精耕细作 培育家居服市场

　　这些年，随着“家”文化的升温，以及人生活水平的提高，家居服装逐渐成为一个潜在的庞大市场。据资料显示，在欧美发达国家，人均拥有家居服3-5件，按这样的一个消费水准，国内家居服市场的容量就有近60亿套(件)。这也难怪国内家居服企业对此兴致满满，或扩大生产、或新增产品线，来分得市场的一杯羹。但是在进入市场之前，家居服企业也得仔细考量，乐观的市场前景毕竟只是一个预测，还没有形成一个实际的消费大环境。据笔者观察分析，目前国内的家居服消费者，还仅限于高端消费者，家居服还没有形成大众消费者的必需品。但所幸的是国人已经渐渐开始认识和接受家居服，这比最早的一批家居服企业(如秋鹿、康妮雅、新世家族等)当时进入市场的情形是好的多了。因此，依笔者之见，目前的家居服市场，企业需要精耕细作培育市场，才能在家居服市场中站稳脚，有所发展。

　　●做好市场规划

　　俗话说：“没有金钢钻，不揽瓷器活”，虽然家居服市场具有极大的发展潜力，但并不意味着进入就没有风险。任何一个行业都有其自身的特点，因此，企业家在选择进入市场之前，是否有试问自己：是否具备研发技术、开发人员、生产、渠道等各个环节的资源，是否了解家居服市场。这几年，笔者看过成功的企业，也见过不少想涉水，却终因技术与资源不具备而遭水淹的企业案例。成功企业自有成功之处，但失败的都是不知水深，而冒然跳水的相同原因。因此，企业在切入家居服市场之前，要先做好市场规划，在条件具备时，才可以进入市场。笔者曾了解过汕头某知名的家居服企业，说实话，笔者对其在短短几年便跃居市场前列的运作模式深感钦佩，而该企业之所以能成功，归结于企业的经营者具有前瞻性的市场策略。他在准备进入家居服市场之前，不是仓促上项目，而是先在国外市场进行考察，研究国外的家居服市场，了解其产品的面料、设计、消费习性、营销模式等。同时，进一步分析国内市场，包括同行的发展情况、消费者特点等。在对整个家居服市场的发展态势有所把握下，该企业才切入家居服市场。所以，该企业的迅速发展，根基稳可以说是关键。

　　●化解产品设计难题

　　在整个大行业的设计师都紧缺的情况下，作为新兴的家居服市场，其设计师更是难找。而且，以目前消费者对家居服的认识，很难用品牌的影响力去决定他的购买。无论在商超还是专卖店(柜)，消费选择家居服的随意性都比较大，一般由产品款式和产品价格两个因素决定消费者的购买。可见，市场的无品牌导向，款式和价格是消费者决定购买的主要因素。因此，设计师的人才选用，是家居服企业进军市场的第一步，企业在切入家居服时，就应树立“重点抓产品研发”的意识。2006年，曾有几个内衣企业为了丰富品牌的产品线，提升终端赢利能力，进入了家居服市场，但因为没有专业的家居服设计师，设计出来的产品不能满足市场消费者的需求，最后只得暂停家居服生产项目。在设计人才紧缺的情况下，企业如何解决“找设计师难，找专业设计师更难”的问题，相信是摆在所有家居服企业面前的一个重要难题。但在这个问题上，有一家企业却是另辟蹊径，与某专业家居服设计师达成战略合作，由这位具有旅法留学背景的资深设计师开发产品。而实际上，该企业设计开发的产品在市场上一直深受消费者欢迎。可见，抓产品设计，组合优势资源，实现产品的风格化，是家居服企业起跑的第一步。

　　●培育消费市场

　　一次，笔者就“在目前消费者普遍缺乏对家居服的认知时，企业如何去培育消费者，培育市场”等问题与某家居服企业负责人进行探讨，这位负责人的市场做法，引起了笔者的兴趣。他说：我要求我们每位营销人员，都是家居服知识的传播者。首先，企业的营销人员必须深谙家居服的情况。在出差到某个区域时，营销人员要负责培训店面的导购，再由导购向消费者灌输家居服的特点与观念。这样一个以点带面的拉动，能在某种程度上扶持市场，培育消费者。这种可取的策略，也希望其他企业能借用来共同升温家居服市场。当然，个体的力量是有限的，培育整个行业市场，是需要业内人士共同努力来完成的。可喜的是，行业协会——中国纺织品商业协会家居服专业委员会已经成立，必将拉开家居服市场的新篇章。我相信，有了协会、企业以及热心于家居服行业发展人士的积极参与，大范围培育消费者对家居服的认知，对于拓宽整个家居服市场的发展空间将会起到极大的推动作用。

　　●渠道的精耕细作

　　在家居服的渠道建设模式中，受消费者习惯与市场特点的影响，目前的营销渠道还主要是百货商场。但笔者预测，专卖店与连锁超市的营销渠道也将会成为主流。深圳凯迪实业发展有限公司推出的国内首家“家居服饰生活馆”，就是一种专卖模式。据凯迪公司负责人介绍，为解决产品单一的局限性，该企业在产品款式开发上，将寻求一种突破，打破原有的家居服就是上身装与下身装的概念，提出涵盖家居生活的所有用品(包括浴巾、围巾等系列产品在内)的新思路。这在一定程度上解决了专卖店货品单一、赢利能力较低的问题。而连锁超市的兴起，有利于企业依托成熟的渠道资源，迅速铺开产品，满足不同地区的消费需求。

　　渠道的精耕细作，一方面能及时供货，消化产量，创造利润；另一方面也可以塑造品牌。但是以上几种渠道模式不能照搬，它们各有优势，也有不足，关键是找到适合企业自身发展需要的，才是最好的！