柒牌：“中华立领”从0到3个亿的掘金故事

　　导语：唐朝服饰曾经的兴盛穿透几个世纪，民族精髓渗透到今天的唐装。曾几何时，中国的现代服饰时尚却被外来文化占领，何时能回到民族文化的唐朝盛景？这是中国人的梦想。

　　一件中华立领，借品牌内涵在“时尚中华”语境中传递“龙的精气神”，立志让民族文化在服装领域回归与复辟。从推出到现在仅1年，柒牌中华立领销售额已经突破3亿元。

　　所以，只有做品牌文化的服装才能创造神话，只有做民族文化的服装才是真领袖。在晋江柒牌集团明亮的办公室里，洪晓峰回忆起中华立领三次与众不同的“反弹琵琶”。

　　“中国民族文化在服装时尚的词典里已经缺失太久，在重要场合西装仍然是中国男人的不二选择，这是中国服饰的尴尬。”洪晓峰反问，“我们为什么不能拥有蕴涵中华优秀传统文化的时尚服装？”

　　“在泉州、宁波、温州三大流派中，绝大多数都在顺应外来文化。”洪晓峰说，“我们就要做民族文化，别人跟从时尚，而我们则要创造时尚，创造具有中华民族特质的时尚，最终改写舶来时尚一统天下的历史。”

　　作为柒牌家族第二代，洪晓峰也是中华立领的创始人。现在，洪晓峰更多的精力放在中华立领的创新营销上，无论是体育文化营销还是反季节推广，中华立领都深谙“反弹”之道。

　　因此，中华立领的未来也更加清晰：“每个中国男人都拥有一件中华立领！”一个梦想的艰难孵化

　　2003年秋，收获的季节。洪晓峰却开始了“播种”的反常举动。

　　明媚的阳光下，洪晓峰一面写企业计划，一面回首柒牌的发展史。此时的洪晓峰野心很足，他对自己说中国的服装企业已达几千家，柒牌要想出人头地，必须用茶壶泡咖啡——出人意料。

　　这个突破口在哪里？洪晓峰说对此早有预谋，而决非一时灵感。“我们要传播一种声音，中国服装既可以承传文化精髓，也可以反传统，我们正在寻找这样一种表现形式。”确切的说，服装的传统与时尚这两个逆命题就这样被串到了一起。

　　这种思想的实现是需要超常规的设计和领悟来支撑的。洪晓峰在多次酝酿之后达成了一个后来看起来是相当成功的设想，并向设计师们慎重的传递了他的思想。

　　2003年冬天，在多个设计师不同版本的设计稿中，洪晓峰一眼看中“中式立领”。这一杰作，让刚健有为、儒雅坚毅的民族气息呼之欲出，完全符合他的思想和理想。

　　然而，就在中式立领要被定义为柒牌旗帜的时候，却有意想不到的暴风雨袭来。闻讯洪晓峰要豪赌中式立领，股东、家族成员没有人愿意冒这个风险，他们劝阻甚至责问，理由就是要在西装一统天下的市场去叫卖“传统”，要改变对主宰了中国现代服装行业发展脉络的舶来文化的习惯与崇尚，何其之难！这就是面对外来文化统领的中国服装市场时得到的市场前景——几乎为零。

　　这个冬天，对洪晓峰，对还没有正式诞生的中式立领都是个严峻的考验。是众口铄金被封杀，还是坚守梦想被孵化？

　　当人们批判中式立领没有前途的时候，当人们以为中式立领已经被放弃的时候，当洪晓峰却最后敲定了中式立领投入生产并将正式亮相在北京举行的2004中国国际服装服饰博览会的时候，中式立领终于顶住了巨大的压力，瓜熟蒂落。

　　从“中式立领”到“中华立领”

　　亮相CHIC2004之前，在一次品牌探讨的脑力风暴中，洪晓峰提出把中式立领改为中华立领，他认为，“中华”才是关键词与突破点。随后，中式立领也“扩张”为带有浓厚民族气息的“中国文化”。

　　他看到的突破点是极具挑战性的，他要通过对中国民族文化的回归来影响中国人的服饰消费，来树立中华立领在服装市场的地位并培养消费人群。这个非常具有想象力的决策本身在进入新世纪以后由于中国经济发展和文化转型变得很符合中国国情和市场需求。

