“嫦娥”探月：民族品牌营销良机

　　据报道，我国第一颗探月卫星“嫦娥一号”预计将在10月26日前后发射。毫无疑问，探月卫星是一项重大科技成就，其成功发射对我国国防、国际战略地位等都将产生积极影响；而作为商务部门工作人员，我更关心如何充分利用这项成就促进中国商务事业，特别是对外经贸。

　　企业利用“嫦娥一号”发射提升品牌形象可以划分为两类。第一类企业是直接参与了发射计划，其产品在发射计划中得到了应用，他们可以直接借助参与成功的高技术航天计划向国内外公众宣传，塑造自己的品牌，提升品牌形象，这一点无须赘言。值得提出的是第二类企业，即不直接参与发射计划的企业，甚至单纯的日用消费品企业，他们也可以借助这个机会，通过提升中国国家形象间接提升自己的品牌在海外市场的形象。

　　我国是当之无愧的出口大国，但目前还算不上出口强国。我们许多企业制造技艺已经相当精湛，但要么是为外国品牌商贴牌，收获一点微薄的加工费，还要为这点加工费与国内同行展开激烈的竞争；要么虽然采用自有品牌出口，但也被视为低档，以至于国际市场上“中国制造”往往就是廉价的代名词。我们贴牌出口收益几何？那些为所谓“世界名牌”代工的中国服装企业体会至深：零售标价1800元人民币的阿玛尼领带，中国加工企业连工带料交货价是2.5美元~7.5美元……

　　由于没有自己的国际知名品牌，我们的许多行业，特别是劳动密集型消费品行业，不得不靠压榨工人、逃避环保成本来支持价格竞争策略，结果陷入出口贫困化增长的泥潭，并在人民币升值、工资上升、土地价格上涨的环境里倍感压力；如果我们能够创造自己的国际知名中高档品牌，那么我们的出口利润空间将大幅度扩张，我们的企业就完全有能力承受成本上升的压力，我们的工人也就不至于只能接受可怜的低薪。

　　那么，创造国际知名中高档品牌的关键是什么？对于高度专业化的装备制造业而言，关键在于技术实力；对于日用消费品行业而言，既然那么多所谓的“世界名牌”都是以那么低的成本在中国生产，显然名牌卖的不是高精尖的技术和珍稀原料，而是消费者对奢侈生活的想象，而这种想象最终以来自哪个国家的品牌为寄托对象，取决于一个国家在消费者心目中的经济社会发展水平。为什么所谓“世界名牌”绝大多数出自欧美发达国家？为什么其他国家的消费者对欧美品牌趋之若鹜？这是因为在消费者心目中欧美发达富庶，所谓奢侈生活，就是欧美生活方式的代名词。

　　事实上，我们的一些消费品企业在以自有品牌开辟海外市场时，第一步就是要花费很大力气去扭转海外消费者心目中的中国及中国商品的低档形象。在这种情况下，“嫦娥一号”发射，就给我们的企业、特别是消费品行业创造了一个机会，通过提升中国国家形象间接提升自己的品牌在海外市场的形象。如果我们的企业和政府有关部门充分利用这个机会，让众多外国消费者由此感到中国是一个拥有先进技术的国家，是一个值得羡慕的国家，中国商品、中国品牌在他们心目中也就会潜移默化地水涨船高了。(作者是商务部研究院研究员)