北京市场品牌男衬衫调研报告

　　中国服饰报社市场调研中心通过深入采访、实地考察、调查问卷、电话访问等办法相结合的方式，对不同省市具有代表性的商场做定期跟踪调研已有两年的时间。在这两年的时间里，所调研的内容涉及了商场服装整体销售、各类服装品牌运营、商场和商圈消费者构成及其消费情况等各个方面。调研中心不但通过调研积累了大量的市场原始数据和不同类别服装的经营状况资料，并且和各地服装商场建立了良好的长期合作关系。

　　在已往的报纸陆续刊登了北京品牌童装、羽绒服、2005年度品牌女裤、2005年度品牌男裤、品牌羊毛衫、品牌羊绒衫、品牌女鞋、品牌男装、天津品牌童装、女士品牌内衣、上海女士品牌内衣、2006年度北京品牌女裤、2006年度品牌男裤等市场基本运营状况的调研报告，给此类服装企业提供了具有很高商业价值的市场信息和数据。同时，应服装企业的要求，于今年3月份推出了《2006年度全国市场品牌服装调研及销售数据分析报告》，该报告除了涵盖品牌数量及竞争分析、消费者分析等内容以外，更是结合了各品类服装的商场销售数据，此举对服装企业的运营有着重要的意义。

　　本着“深入市场一线，助力中国服装企业成长”的宗旨，本报市场调研中心于9月份在北京做了17家商场品牌男衬衫的市场调研。这17家商场分别为蓝岛大厦、北辰购物中心、西单商场、东安市场、百货大楼、翠微大厦、长安商场、百盛购物中心、双安商场、SOGO、贵友大厦、当代商城、中友百货、方庄贵友、赛特购物中心、燕莎友谊商城、城乡贸易中心。这些商场覆盖了北京东、南、西、北四个区域的商场，具有一定的代表性，而且其消费层次从年龄、收入、文化、职业等层面的覆盖性也比较广泛，在北京的中高档服装消费领域也同样有一定的代表性。综合调研情况，本期刊出调研基本情况的报告，以飨读者。

　　注：报告中所提及的数据以商场调研时段的数据为依据；各品牌的覆盖率等数字信息以所研究的17家商场为基数；品牌来源地指的是国内品牌和国外品牌在国内的营销公司(或总代理)总部所在地；商场品牌数量的统计以男衬衫为主营产品而非产品系列化的服装品牌为准。

　　一.商场品牌基本情况

　　1.品牌数量及来源地情况

　　此次调研的17家商场中，共有品牌男衬衫23个，分别来自北京、广东、上海、吉林、浙江5个地区，其中来自北京本地的品牌最多，共计13个，占整体市场覆盖率的56.5%。

　　综合整体的数据来看，北京的品牌具有很强的地域优势，原因在于北京的男装消费水平整体较高，品牌效应和品牌忠实度在北京本地男衬衫的销售中作用比较明显。其次，北京本土品牌在设计、物流、上架速度、促销上也比较迅速，所以在各大商场占据主要位置。上海的品牌数量位居第二，共5个，占整体市场覆盖率的21.7%，广东和浙江品牌数量相同，各2个，占整体市场覆盖率的8.7%，吉林的品牌数量最少，只有1个，占整体市场覆盖率的4.3%。

　　2.知名品牌的商场覆盖率高

　　从单一品牌商场覆盖率的表格中不难发现，北京商场中的知名男衬衫品牌的商场覆盖率普遍偏高。在23个品牌中单一品牌覆盖率在40%以上的品牌就有皮尔卡丹、绅士、雅戈尔、Byford等4个品牌，均高达41.2%；其余的19个品牌中，超过覆盖率25%的品牌有宝罗、金吉列、海螺、VITORUFOLO等4个品牌，宝罗占35.3%，其余3个牌子占有率均达到29.4%。其中只进驻一家商场，覆盖率为5.9%的品牌数量占据了整体品牌数量的26%。

　　出现上述情况，从商场角度来讲，通常商场的男装区都是不显山露水，人气远不及女装区旺盛，却创造了实实在在的高销售额。2007年6月，22家北京亿元商场男衬衫总销售额约2050万元，所以商场更注重销售产品系列化的品牌，认为单纯的衬衫品牌只是起到辅助销售的作用。

　　3.商场品牌拥有量情况

　　从调研的17家商场的品牌拥有量的统计中我们可以看出，面向大众化，日客流量高的商圈商场较为适合衬衫品牌的进驻与销售。统计显示，西单商场拥有衬衫品牌11个，位居第一；百货大楼的衬衫品牌数量共8个，位居第二：蓝岛大厦拥有品牌7个，排在第三位。

　　这些品牌拥有量较多的商场交通便利，人气较旺，能够吸引不同层次的消费者，而且往往会为男衬衫品牌开辟大的专卖空间，而且品牌陈列的比较集中能使消费者很容易挑选到自己喜好的产品。像蓝岛大厦、百货大楼专门销售衬衫的专柜离电梯很近，便于消费者在上下楼的时候选购。

