润动机，以及市场需求和供给条件所决定的价格。”

　　在今天，不依靠资本市场就无法壮大发展自己的企业。具体到鞋业品牌来说，你的研发能力、你的并购合作、你扶持代理商的力度、你对子品牌的投入、你的国际化运作、你的终端扩张等等，都需要有大量资金的投入。

　　而要在短期内募集大量的、不需要成本（利息）的资金用与扩张，只有上市一条路。在这一策略上，温州鞋业品牌显然错过了一个最佳时机——在同行中抢先上市。
　　“百丽上市了，我们要加快步伐。如果我们错过了这个反省的时间，最起码有3到5个行业品牌都可以超越我们。我最近在跟国外的投资人、战略投资者、券商、法律、财务广泛沟通，越沟通越我越感觉到脑子里空白。为什么有这种感觉，因为别人已经提前利用了资本的武器。”一位温州鞋业品牌老总在一次高层会议上这样描述目前的境况，其实这正是目前温州所有鞋业品牌所面对的现实。

　　同时我们应当看到，这几年来温州鞋业品牌在许多方面已经做得非常不错。当然，在面对资本市场这只大手，仍然显得有些微弱，但却是实实在在的工作。我们预料，这些努力将为将来的品牌发展作出贡献。

　　康奈，他仍然以自己擅长的手段来赢得市场——在产品上做足功夫。在这两年分别推出了“商务舒仕”系列和全球统一定价的限量高档女鞋，赢得一片叫好声；

　　奥康，2006年开始将营销范围介入娱乐圈和互联网，先后取得新浪网络盛典的冠名权、2008年北京奥运会的皮具供应商，近日又召开了“全球营销峰会”，一系列概念的操作和公共关系运作，将对其进一步迎取市场提供帮助；

　　森达，2006年投资6亿多元在上海建成了国内现代化、国际化程度最高的出口皮鞋生产基地，与40多个国家的100多家国际鞋商建立合作关键，投资1000多万元与加拿大杰雅公司合作，用三年时间全面建立ERP管理系统；

　　亨达，2007年在媒体上公开声称最近几年的国际出口贸易额年均以40%的速度递增；

　　意尔康空前地加大对代理商的扶持力度，飞鸵创新地推出军旅系列产品，卡帝奥尼老板春节包飞机送员工回家；

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　　相比上面这些品牌“显山露水”的动作，一直以“美丽”著称的品牌“红蜻蜓”这几年却一直在为上市所苦练内功。自从2005年公司成立十周年期间提出的“归零·跨越”战略计划开始，红蜻蜓相继在人力资源体系建设、信息化建设、国际化运作、高中层培训学习、关爱员工、科技研发、社会责任等多方面进行推进改革和投入，苦练内功，筹备上市。

　　温州鞋业综合竞争实力很强，但单个品牌的竞争力在面临强大的资本市场面前，显得都很单薄。虽然拥有众多“中国名牌”、“驰名商标”、“国家免检”，虽然销售额突破10亿大关的有近十家，但温州目前仍然没有一家鞋业上市。

　　同时，日泰、吉尔达、巨一、东艺、德赛帝伦、澳伦、统邦、顶派、赛王、杰豪等一大堆温州二线鞋业品牌，虽然个体竞争实力不强，但从地域角度来看，他们都站在红蜻蜓、奥康等温州鞋业巨头旗下，形成一套“温州组合拳”，霸占了国内国外大量的二三线鞋业消费市场，这才是令 “百丽”们曾经最为担忧和害怕的。不过，曾经的担忧和害怕在随着百丽的成功上市而转变为最令人兴奋的机遇。笔者预料，百丽将在短时间内，通过收购或组合或合作的方式，搞定一家甚至几家温州鞋业品牌，攘至麾下。以扩张和补充自己产品线的不足和市场的占有率。

　　由于地域文化等方面的因素，温州本土鞋业巨头在企业、品牌发达起来后，并没有对本土其他弱势品牌进行有效、全面的整合（如收购、合作等），而有些规模小、无市场竞争优势、甚至连品牌都没有的中小企业，他们大都依靠本地资源链条的优势，没有向资源集中的龙头靠拢的需要。但这样做的结果是，一方面让自己失去了强大的机会，另一方面也损害了温州鞋行业整体利益。他们甚至在全国各区域市场上彼此互相残杀，使得温州鞋业品牌浪费了大量的时间，耽误了进入资本市场的最佳时机。

　　百丽率先上市，给温州品牌，特别是给拥有强大竞争实力的温州鞋业品牌予以警醒。这次，“狼来了”不在是谎言，因为狼真的到了家门口了。迅速整合周边便利资源，就显得尤为紧急和重要。笔者获悉，目前，温州一些鞋业巨头正欲通过收购、组合，同时，OEM、ODM等各种不同的合作方式，都将进一步拉拢产业资源，进一步壮大自己。

　　在实业与资本之间，温州品牌要么矛盾重重，举棋不定；要么仓促上阵，急于求成。这都不应是一个成熟品牌的表现。我们需要的是科学理性的思考，结合国家经济、行业态势、产业结构、企业实际，来决定是否该继续做强实业，还是选择进入资本市场。

　　市场经济的本质是交易，交易的本质就强者拥有最大发言权和掌控力。资本市场从来就是强者的舞台。假若温州鞋业品牌能掌握选择与决定的智慧，我们就可以预料未来中国鞋业市场的竞争格局。