“福建第一鞋镇”陈埭镇的破壳冲动

　　陈埭镇，乌桥头。

　　一座狭窄的古桥，承载着车水马龙。桥的一边是大大小小的鞋材店铺，另一边则是气派宏伟的企业工业园。奔驰、宝马、大小货车、拥挤不堪的公交车，往来穿梭。

　　桥的两岸，一幅幅巨大的运动鞋广告牌比邻而立，色彩斑斓。曾经有个笑话，站在陈埭街头，随便一块广告牌掉下来，砸到的都会是鞋子。

　　如果你问生活在这里的40万人中的一个，“中国鞋都”在哪里？有人会指着一排华丽的建筑——那是去年才投入使用的鞋材市场，年成交额已超80亿元。更多的人则会自豪地告诉你——进了陈埭，这里就是中国鞋都。“不管走到陈埭哪条路、哪条街，都能看到鞋厂、鞋店、鞋材店。”

　　陈埭人有骄傲的理由。特别敢闯敢拼，一年工农业总产值接近200亿元。然而，在陈埭人的脸上，他们似乎永远皱着眉头。“每个阶段都很难，经营企业做得好也愁，做不好也愁。怎么样才能做得更好？”恒强(中国)股份有限公司董事长丁思强，说出了很大一部分陈埭人的心里话。

　　陈埭人深邃的目光，早已超越了昔日的光环和今天的荣耀。污染的环境，滞后的规划，寻求新发展的企业……正是这种种忧患意识，使他们干着今天，更想着明天和后天。

　　面对打造世界休闲运动鞋制造基地的宏伟目标，蝉联“福建第一强镇”的陈埭镇只能再一次勇敢地破壳而出。

　　数码

　　一本发黄的笔记本，记录了陈埭的发展速度。这本笔记本的主人便是丁显操，陈埭镇党委原副书记。

　　1984年，陈埭的工农业总产值达到1.1027亿元，首次超过1亿元。当时的1亿元，源于一把把锤子、一把把剪刀，源于一家家制鞋小作坊。

　　1992年，陈埭工农业总产值达7.3913亿元，到1995年达到了37.3433亿元，这四年是陈埭飞速发展的时期。“1992年晋江撤县建市，吸引了大量的外商前来投资，这时的晋江早已不是农村县城，大量的资金、先进技术和人才不断地涌来，极大带动了陈埭发展。”丁显操回忆道。

　　1996年至1998年，陈埭镇经济进入了一个低潮期，笔记本上的数据显示，这三年全镇的工农业总产值没有多大的变化。这源于当时国际市场正经历一场金融风暴，国外市场在经过几年的“厮杀”之后，也陷入恶性竞争当中，利润开始下降。

　　2002年陈埭的工农业总产值达73.5亿元，2003年达108.3亿元(首次突破百亿)，2004年达126.4亿元。丁显操说：“建市十周年，陈埭镇进入极速发展期，原因是企业已经稳定成形，国外市场进一步开拓，国内市场细化完善。”

