唐.舒尔茨：“中国制造必须插上品牌的翅膀”

　　日前，中南财经政法大学MEBA美国游学访问团一行在美国西北大学访问期间，有幸请到了全球著名的整合营销专家、有“全球整合营销之父”之称的唐.舒尔茨教授讲课，唐.舒尔茨教授说，中国在以前的时间里“中国制造”取得了快速发展。但是目前“中国制造”在美国遭遇了一些问题，遇到了考验。他建议，要给中国制造插上品牌的翅膀，改变和改进人们对于“中国制造”的一些看法。

　　授课后，游学访问团团长、MBA学院洪鸾老师和副团长、EMBA浙江教学中心主任盘和林代表学院向唐.舒尔茨教授赠送了礼物。

　　中国企业一定可以超越西方跨国公司

　　“我相信中国企业完全可以超越那些西方大型跨国公司，这是因为中国公司没有跨国公司沉重的历史包袱。但中国企业不应该简单模仿跨国公司的营销技巧，这样花销大、见效慢，无法打造出真正世界性的企业。中国企业应该通过跨越式发展，充分利用已有的优势，包括技术、分析还有物流方面的优势，开发可重复使用的流程和系统，从而管理国内营销活动和国际营销活动，创造誉满全球的成功。”唐.舒尔茨说。

　　唐.舒尔茨指出，在当今世界上，中国企业在生产制造、技术和分析领域上是一个领导者，然而，在营销和促销领域，中国企业却是一个“跟随者”，今天中国品牌建设所面临的最大挑战是，改变并且改善消费者和客户对于“中国制造”的印象。

　　唐.舒尔茨认为，现在营销活动在中国已经走到了关键的地步，中国企业面临着两个方面的挑战：第一个是引进来的挑战，也就是中国企业必须调整自己的营销战略，才能与走进来的跨国企业一比高低，因为绝大多数的跨国公司都深信不疑，中国是一个非常有吸引力的、市场潜力非常大的地方；而第二个是走出去的挑战，也就是中国只有熟练应用营销的技能，才能开拓海外市场，跻身世界商业舞台。不管面临哪一种挑战，中国公司都应该充分掌握营销技能，才能在国内、国外展开竞争。

　　唐.舒尔茨指出，西方跨国公司拥有多年的经验，训练有素的经理人员，久经考验的技术和方法，强大的、广为人知的品牌以及已经成形的分销系统，而中国公司可以使用的战略性的、可持续的、有竞争力的优势非常有限，生产效率难以提高，产品创新又具有不确定性，劳动力和社会投资的成本在不断升高，还有来自新地域如印度、南美等等的竞争。

　　唐.舒尔茨建议：“中国公司应该把营销方法看作是‘科学’，而非‘艺术’，利用中国公司的技术和流程开发能力去建造营销科学能力：建造客户的数据和数据库、开发数据分析方法、使用财务模型、采用成熟的全球系统。”

　　唐.舒尔茨说：“未来世界必将是与建立强大的中国品牌息息相关的，但是，中国公司必须在品牌建设方面力求‘超越’以取得成功，不是简单模仿跨国公司的营销模式，而是利用新兴的概念和更好的方法进行营销和促销，实行跨越式发展。”

　　唐.舒尔茨在“向历史学习的章节部分，用事实给我们讲了“日本制造”到“日本品牌”的过程，他说，在20世纪50年代，日本以更差的质量和更低的价格照抄西方的经营方法，当时，对于世界其他地域而言，“日本制造”意味着“垃圾”产品。但是后来，日本企业接受了质量领域大师戴明、朱兰等的思想，开始集中力量提高产品质量，超越了西方的经营方法，集中精力生产有限产品种类的东西，如汽车、眼镜、电子产品等，如今日本品牌已经成为了质量世界的代名词。20年之后，很多西方公司拿日本企业当作“标杆”，试图在质量上赶上日本公司，但在许多情形下，依然没有取得成功。

