商业神话“PPG模式” 面临挑战者的生存考验

　销售的爆炸式增长和风投的青睐使得“PPG模式”成为2007年服装业最具想象力的商业神话。而随着电子商务、目录直销和传统制造企业加入这场“模式竞争”，“PPG模式”正面临着来自市场和竞争者真正的考验。

　　当当网也开始卖男士衬衫了。

　　即使间隔着“十一黄金周”这样的淡季，当当网总裁李国庆对9月25日上线的当当衬衫频道的销售目标仍然成竹在胸：日销售1500件，月销售额500万元。而且大方地送出红包：满百元返30元。

　　对于10月24日就创业满两年的批批吉服饰(上海)有限公司(以下简称PPG)而言，这样的业绩并不足以成为挑战者：2年前PPG开业当天就获得1万元的销售收入，此后公司每个月的销售增长超过30%。作为一家主要销售男士衬衫的电子商务公司，PPG目前在业界保持的销售业绩是——每天卖掉1万件衬衫。而去年国内市场占有率排第一的雅戈尔日均销售衬衫是1.3万件。

　　五百多名员工和三个仓库是这家服装品牌厂最主要的资产。作为一家既无自己的加工工厂，又无自己的门店销售的直销公司，PPG每天上万件的衬衫订单，全部依靠24小时的呼叫中心和互联网来完成。而雅戈尔去年仅为其1500多家零售门店所付出的渠道费用就高达3500万元。

　　PPG的轻盈和便捷，远远超出了传统服装企业的想象力和视野。

　　2007年PPG的销售目标是10亿-15亿元。这使得这家年轻的网络及目录服装销售公司，没有任何悬念地成为中国男式衬衫销售量的前三甲品牌。

　　PPG的发展速度，让整个投资界和男士服装厂家耳目一新。包括TDF、JAFCOASIA与KPCB等国际性风险投资公司两轮近5000万美金的投资，极大地刺激了中国电子商务从业者——受PPG的启发，目前国内有近30个网络直销公司面市或正在创办。很多即将投身网络直销的创业者和风险投资人手上，都有一本厚厚的PPG案例研究报告。

　　作为一家创办快8年的电子商务公司，李国庆一直笃信网上直销“价低为王”，这种定价策略逼迫得亚马逊旗下的卓越盈利无望。此次当当网出手男士衬衫领域，意味着衬衫网上销售的价格将迅速进入行业谷底。

　　这是否会拖累PPG的盈利神话尚不得而知。但由PPG所引发的男士衬衫直销风潮可谓愈演愈烈，一直衔枚急进的中国电子商务能否借此焕发新一轮生机呢？

　　平面广告就是我们的店

　　2007年男士衬衫的“广告标王”绝对是PPG。

　　业内人士保守估计“PPG的广告费支出高达4亿元”。

　　在过去的一年里，PPG可谓挥金如土：在国内多家主流报刊媒体动辄半个版的彩色广告长达数月，在电视黄金时段随处可见的“YES！PPG”的广告，广告代言人从百事可乐首席市场官许智伟更换到当红影星吴彦祖……今年6月以来，PPG每月广告投放额都是逾千万元级的。

　　“全部是黄金时段，全部是黄金版面，这种投放密度和投放力度一般是做品牌的企业才采用的方法。”李国庆承认这样的广告让消费者知道了PPG。

　　吸引消费者购买的PPG广告最初的诉求是：来自美国和欧洲的产品品质好，没有中间商价格便宜，近三个月的无条件换货保证，快捷的订货发货流程。即使有消费者投诉PPG是个地道的国产品牌，所谓的国际品牌是言过其实，PPG确实给消费者造成了舶来品的品质形象。

　　“我们是服装行业的戴尔。”在PPG首席营销官赵奕松看来，这个传统的产业正在他们手中焕发出奇异的神采：“广告投放当天，马上就有销售。”

　　在过去的一年里，经她手的广告款从每月几百万元到每月上千万元。“广告的密集增长直接完成销售的爆炸式增长。”这位前戴尔营销主管如同卖电脑般盘算着这一件件百把块钱的衬衫销售。

　　“平面广告就是我们的店。”赵奕松总结：越是够大众的媒体，越有浏览量大的媒体越要加大广告投放。每个投放的媒体都是她自己一家一家去谈、去选定的。“我们的广告一定要有卖相。”赵奕松承认消费者经常购买的产品虽然还是白色和蓝色，但是广告品是越鲜艳越有购买影响力。赵个人的广告投放经验是：首先广告要讲清楚卖什么，其次要讲清性价比，当然图片一定要清楚好看吸引人还得和实物相符合。

　　某种程度上，PPG男士衬衫的销售数量已经排到了国产衬衫品牌的第一位。而如此高昂的广告投放使人们意识到：PPG的核心是做品牌。

　　数据显示PPG的40%的订单来自回头客。在目前的PPG销售收入中，目录销售占到了总收入的70%。其中北京和上海消费者从网络和呼叫中心购物的比例都已经超过了50%。