　　二.消费者消费行为分析

　　1.消费者描述

　　男衬衫是所有男性服饰中最接近快速消费品的一个种类，衬衫是男性穿着最频繁的服装，而且更新和转换速度在逐渐加快。此外随着工作场所和商务交际的前所未有扩大，导致男性对衬衣的整体需求在扩张，消费基数逐年增大。此次调查我们所选取的消费者的年龄段在25岁~45岁，因为在这个年龄段的男装消费人群身份地位、经济能力都比较成熟，并且可以自由支配收入，对服装的品牌意识在不断提升。这个群体由于工作原因，需要穿着职业装或正装，所以他们对衬衫的需求量较大。在此样本群中，62.5%的受访者月收入在3000元~4000元；50%的消费者在今年上半年的衬衫平均消费达到1500元~3000元。

　　2.消费者的产品偏好

　　款式偏好

　　通过对消费者的调查可以得知，在这些穿着男衬衫的消费者中，考虑量身订制衬衫的消费者仅占12.5%，而大部分消费者认为现有的市场品牌基本能满足他们的需求。在访问中，62.5%的消费者在工作生活中穿着短袖和长袖的机会比较平均，仅有18.8%的消费者更倾向于穿着长袖或短袖，究其原因还是因为工作环境的细微差别。

　　对于在衬衫图案的选择上面，68.8%的消费者会选择素色无图案的衬衫，56.2%的消费者会选择条纹图案；25%的消费者选择格子图案。通过深度访谈我们了解到大多数消费者还是认为素色无图案的衬衫搭配其他服装比较稳妥，而较年轻的消费者则喜好带有条纹和格子图案的衬衫，认为这样的搭配充满活力，给人耳目一新的感觉。

　　面料偏好

　　在面料方面，81.2%的消费者通常会选择全棉的面料；18.8%的消费者会选择麻丝等混合型面料。在深访的过程中，消费者谈到面料的功能性，具有防皱、免烫熨、吸汗贴身的面料更受消费者的欢迎。

　　色彩偏好

　　色彩方面，由于衬衫具有辅助西装外套的功能，蓝色系和白色系作为衬衫的经典色系成为大部分消费者的首选，只有25%的消费者会选择色彩浓烈丰富、饱和度较高的粉色、紫色，18%的消费者会选择在视觉冲击上较小的淡绿、浅咖啡色，这也与消费者的工作类别有很大联系。

　　品牌偏好及品牌忠诚度

　　本报在消费者访问中了解到，在消费者购置衬衫的过程中，62.5%的消费者购买了产品系列化品牌的衬衫，而只有37.5%的消费者选购单纯的衬衫品牌。从衬衫品牌的消费者忠诚度方面来看，其消费者忠诚度并不是很高，固定消费一个品牌的衬衫机会在50%以下和50%以上的消费者人数各占总样本量的1/2。部分消费者表示，常常在选购系列化男装产品的同时，由于方便省事就一起购买了衬衫，所以对固定消费一个品牌的忠诚度较低。

　　3.消费者的购物动机

　　调查统计表明，“需要搭配衣服”和“换季”是北京市场男衬衫消费群体的主要消费动机，87%的消费者是在产生诸如搭配衣服时的需求时才会购置衬衫，37.5%的消费者则在换季时会购买新衬衫，根据男性消费者购买动机的特点可以看出，北京市场男衬衫的消费者在选购产品上表现为理性。但是根据喜好的促销方式也可以看到，男性消费者同样对打折销售有一定兴趣。

　　4.消费者的购物渠道偏好

　　在对消费者购物渠道的调查统计中发现，消费者对于选购男衬衫的渠道较为集中，81.3%的消费者习惯在大型商场专柜购买衬衫，证明大型商场专柜仍是衬衫营销的第一条渠道；而目前国内绝大多数服装品牌都是采用直营店和加盟店相结合的运作方式，尤其是一些男装品牌及休闲品牌。调查显示，25%的消费者习惯在专卖店购买衬衫；由于批发市场是众多中档男装及不知名品牌服装的集散地，只有12.5%消费者习惯在批发市场、商贸城购买衬衫；此外，有6.3%的消费者通过网上购置衬衫。经过访谈我们了解，男衬衫的消费者比较信赖大型商场专柜品牌的质量，喜欢商场的购物环境，而且大型商场专柜在陈列上往往能够使消费者一目了然，在一些商场还有为衬衫专门准备的试衣间。

