中国企业的营销“乱战”何时停息？

　　奥运是一场经济的盛宴。赞助商们在明处，非赞助商在“暗处”。

　　虽然奥运赞助商手中握有“排他性”、知识产权等利剑，但是，非奥运赞助商“打擦边球”的攻势却是越来越猛。据了解，北京市场去年查处的有关奥运侵权的案件为89例，虽然案件数量不多、规模不大，但是随着奥运会开幕临近，会有越来越多的非奥运赞助商铤而走险，即使可能碰触法律的“高压线”，也要搭上奥运营销的快车。更多的企业还在观望，他们在试探监管部门的忍受程度和耐性。

　　就当前的市场态势而言，中国企业的奥运营销目前处在一种“乱战”状态，即“八仙过海，各显神通”。奥运赞助商希望市场更加规范、监管部门更加严厉，非奥运赞助商则“惟恐天下不乱”，他们希望“花小钱办大事”，借着奥运概念把自己“吹”起来。

　　8月7日，运动员代表刘翔(右)在宴会上回答国际奥委会市场开发委员会主席海博格的提问。当日，国际奥委会主席罗格在北京饭店宴请第29届奥运会赞助企业，对奥林匹克全球合作伙伴，北京奥运会合作伙伴、赞助商、独家供应商和供应商等64家赞助企业表示感谢。新华社记者孟永民摄

　　借力打力内部突破

　　要在赞助商的“虎口”夺食，处于外围的非赞助企业可谓花样百出。“借力打力”可谓最常用的一种方式。2008年北京奥运会，青岛、燕京和百威一同跻身赞助商之列，雪花啤酒作为非奥运赞助商，其广告打了“擦边球”。针对对手的“北京2008奥运会合作伙伴”的广告，雪花啤酒“依葫芦画瓢”，提出了自己是“啤酒爱好者正式合作伙伴”之概念，并且在标板的形式上，完全以奥运赞助商对奥运会徽的运用为模板，把“啤酒爱好者”做成徽章的样式，与其品牌的LOGO分列在画面两侧。

　　可口可乐可谓铁杆的奥运商，从饮料、火炬接力、出版奥运歌曲唱片及历史书等全面切入。2001年7月13日夜，北京获得奥运申办权仅仅22分钟后，广东太古可口可乐公司便宣布成功推出庆祝北京申奥成功可口可乐纪念金罐，与此同时，可口可乐公司北京分部的全体员工彻夜未眠，加紧生产“为中国喝彩”字样的全新包装可口可乐，第二天，这些产品就摆上了北京各大超市的货架。

　　但即便如此，老冤家百事可乐则依托NBA等赛事，与其继续直接拼抢奥运最大的追随群体——年轻一代。市场专家指出，双方的鏖战已从单纯产品之争演绎到了精神层面，并因奥运而更火热。

　　对于非赞助商而言，联合不同行业的赞助商一道出击，既能达到借力奥运的效果，又安全可靠，此种模式当下层出不穷。北京奥运会三大赞助商联合推出的“中银联想Visa奥运信用卡”刚面市不久，民生银行就联合VISA推出了“奥运福娃卡”，招行则拉上了三星、VISA推出奥运信用卡。中国银行作为赞助商的力道怕是被消减了不少。

　　多点奇袭侧翼迂回

　　海尔是国内家电业内唯一的奥运赞助商，谙于营销之道的家电企业老总们显然不会就此放弃摆在家门口的这道“大餐”，于是乎各显“神通”的盛况顿显。

　　“我们盯住的就是明年北京奥运会的首金。”在签约赞助中国射击队后，创维中国区域营销总部总经理刘棠枝对记者如是直言；粤企美的也赶紧携手“水军”，成了另一奥运夺金大户中国跳水和游泳队的主赞助商；长虹锁定的则是中国乒乓球队……有专家告诉记者，明年奥运会这些队伍夺取金牌后，赞助企业的奥运营销攻势必将铺天盖地，这是典型的各选目标、多点出击的战术。

　　事实上，除了相关标识之外，奥运关联营销之所以层出不穷，实因其太广的涉及面。运动员、运动队、媒体、吉祥物等等许多载体可以让厂商与之产生联系。光运动员一个载体就可以有服装、运动鞋、广告代言、出席活动等项目供厂商挖掘，而服装和鞋还可以细分成“比赛用”、“领奖用”、“日常穿”等等，这给了非赞助商相当大的迂回空间。

　　不仅如此，就连运动场馆本身也被盯上。奥克斯空调干脆绑上了国家奥林匹克体育中心，结成“奥奥联盟”；有椅业企业则拼尽全力成为“鸟巢”5000套座椅的免费提供商。针对有赞助商送门票之举，有企业便搞出了全国性的助威选秀团，硬是要挤到奥运这趟“黄金列车”的边上。

　　非奥营销众说纷纭

　　“我有一个对企业的劝告，绝对不要打奥运擦边球，一旦处罚，后果很严重。”北京奥组委高级顾问、奥运经济研究会会长魏纪中在接受媒体采访时提醒，中国没有一家企业能发奥运财！发财是投机行为，而所有赞助奥运的企业都是投资行为，对企业的无形资产进行长期投资。无论什么形式的隐性营销，都是在进行越轨行动。越轨的程度是不是已经到违法？那要奥组委去追究。但是，作为一家企业的道德规范来讲，它是越轨的。

　　雅典在举办2004年奥运的前几周，撤掉或者封住了奥运赛场周围的广告牌，北京届时会不会有类似举措尚无定论。如若此，产生的成本问题如何解决是道难题？这算不算对非赞助商正当权益的一种侵占恐怕也将争论不休。也有营销人士表示，实际上关于奥运赞助的情况本身就很复杂，比如明年的北京奥运会，搜狐是网络赞助商，奥组委是否有权封杀其他网站刊登奥运广告呢？有运动员在网站开冠名博客该如何对待呢？如果利用网络恶搞的方式与奥运搭边，又将是怎样情形？这样的新问题恐将层出不穷、难以界定。

　　“我们并不认为是在打奥运的擦边球，充其量算是非奥运营销。”一家企业负责人介绍，无意侵犯赞助商的权利，但是也要在法律许可的范围内玩好“游戏”，奥运在中国举办是头一遭，本土大量的中小企业不可能也不应该放弃参与的机会。更多企业人士表示，实际上这就是中国企业体育营销意识的觉醒和集中爆发，北京奥运会是一个借力点。