　　“2006年，陈埭的工农业总产值达到了185.6亿元。短短二十几年时间，陈埭的工农业总产值增加了185倍。”丁显操对陈埭经济的迅猛发展颇为感慨。

　　如果不是因为运动鞋，溪边村也许只是一个默默无闻的闽南小村庄。

　　占地2平方公里，2867本地人口，5万多外来人口。在晋江陈埭镇的25个村(社区)里，它不是面积最大的，也不是人口最多的。

　　“到溪边村去看看吧，在那里你们会找到答案的。”当我们希望找到一个剖析陈埭鞋产业发展的样本时，热情的陈埭人却毫不犹豫地点出了这个村子的名字。

　　从溪边，看陈埭的印迹

　　1.从找市场卖产品到创品牌，原始的致富冲动一步步走向升华

　　溪边村不是陈埭镇最早兴起制鞋的村落，却是后来居上制鞋业发展得最快的一个村。从上世纪80年代的10来家家庭小作坊起步，溪边制鞋企业最高峰时曾达200多家。

　　“没想到我当初一条小船，竟然载着几十亿身价。”想起儿时和村里几个伙伴一起划船抓鱼割草的情景，久经商场的丁思强脸上露出憨厚的微笑。

　　丁思强是恒强美克的老总，而他口中的几个伙伴，分别是如今特步、乔丹、名乐的大当家丁水波、丁国雄和丁思亮。

　　这几个大家熟悉的品牌，在上世纪80年代那会儿，只不过是用自家大厅或深井搭盖起来的小作坊。那年夏天，17岁的丁水波和两个结拜兄弟各自拿出500元，在溪边村那条小河边搭起了一个小棚子，取名为“三兴”，开始自己创业。而支撑他们创业的，是再朴素不过的一个愿望：赚钱致富。

　　看似复杂的制鞋工艺没有难倒三个小伙子，很快他们就熟悉了鞋的制作流程。只是，鞋做出来，销往何处才是最关键的。

　　当地市场逐渐饱和，三个小伙子将眼光看向了全国，开始面向全国撒开销售网。

　　于是，陈埭供销人员足迹遍布全国，又从全国汇聚到陈埭。消费者需求什么，他们就生产什么，没有材料到外地组织，生产好的产品销到全国各地。借着一双鞋，在上世纪90年代初期，一大批溪边乃至陈埭人实现了世代梦寐以求的致富愿望。

　　2.今天，当许多陈埭人回想当初鞋产业发展历程时，都会不由自主地提及一个年份：1992年

　　这一年，溪边村已经办起乡镇企业97家，当年工业总产值超过1亿元。

　　这一年，晋江正式撤县建市。晋江市政府迅速出台一系列优惠政策：企业只要能引进外资，无论是在银行贷款，还是技术引进上，都将予以优惠。

　　于是，大量外向型企业应运而生，引进国外先进的流水线和生产技术，引进国外的资金，再将生产出的鞋输出国外。

　　充足的资金、广阔的市场，自然会吸引来越来越多的人往里扎。回过头来他们才发现，自己的企业品牌已经淹没在众多竞争对手当中，毫无特色。

　　走出国门的陈埭人还发现：同样是一双运动鞋，贴上“阿迪达斯”、“耐克”的商标，价格就是自家运动鞋的好多倍。

　　那时，整个陈埭的鞋业中人都在思考同一个问题：如何让自己的品牌有附加值？安踏首先找到了答案。1999年，160万元邀请孔令辉担任代言人，一句“我选择，我喜欢”让安踏迅速完成了品牌树立和传播，并极大地拉动了市场的成长。从2000年到2004年，连续4年，安踏运动鞋市场综合占有率居全国第一。

　　于是，溪边村鞋企的“创牌”之路又开始了。

　　1997年，一向专注于做鞋底的丁思强终于按捺不住，希望能在成品鞋市场上分得一杯羹，并很快打造出“美克”品牌。

　　在国际市场上，丁思强采取给代理商让利的策略，并取得成功。现在，在全世界46个国家都注册了“美克”商标。

　　而在国内市场上，恒强则先后聘请了黎明、孙燕姿、罗志祥等明星担任代言人。

　　恒强的创牌行动成功了，而这种成功无疑是众多陈埭鞋企致力创牌运动的一个生动缩影。

　　如今，享有“中国鞋都”之称的晋江陈埭，已拥有6枚中国名牌商标、30枚中国驰名商标，而溪边村分别占了4枚和7枚，其中就包括特步、乔丹、恒强美克和名乐四家。

　　3.土地紧缺与管理不规范——企业面对的两只“拦路虎”

　　美克的产值迅猛增长，可是在它增长的背后，却是好几家小企业的永远消亡。

　　“去年，美克的外销比前年增加了100多万双，而一家小企业一年最多只能生产20万~30万双鞋。在市场如此饱和的情况下，我们销量的增加，就意味着有5~6家的中小企业要倒闭。”丁思强一脸严肃地分析道。而今年，美克的外销产量又增加了100多万双。

