PPG：服装业的另类戴尔

　　在北京一家外企上班的王先生是个单身汉，由于生活节奏快，工作压力大，自己根本无暇购买衣服。一段时间，他发现网络和报纸上都铺天盖地地登满了PPG衬衫的广告，于是就订购了一件Oxford衬衫、一条khaki裤子和一条领带，总共才397元，并且是送货上门、货到付款。

　　王先生口中所说的PPG即上海批批吉服饰有限公司(以下简称“PPG”)，作为一家衬衫直销公司，成立至今不到两年的时间里，凭借着创新的经营模式——直销，在国内市场上迅速扩展，以至于日前被业内评为年度最佳商业模式第三名。没有工厂、没有门店，PPG超低销售成本对业界发起颠覆性冲击。但是这种快速成功的根基是否牢靠，也有业内人士表示了担忧。

　　服装业“戴尔”

　　据PPG首席营销官赵奕松介绍，PPG的核心商业模式是通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以区别于传统的渠道分销模式，采用更优化的直销方式。“不难看出，PPG的直销模式与戴尔的商业模式有异曲同工之处。”PPG首席运营官黎勇劲也同样坦承。

　　众所周知，戴尔的直销理念非常简单：即按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货。PPG、戴维尼和九钻网为代表的新一代轻型组织则做到了“Just in time”(即时生产)，它们通过IT技术及互联网串起了上下游的链条，利用信息流指挥自己的合作伙伴，将库存分散在了合作伙伴中，把自己的库存量降到了最低。这种模式最直接的结果就是降低了产品成本并减小了库存压力，在给企业自身减轻了负担、形成了优势的同时，也把真正的实惠留给了消费者。

　　事实上，PPG的商业模式也很简单，就是将PPG品牌男装交给位于长三角地区的7家合作企业贴牌生产，PPG负责产品质量的管理，然后通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式，不通过传统的零售渠道，将产品直接交到消费者手里。

　　“仅仅是通过呼叫中心和互联网，PPG每天就能卖掉1万件左右男式衬衫，”这销售量足以让赵奕松自豪，“国内市场占有率第一的雅戈尔去年在国内平均每天销售衬衫的数字也不过是1.3万件。”同比中国衬衫领头企业雅戈尔目前拥有零售网点1500多个，其在渠道上的投入是3500万元，PPG复制戴尔模式大大节约了成本。

　　PPG的快速崛起引起了服装行业的轰动，在未来会不会同样被竞争对手如法炮制？“竞争者是无法简单复制PPG模式的，因为PPG并不是一个简单的纯电子商务网站，PPG是一个服装品牌，是一个直销方式的服装品牌。”法国五联合时尚品牌规划机构高级品牌运营咨询顾问郑磊分析道。郑磊表示：“PPG可以说是站在巨人的肩膀上成长的，这种成长的速度会很快，并且在国内行业领域具有代表性和唯一性，这种模式的前景很可观。直销公司的模式表面上看很简单，跟风的企业想拷贝起来也不是那么容易，需要企业做出自己的特色。”

　　隐忧

　　那么，传统经营的企业要奋斗十几年才能取得的成绩，为何被一个成立不到两年、员工人数不到500的企业轻易取得，这种快速的成功根基是否牢靠，也有业内人士表示了担忧。

　　目前PPG在业绩上的成功更多的是来自大规模的广告传播效应，这种单一的传播方式不免让人产生担忧。根据FTD Friends提供的媒体检测数字显示，PPG在5月份的媒体(电视、杂志和网络)投放费用为800万-900万，而之前则低于300万/月。这似乎预示着，PPG在媒体上的广告投入持续增加，PPG甚至自己宣称“公司广告投放额占营业额的50%”。

　　在2006年5月获得风险投资TDF和JAFCO Asia(集富亚洲)的首轮注资后，PPG随即在媒体上进行了大规模的广告投放。而2007年得到美国KPCB风险投资公司等高达数千万美元的第二轮投资后，PPG又进一步加强了广告投放的力度。

　　一位服装业内人士给记者算了一笔账：PPG衬衫价格大概在99元-120元之间，假定衬衫的价格为100元，而一件普通衬衫的成本在20元左右，照此计算，一件衬衫的广告费用就50元了，那么不难看出，在没有扣除其他开支的情况下，一件衬衫的利润已经所剩无几。

　　尽管如此，号称是“服务器”服装公司模式的PPG，在没有工厂，没有门店，PPG超低销售成本对业界发起颠覆性冲击。黎勇劲表示，PPG从2005年10月成立至今才两年的时间，成长得比较快，今年营业额7月份已同比去年增长50倍。

　　“PPG必须合理安排在大众传媒上的广告投放比例，减少传媒成本在销售额中所占比重。”上海超限战营销策划机构总经理沈志勇建议说，“直销模式带来推广成本上的压力，但是在媒体上投放广告并非营销唯一的途径，现实中有多种途径可以选择，比如建立品牌研发中心、成立会员店发展固定的会员。”

　　对于PPG这样的“轻公司”而言，最大的挑战就在于怎样让消费者建立起对其品牌的信任度。这才是赵奕松要担心的地方。