日本制帽企业积极开拓海外市场

　　从数年前开始，日本年轻人中掀起了一股“帽子热”，拉动了帽子市场的发展。虽然日本制帽企业的生产据点各不相同，但日本帽子以其丰富的品种、稳定的质量赢得了市场的好评。不仅如此，日本制帽企业的策划能力、制作工艺和技术，在海外也正受到关注。

　　高价商品走俏海外市场

　　世界范围内的帽子市场呈现出两极分化的趋势，用于社交场合的高档帽子和日常的休闲帽在价格上有着天壤之别，而中档价位的帽子尽管质量稳定，但在设计、制作上很难精益求精。换句话说，大众市场和高端市场之间还存在缝隙市场，日本制帽企业看好这一市场。

　　格雷斯公司是日本一家以生产“大众化帽子”见长的企业，与公司同名的格雷斯品牌帽子在日本市场的售价在2900日元。然而，2006年1月该品牌帽子在海外展出时，面向欧洲市场的售价是30—40欧元，面向美国市场的售价是25—30美元，高于日本国内市场售价。然而，由于帽子在设计、舒适性方面受到欧美消费者认可，一些店铺“刚一上市就销售一空”，因此提出“要保持业务往来”。目前，格雷斯已与欧洲10家、亚洲30家批发商建立了合作关系。

　　中央帽子公司大打“日本制造”牌，扩大了面向海外百货店的出口。该公司与3家台湾批发商和2家韩国批发商建立了合作关系，每年出口帽子1.3万顶，销售额在5000万日元以上。据介绍，高档商品受到海外顾客的欢迎，一定在日本市场售价在700—8000日元的帽子在海外能卖到2万日元。中央帽子公司拥有自己的工厂，在质量管理和监控方面具有得天独厚的优势。由于设计更加适合亚洲人的头型，在韩国备受欢迎，甚至一些韩国零售商表示“中央帽子的商品比意大利帽子还要畅销”。纽约时装周2007春夏发布会前，中央帽子公司受一个美国设计师品牌的委托，为该品牌提供了两款帽子，得到专业人士的好评。发布会后，中央帽子得到了来自美国百货店的订单。

　　今年8月，匹奇?布鲁姆品牌参加了在丹麦首都哥本哈根举办的帽子博览会，得到了来自8家欧洲企业的订单。虽然订单规模只有50万日元，但却为该品牌进入欧洲市场奠定了基础。该品牌日本市场零售价在8000日元左右，面向欧洲市场的批发价为33—40欧元左右。尽管如此，匹奇?布鲁姆还是受到欧洲买手的欢迎，一位专业买手认为，零售价格应在单价130欧元以上。

　　直销业态成拓展主流

　　日本制帽业的特点之一是生产零售型企业(SPA)的存在，这在世界上绝无仅有。从某种意义上讲，这类企业的零售店在“帽子热”起到了重要作用，成为宣传帽子文化的重要载体。因此，一些制帽企业计划通过在海外开设直销店的方式拓展欧美市场。

　　2004年7月，栗原公司在美国洛杉矶开设了第一家“亚什”直销店，主打商品为“奥瓦莱德”，售价50—60美元的帽子得到中高收入者的支持，年销售额达到3000—4000万日元。经过3年的努力，该品牌在美国已经拥有相当高的知名度，最近月销售额的增幅都在10%以上。今年5月，该品牌进入纽约SOHO商业区。虽然公司负责人谦称“最初的动机只是想知道市场如何评价日本帽子”，但却吸引了包括欧洲游客在内的众多顾客，售价在100—200美元的“亚什”品牌高级休闲帽最受顾客欢迎。

　　维布托西公司于2006年7月在伦敦开设了“卡希拉”专卖店，在日本售价为6000—7000日元的帽子在伦敦能够买到50英镑，购买者多为音乐家或时尚界人士。维布托西方面计划通过举办音乐会等活动在英国推广产品，传播日本的帽子文化。据介绍，以保守著称的英国人非常重视帽子的质量、品位和品牌，一款出自知名设计师之手的帽子能够轻松地卖到3万日元。因此，专业人士预测，以细节见长的日本帽子在英国市场大有可为。

　　精品屋拉开大举进军前奏

　　如果说在欧美开设专卖店只是日本制帽企业拓展海外业务的前奏，那么面向精品屋的批发则是日本帽子大举进入欧美市场的开始。维布托西公司的卡希拉伦敦店开业的头半年，销售收入就达到了2000万日元。

　　除了直销店的零售业务外，公司还承接了许多来自欧洲精品屋的批发业务。2007春夏商品的批发金额已经达到数百万日元。此后，法国本?马尔谢公司的买手专程赶到位于东京的维布托西总部，签下了一个价值不菲的订单，也增强了维布托西拓展欧洲市场的信心。

　　2007年2月，公司在巴黎举办了商品展示会，得到了来自欧洲5个国家12家企业的订单，合同金额达到5000万日元。

　　栗原公司表示，纽约亚什专卖店顺利开业后，公司将努力开拓在美国的批发业务。从目前的情况看，栗原似乎并不打算在低价位大众帽子上做文章，而是瞄准了中高端休闲帽市场，希望通过特色鲜明、质量上乘的商品在美国市场站稳脚跟。

　　出色表现成企业发展“强心剂”

　　日本帽子在海外市场的表现对于企业而言无疑是一支“强心剂”，一些拥有大规模生产设备的制帽企业开始有针对性地对海外业务进行调整，并提出了更高的目标。

　　制帽企业中较早开始面向第三国的出口业务的是Shigematsu公司。该公司在中国和越南分别拥有年产200万、40万顶产能的工厂，主要目的是为了缓解日本国内产能不足的问题。从2001年开始，Shigematsu就积极参加美国Magic男装博览会、德国CPD等展会，宣传公司的商品策划。

　　目前，该公司与22个国家的企业建立了业务关系，批发单价在4—5美元左右。为了保证商品质量和细节，Sheigematsu拒绝承接更低价位的订单。经过数年的努力，出口业务所占比例已经提高到25%左右，公司首脑表示“已经到了考虑创立自有品牌的时候”。

　　从去年开始出口自有品牌的格雷斯公司在2006年的销售额达到了10亿日元，海外业务所占比例约为5%，今年计划提高到10%。为了实现这一目标，公司正在研究开展贴牌加工(OEM)业务的可行性。

　　目前，格雷斯在中国、越南和尼泊尔找到了合作伙伴，具备了一定的生产能力，今后将对国内外的生产和销售业务进行调整。具体思路是，日本总部和纽约分公司分别负责国内市场和北美市场的开发，香港分公司则承担欧洲和亚洲地区的营业活动。