　　唐.舒尔茨发问，中国公司能够如出一辙吗？他说，现在品牌已经不再是不选择的问题，已经成为公司成功的前提，这也是中国公司唯一可以获得竞争优势的可持久的策略。

　　中国企业四个创造“飞跃”的方法

　　唐.舒尔茨还为中南财经政法大学EMBA讲授了中国企业四个创造“飞跃”的方法，其中就包括从供应链到需求链的转变，以外部需求为主的市场营销计划，和投资财务紧密结合的市场营销，建立品牌打造的技巧。

　　第一，从供应链到需求链的转变，也意味着公司焦点的转变。企业是从希望为之提供产品和服务的客户开始，而不是从希望提供的产品开始。他们要知道自己想要买什么，而不是自己想卖什么，要知道客户想知道哪些方面的信息，而不是只单方面给出信息就行了。最重要的，是要知道如何才能创造出人们愿付钱来购买的价值，而不单是降低价格。我请大家相信，市场关注的就是这些，公司追求的就是这些。如何才能让客户愿意出钱，帮助我们来实现这些价值？如果我们想赢得利润，我们必须知道拥有这些金钱的人就是我们的客户。我们应该做的，就是我们应该花更多时间来研究市场，研究他们将会、想要买什么，而不是我们要卖什么。

　　第二，以外部需求为主的市场营销计划。从我怎样才能为客户着想开始，而不是从我们想做什么开始。在今天市场上，统领依然是4P理论，这是我们今天还在使用的模式。而相比它产生时，这个市场和国家都发生了巨大变化，我们依然在使用五十年前建立的营销和传播模式。即使是那些最为成熟的公司也很难很好地应用这个模式。这是美国市场营销协会对营销做的定义。这个定义当中暗含的就是4P的观点，后来一直到2004年美国市场营销协会才开始把消费者和客户的概念引入这个模式。在04年，他们才认识到营销就是要产生价值，和客户交流，把价值提供给客户，从而能够提供公司和利益相关方的价值。当然如果要关注客户和价值，我们就需要一个新的模式。我一个合作伙伴和我一起创作的就是SIVA模式。我们来从客户的角度去考虑产品、价值、分销和促销。S是对客户问题的解决方案；I是信息，客户和潜在客户需要什么信息；V是价值，从我的产品和服务当中，客户能获得哪些价值；A是获取，客户怎样才能获得我的服务和相关价值。这个SIVA是一个以客户为导向的模式，它关注的是提供解决方案和信息。我们需要有关市场体系的新的理论，应该抛弃4P观点，转向SIVA理论。

　　第三，我们需要用一种财务的方式来看营销、传播和品牌。我在世界各地进行访问，见到了许多的公司成员，EMBA成员，我不停地听到四个重要问题：公司应该在市场营销上花多少投资？我们该采取怎样的市场营销活动？对它的投资我们期待多大的回报？这些回报在多长时间内实现？这是管理者希望从营销人员那里获得的信息。管理层感兴趣的并不是我们有多少广告。他们感兴趣的是既然给了你们钱，你们给了他们多少回报？实际上营销人员很少有能够回答这四个问题的。因为它不仅是营销的问题，它实际上是管理的问题。但也许我们可以有一个解决方案：营销应该是公司的投资，而不是开销。而今天营销被认识是成本和开销，我们必须改变这个观念，营销是投资，而且会带来回报，营销必须为投资产生必增的回报，我花出一百块，得到的回报必须超出。另外我必须有财务模式来推动，这样我可以预测我短期或长期的回报。

　　第四，如果你想在以后超过西方公司，你必须学会建造品牌。品牌必须推动中国未来的商业，品牌就是营销者和顾客之间的纽带，而且为双方都带来价值。总而言之，我们的未来就在于是否能建立强有力的中国品牌。但我觉得要取得成功，中国公司必须找到如何在品牌上超越。传统品牌打造的方法太昂贵，太慢，失败风险太高，不适合中国运用。

　　相关链接

　　唐·舒尔茨：整合营销传播理论创始人，全球第一本整合营销传播专著的第一作者。该书于1997年在中国内地出版发行，对国内广告界、企业咨询界产生了重大影响。

　　舒尔茨博士著作颇丰，其经典著作为《整合营销传播》。

　　舒尔茨博士被全球权威的《销售和营销管理》杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”。