　　5.消费者的广告接触及品牌促销偏好

　　从对消费者了解男衬衫品牌信息的渠道调查统计中可以看出，卖场自身的陈列和各类广告是目前男衬衫品牌针对终端消费者最好的传播品牌信息的方式。此次调研的消费者中，43.8%的消费者通过品牌的现场陈列了解品牌的有关信息。同样，由于男性的逻辑思维能力强，并喜欢通过杂志等媒体广泛收集有关产品的信息，50%的消费者通过各类品牌的广告来了解品牌相关资讯。通过深度访谈本报了解到，消费者表示如果品牌衬衫的广告能够明明白白的告知，这是怎样的产品，能起到怎样的作用，能达到怎样的上身效果，他们才会被广告内容吸引。其次，一些消费者表示会听从家人及伴侣的意见或同事、朋友的介绍，所以靠人际传播和品牌活动了解品牌信息的比例达到12.5%和25%。

　　6.影响消费者购买决定的因素

　　来自产品层面的因素

　　从调查的统计结果来看，虽然来自产品层面和品牌层面的众多因素对消费者产生购买决定都有着一定程度的影响，但是通过详细的研究，在诸多的影响因素中，来自产品层面的因素，诸如产品款式、颜色对消费者和影响力最大；质量与易打理程度则是影响力较强的因素。调查显示，消费者在购买时会关注领型、钮扣、衬衫下摆等细节部分，如果这些部分做工精致，便会提高消费者的购买欲望。经过访谈我们了解，消费者也比较注重衬衫的质量，如果以往购买的衬衫在洗后领口不会缩水变形，容易熨烫，消费者会在下次的选购过程中选择同样的品牌。

　　来自品牌层面的因素

　　从调查的统计结果来看，店面陈列、促销方式、导购服务、品牌形象几个因素中，50%以上的消费者认为这些都会对其决定购买产品“有一定的影响”，但是从影响力的强弱方面可以看出，19%的消费者对品牌所传达的形象有所感知，对店面的陈列有所察觉；6%的消费者对品牌的促销感兴趣。而19%的消费者更受到品牌形象的影响，由于品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断，这一印象和判断是消费者在与该品牌长期接触的过程中产生的，并通过消费者的品牌联想得以强化。消费者表示，如果品牌能够塑造一种既有正式场合的严肃，又有随意洒脱的风范，体现思维敏锐、思想前卫、注重生活品质，工作上对自己严格要求，闲暇时给自己充分的关爱的品牌形象，他们会更积极地购买。所以，如果企业想提升消费者的购买欲，最终目标是在目标消费者群体心目中建立起企业所希望的品牌形象。

　　-调研心得：拦截终端

　　拦截终端——PPG模式给我们带来了一个全新的市场营销概念。

　　员工总数不到500人，其中还包括206席呼叫中心的工作人员；看不见厂房和流水线；只有3个小仓库。就是这样的一个公司却给我们创造了一串值得回味的数字。

　　2005年10月24日开业当天，男士衬衫品牌PPG获得了1万元的销售收入，之后每个月增长30%以上。

　　仅仅凭呼叫中心和互联网，PPG每天能卖掉1万件左右男式衬衫。

　　2007年4月23日，PPG获得了来自TDF、集富亚洲、KPCB三大风险投资机构的第二轮投资，投资金额近4亿元。

　　2007年，PPG全年的营业额预计将达到10亿~15亿元人民币，相对于2006年同期，其营业额增长了50倍。

　　PPG轻松地上演了一幕终端拦截术。

　　中国的服装企业向来是以生产和渠道见长的。渠道的飞速壮大成就了一大批龙头企业，一大批的中国名牌、驰名商标。

　　但是，拥有渠道并不意味着我们就赢得了市场。

　　关于PPG，有很多人在研究它的商业模式。更有人引用了武侠小说大师在《笑傲江湖》里描述独孤九剑时体现出的富有哲理的思想：没有哪一套武功是没有破绽的、没有哪一套武功是不可以破解的。也有企业领导坦言：PPG非中国传统服装企业所能介入……

　　面对PPG的各种报道，赞赏、叫骂混成一片，但无论怎样，市场终究是残酷的，消费者们奔着PPG去了，怀揣着现金。

　　在这里我们不去深究PPG这种商业模式对于多数服装企业而言到底能够有多大的可复制性，我们只想思考一下终端对于企业的意义。

　　无论渠道经营也好，终端经营也罢，当我们真正认识到品牌的终极标准是消费者对品牌的购买力的时候，我们不能不说，真正的品牌是应该具有高销售力的，也更应该有高利润空间。不然，我们做品牌毫无益处。

　　渠道经营企业其实更应该懂得产品卖给销售商不是品牌营销的终结，而是刚刚开始。能够帮助代理商赢得消费者，才是真正赢得了市场，达到了双赢。

　　我们无须惯性地去破解PPG的弱点，面对PPG，我们能够了解到如何做终端便足矣。

　　借用网友的一段话：一个企业存活的关键，在于企业是否提供了真正的顾客价值；企业如果能够把握这个价值，快速组织内部和外部资源，建立自己的运营体系，最有效地服务顾客，这就形成了我们说的“核心竞争力”——按照《快品牌》一书作者金错刀先生的说法，“快公司”会击败“慢公司”。

　　PPG来了，轻盈而矫健。