　　从上个世纪八、九十年代以留学热潮为代表的对西方文化的狂热中走出来，中国人开始审视这种狂热，转而用心接触和热爱自己的民族文化。越来越多的中国人开始渴求自我，中华立领正是迎合了这样的需求，祭出文化改造与回归的大旗对于中华立领而言是一个战略性选择。

　　“时尚中华”

　　2004年3月，中国国际服装服饰博览会。中华立领系列服装正式亮相，并代表柒牌男装全面亮出了“时尚中华”大旗。以“龙的精气神”为设计灵感，既根植于五千年的中华优秀传统文化，又不乏21世纪的时尚元素，中华立领的处女秀堪称此届博览会的最大看点，而“时尚中华”则被大会组委会援引为此届博览会的精练总结。

　　说起中华立领的一炮走红，洪晓峰兴奋地回忆道：“在CHIC2004大会上，很多国际服装大腕都来了。可中华立领这一精心创作的亮相，却抢了所有国际大牌服装的风头，当人们看到这种包容民族风韵与现代时尚的服装时，纷纷表示出了惊奇和赞赏。配上现场二胡演绎的现代乐章，在荡气回肠的东方神韵中将现代时尚演绎得出神入化。”

　　洪晓峰认为，中华立领是柒牌“时尚中华”的演绎与注脚。“只有民族的，才是世界的”，正如意大利著名设计师GLANNIVERSACE所说：“是意大利的奔放和优雅成就了VERSACE”。

　　一个“时尚中华”的伟大梦想就这样被开启了。它深度挖掘中国传统文化，终于找到了中国服装品牌发展的拐点——不是外来文化，而恰恰是民族文化。

　　民族文化邂逅现代营销

　　以流行时尚元素为基础，以中国民族文化为主轴的品牌营销和推广正是中华立领的看家本领。

　　柒牌与国际巨星李连杰的牵手，将中华立领的中国元素演绎得更加纯粹。李连杰在广告片中的服饰，都是选用中华立领，特别有中国味道。凭借不屈不饶的斗志，越战越勇的精神，李连杰在国际舞台打出一片属于自己的天地，他的形象与竹的神韵十分神似，武术和竹，都是蜚声世界的中国传统文化精髓。无论是他扮演的角色还是他本人的气质风范，都与中华立领的形象十分吻合，已成为中华立领与消费者沟通与交流的纽带，更是一种彼此间精神上的亲近与共鸣。可见，以中华立领为前锋的柒牌是利用文化因素和明星效应进行创新营销的大师。

　　不仅只有李连杰，菲戈也成为中华立领的明星模特。欧洲杯期间，柒牌力邀世界足球先生菲戈强势加盟，借助菲戈与球迷煮酒论球，展现出菲戈穿白色“中华立领”西服的潇洒形象，迅即在球迷心中掀起了一股“中华立领”旋风。

　　紧接着，柒牌冠名赞助东南电视台“相约名人坊”大型晚会，它与其他赞助商不同的是将服装也作为一种商品实质性地融入了晚会。晚会现场巧借张纪中、李自健等文艺界名人演绎“中华立领”风采，引得各大报纸、网络、电视台争相报道，“中华立领”一夜之间红遍大江南北。

　　在北京申奥成功三周年之际，柒牌又在中国进入21世纪的标志性建筑中华世纪坛举行了一场声势浩大的“中华武术迎奥运”的万人太极拳表演活动。很巧妙地，柒牌此次活动选择了武术这一中国的国粹作为切入点。武术不仅是体育运动，也是中华传统文化的重要组成部分。借此活动，柒牌表达了其关注中国武术、弘扬民族文化、振奋民族精神的愿望。有别于商业体育中浓重的商业成分，活动主题“武动中华，弘扬奥运”也正好契合中华立领要体现出的积极的、民族的、爱国的元素，柒牌显然也有意借奥运营销迈开国际化的步伐。

　　实际上，这些策略和活动都是围绕着一个主题展开的，即“中国服饰民族文化的回归”。柒牌费尽心力如此浓墨重彩地宣扬中华立领蕴涵的中国民族文化，就是要将中华立领与具有五千年深厚底蕴的文化要素结合在一起，针对中国新兴的中产阶层，传递中华立领主导的流行文化元素及消费理念。