　　如此残酷的市场现实，让溪边村的鞋企从高峰时的200多家递减到了现在的70多家。而空间的限制、人才的紧缺，成了溪边村乃至整个陈埭镇越来越刻骨的“隐痛”。

　　“陈埭鞋发展到现在，最难的就是目前这阶段，做不出品牌要大发展就难了，竞争那么激烈，很多小企业做不起来就倒下去了。”当了将近7年溪边村支书的丁思勇，对于村里那些小企业的发展前景也颇为担心。

　　可是，他更担心村里的那些大企业。上世纪90年代末，因为溪边村的土地规模难以达到企业的发展要求，三兴选择了离开，到清濛开发区建新厂房。这给了溪边村沉痛一击。紧随其后，华珠、金戴斯等大公司也因为空间限制，陆续将大本营搬出了陈埭。

　　“现在，村里有点像托儿所，培养的企业大了就走了。没办法，我们的政策大环境不比别人。想留企业但是没政策。外地的税收户口地价都有优惠，我们没有。”虽然村里做了很多工作，但目前连乔丹也把企业总部搬到了厦门，丁思勇心痛得很无奈。

　　恒强美克算是比较幸运的一家。三兴特步搬出陈埭后，让了两块地给它，同时，在村委会的帮助下，恒强先后向13家企业买下了50多亩土地，通过整合建了现在的新厂房，基本满足了企业发展的需求。

　　可是，丁思强的危机感没有就此结束：“现在企业的规模越来越大，一天不规范就多一天处于危险的境地。”

　　家族企业出身，导致陈埭绝大多数企业的管理还不规范，加上生产生活环境所限，更是令不少企业需要的优秀人才望而却步。而不规范，企业就难以做强做大。

　　4.用创新破解土地瓶颈，让企业根留晋江

　　现在，溪边村两委最大的希望，就是把标准厂房盖起来。村里还剩下的300多亩地，村两委打算规划出一块建生活区，其余全部盖标准厂房，配合第一期旧村改造一起启动。

　　在陈埭镇党委书记许良志看来，资源问题、企业竞争发展问题并非无法解决。“我认为企业的发展瓶颈还是在人的思想意识上。土地不够大？那是小农意识比较厉害。陈埭人爱拼敢赢，又有单打独斗的传统。企业宁愿走，也不愿把土地腾出来，只能靠政府来引导。现在政府正在规划建设企业总部商务区和鞋材市场以及成品鞋市场，就是希望总部和市场(鞋材辅料市场、成品鞋市场)能留在陈埭，而工厂逐步搬迁至外地。只有这样，陈埭运动休闲鞋产业集群才能取得更大的发展。”

　　在晋江江滨片区和大桥连接线处的1200亩土地，是陈埭拟规划建设的第二工业区，陈埭镇政府给它取了个名字——“陈埭鞋业总部商务区”。

　　“总部商务区”，顾名思义，就是用来承载企业总部的。一旦建成，将有36家陈埭企业会将总部迁入此工业区。用陈埭镇镇长王茂泉的话说，是“要把陈埭企业的‘根’留在晋江”。

　　目前，此工业区绝大部分还在建设当中，而龙德国际集团是目前唯一一家已经将总部迁入总部商务区的企业。

　　成立于1993年的龙德集团原本设在陈埭镇高坑村，由于土地限制，3000人的大企业，却只能挤在两三亩的厂房里。如今，搬进30亩的新“家”，用该集团行政经理李勇的话说：“简直是质的飞跃。这些硬件的变化，改善的不单单是生产居住环境，更是直接带来了经济效益。”

　　“说实话，以前企业那么拥挤，我们都不好意思让客户来公司参观。尽管我们的技术设备已经达到了国际先进水平，可是公司生产环境不好、规模太小，着实让我们痛失了不少接下国内外大单的机会。”李勇心疼地说道。