　　因此，从一定程度上而言，中华立领在市场销售的不只是衣服，更是一种文化观念与消费体验。中国中产阶层所寻找的民族文化之根及时尚化的消费体验正是中华立领的创新营销要推销的核心产品。

　　文化背后的企业性格

　　性格决定命运。企业性格与思维决定管理方式等诸多企业行为，诸多企业行为合力写就企业命运。要使中华立领能够轻松腾飞，良好的企业管理无疑是非常重要的支撑。

　　所以，当很多业内人士说“传统的家族式企业已经落后”时，洪晓峰就表态了：这种模式仅能够快速反应，还有利于内部团结合作。但有可能不适应发展的地方，对此，柒牌已启动了有计划有步骤的内部调整战略，主要是在家族企业内部培养职业经理人。

　　在寻找中华立领走向成功的道路中，柒牌内敛而强硬的品牌性格在放飞梦想中得到尽情释放。

　　缔造神话的感觉令谁兴奋

　　中华立领的推出，得到了广大消费者的高度认同，往往产品一上柜，马上被抢购一空。柒牌专柜的中华立领断货现象屡见不鲜。

　　在消费者心目中，中华立领最能体现民族情结、个性化、时尚感、气质等综合价值，因此对中华立领有高度的忠诚感。洪晓峰对此非常自豪，其他品牌也出过模仿的中式立领服装，但几乎九成以上消费者只认柒牌的中华立领。

　　从2004年3月亮相CHIC到如今，仅有一年的时间，中华立领便创造了从0到3亿元的掘金神话，开创了时尚中国的新时代，而且中国男装首次比肩世界。

　　以中华立领为旗帜，挖掘服装的文化内涵、寻求文化底蕴作支撑，柒牌凭借差异化的品牌策略也杀出了一条血路。据2004年6月出炉的《中国500最具价值品牌》显示，柒牌以高达17.36亿元人民币的品牌价值位列男装企业第一名，成为中国服装行业快速发展的典范。

　　在某媒体的专访中，洪晓峰及集团高层以“在国际服装舞台上独树一帜”、“打造比肩世界的中华时尚”、“只有民族的，才是世界的”表达出对中华立领缔造成功与奇迹的兴奋感觉。

　　伴随着我国国力的日益强大，中国各个领域在世界舞台的影响力也日益突现，然而服装产业却与这种突现极不相称，号称服装大国的中国至今没有一个叫得响的甚至是为人所知的国际品牌，这是令众多服装界人士遗憾不已的事。

　　洪晓峰深有同感，但除此之外，他还体会到了压力和挑战：市场无边界，对中国服装企业来说，国际竞争不请自来，只有面对挑战，才能获得生存和发展机遇。

　　中华立领的未来是什么？洪晓峰说，只是为了做好一件事——不仅让中华立领成为中国服装文化复兴的标志，更重要的是让这种中国民族文化渗透到国际服装舞台，打造出比肩世界的中华时尚。

　　柒牌的国际化征途即将拉开帷幕，离“梦回唐朝”的理想越来越近，一个中华立领的掘金故事也将上演更精彩的传奇。

　　没有文化的民族不会强盛，没有文化的品牌也难以生存，品牌文化是企业的灵魂和核心。近年来，我国服装业迅猛发展，但在迈向品牌营销的过程中，许多新进服饰品牌还停留在低层的推销或者模仿式的营销阶段，很难适应竞争的要求。

　　在诸多服装企业还沉浸在制造及销售的地面优势中怡然自得时，中华立领带领柒牌已经开始了品牌文化的倾力打造与创新营销。它的掘金故事无疑为中国服装企业的发展壮大、走向国际竞争舞台提供了一个优秀的范本与榜样。

　　链接：品牌故事精评

　　没有文化的民族不会强盛，没有文化的品牌也难以生存，品牌文化是企业的灵魂和核心。近年来，我国服装业迅猛发展，但在迈向品牌营销的过程中，许多新进服饰品牌还停留在低层的推销或者模仿式的营销阶段，很难适应竞争的要求。

　　在诸多服装企业还沉浸在制造及销售的地面优势中怡然自得时，中华立领带领柒牌已经开始了品牌文化的倾力打造与创新营销。它的掘金故事无疑为中国服装企业的发展壮大、走向国际竞争舞台提供了一个优秀的范本与榜样！