　　而才刚搬进新“家”没多久，龙德长久以来一直都在努力争取的厦门某客户，一个月内就给他们下了几百万的订单，几乎包下了龙德所有的生产线。

　　李勇欣喜地说道：“照这个大好的形势下去，公司的生产线肯定是还要增加的。或许，再过一两年，我们又会碰到土地限制这个问题，但是有了这个企业总部，龙德的根就留在晋江。”

　　5.上市融资品牌代理，优化市场资源的破壳之旅渐入佳境

　　2007年，7月10日。安踏体育在香港交易所上市。

　　安踏上市募集资金后，将拿出11亿元资金用于品牌推广，5亿元资金用于终端建设，整个行业的竞争筹码将大大高于从前。

　　恒强、德尔惠、特步等多家规模企业紧随其后，上市也都在紧锣密鼓地筹划当中。

　　恒强美克从2003年起就已经开始着手规范企业的各项制度和管理，为上市做准备了。丁思强说：“募集资金自然是企业寻求上市的一大目的，但我更想通过上市来规范企业的管理和发展。规范，是企业做大做强的必经之路。”

　　在溪边村，同时有4家运动鞋企业想要上市。面对同类市场，这些昔日的好兄弟会不会产生同行之间的竞争矛盾？

　　“大家规模不一样，市场定位也不一样，上市时间也相互错开。其实大家都会互相协商。例如一起去广交会，有什么订单大家都会互相协商拿。”说到跑在更前面的丁志忠和丁水波，丁思强毫不掩饰自己的敬佩。其实，在获得国家免检产品称号的17家晋江运动鞋类企业中，有13家企业的鞋底来自恒强。

　　在特步总经理丁水波看来，几个相对成熟的品牌之间有差距，但差得并不多。不过，品牌的优势地位已经开始显现出来了。目前，整个晋江鞋业的生产能力已经开始进入一个调整的过程，一些比较大的品牌获得了更多的市场份额，本企业原来的生产规模已经不能满足市场的需求，于是就吸纳了一批协作厂商。据了解，特步、安踏等企业的协作厂商从20多家到40多家不等。

　　推动企业上市，对政府来说它的意义不仅仅是让单个的企业愈发强大。“上市就逼着企业搞股份改制，股份一明晰，就有利于更好地吸纳其他的中小企业为集团子公司，让企业间内部去整合资源，这种资源的优化正是政府所希望的。”许良志说。

　　然而，市场资源的优化整合从来没有一个固定不变的模式。做好企业，也并非仅有上市这条路，在陈埭鞋企蜂拥而上争创品牌的时候，却也有这么几家鞋企另辟蹊径，专门代理国际知名品牌在中国的生产和销售，他们自称这种模式为“国际代理”。福建省晋江乐登鞋业有限公司就是其中一家。

　　“当时我就想，一个行业只可能有几个龙头品牌，其他的均只能沦为配角。乐登国内市场起步较晚，也不具备雄厚的资金，要赶上龙头企业，已是不可能。何不干脆另辟蹊径呢？”乐登总经理陈瑞典分析。

　　到浙江考察时，“国际代理”这种模式进入了他的视线。当时乐登有帮国际知名品牌“金利来”做贴牌，在浙江某市场上，金利来和“乐登”牌的休闲鞋同时在销售，一样的生产厂家，一样的市场，可是，金利来鞋的价格却比乐登鞋高了整整一倍。而他了解到，浙江市场上的金利来鞋，是由浙江某鞋企全权代理生产和销售的。

　　当下，陈瑞典就决定，乐登也要走这种模式。于是，直至今年，乐登已经拿下了“美国骆驼”、“美国欢腾”、“意大利袋鼠”、“法国圣弗莱”四个国际知名品牌在中国的生产销售权。乐登只需要付代理费，往后在合约约定的年限里，这些品牌在国内销售所产生的价值则全部归乐登所有。陈瑞典介绍，例如意大利袋鼠这个牌子，现在乐登只安排了四五个人在运作，每年却可以产生4千万-5千万的产值。

　　“以后，如果我们晋江自己的品牌打出了国际知名度，乐登也乐意去帮他们代理。”陈瑞典笑着说道。