　　完全复制IT直销厂家的密集广告投放显然不是PPG的核心竞争力。但是所有的模仿PPG都跟随了这样的宣传策略。以北京的《精品购物指南》为例，不到半个月时间“JUSTZEE”和“EnjoyCS!”两个品牌的男士衬衫广告登场。从三件的礼包到五件的礼包——所有的广告都盘算着男性7天内的服装选择。

　　在越来越雷同的平面广告中，PPG的广告开始更为简洁的诉求：强调选择PPG的四大理由以及如何免费获得产品目录。正是大量的广告保证足够的电话呼入以及延伸购买。

　　10月15日，橡果国际CEO胡煜君在接受南方周末记者采访时谈道：10年前国际上的邮购公司进入中国市场时，所有的杂志广告采用的都是PPG现在的广告模式。大规模的平面广告是吸引新客户最有力的手段。

　　带领橡果国际在纽交所成功上市的胡煜君，有着丰富的电视直销经验。在胡看来，PPG的商业模式初期是成功的，迅速发展了大量的新客户。但是很快它将面临持续成长力的挑战，如何找到更多的新客户，如何挽留住更多的老客户，能留住多长时间等问题。服装直销领域国外成功的多是女装，很多直销企业最终还是要进入到传统市场。

　　“PPG必须完成更为准确的目录信息传递，才能进一步维系住此前高额广告赢得的客户注意力。”

　　“革命”还是“改良”？

　　所有的PPG广告中都标有选择PPG的四大理由，最为核心的一条是“没有中间商”，这是其降低成本的主要保障。

　　在赵奕松看来，对比同样质量和同等定位的衬衫产品，PPG的价格几乎便宜了一半。这些平均售价低于150元的衬衫，用业内人士的话说“成本就30多元”。

　　赵奕松承认基本上衬衫的成本“不超过50元”。正是直销模式省去了大量的中间环节，使得PPG能卖出百元左右的男士品质衬衫。

　　但对于所有做电子商务的公司而言，没有中间商并不是什么核心竞争力，这是B2C企业都具备的行业属性。

　　李国庆给记者算了这样一笔账：没有门店房租可以省去销售额的10%，没有批发环节可以省去销售额的20%，没有中间商可以省去销售额的20%，只要是电子商务公司原则上都可以比同类型的传统销售公司省出销售额的50%费用支出。

　　在李看来，虽然比传统企业省去了一大笔费用，但是几百人的传呼中心费用、仓库存储费用、快递物流费用这些都省不下来。如果加上PPG大规模的广告投入，这使得其找顾客的成本远远超过销售额的30%。

　　“没有风险投资的支持，PPG的盈利能力只能是泡影。”李国庆认为。

　　在这位经营多年仍略有亏损的电子商务从业者眼中：“PPG的价格没有革命，PPG的商业模式也没有本质革命。”

　　事实上，凡是跟进PPG进入男士衬衫直销的电子商务公司，无一例外价格都较PPG产品略低。价格低，没有中间商，显然并不构成PPG的核心竞争力。

　　“150元到哪里都能买到衬衫，我自己找香港的老裁缝定制衬衫都不超过200元。”直接将衬衫价格拉低到百元以下的李国庆，根本不承认中间商环节能膨胀到那么多的利润。

　　今年7月成立的宝鸟纺织科技有限公司，其两大投资方一是报喜鸟集团，一是全国职业装前三甲之一的宝鸟服饰公司。9月份这家拥有两条自主衬衫生产线的电子商务公司，开通了自己的网络直销业务，但他们并不打算加入到这场衬衫价格战的比拼中。

　　宝鸟纺织科技有限公司市场部副总高峰认为：服装还是个体验消费。直销带给消费者的价格兴奋期已经疲惫，现阶段必须走出成本市场的比拼，进入到产品质量的阶段，更专业的服装纺织企业将主导下一步的市场方向。

　　可以说无店铺直销的邮购模式并不新鲜，这种已经成熟的商业模式从未在国内成为主流，盈利模式的探索也多乏善可陈。业内人士指出：正是卓越、当当、淘宝等电子商务公司对直销市场的普及，使得PPG式企业有了生存基础；而PPG的自有品牌直销市场的推进，又使得电子商务多了一类畅销品类。

　　模式与品牌

　　“PPG是个服装品牌，采用了一些新经济的经营手段。”赵奕松对PPG的商业模式如是界定。

　　赵所谓的“新经济”是采用了一些IT手段和供应链管理。具体而言，早期的PPG品牌男装交给位于长三角地区的7家合作企业贴牌生产，PPG负责产品质量的管理，通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式，直接交到消费者手中。

　　PPG是风险投资商们眼中典型的“轻公司”：除了自主设计和自有品牌以及电话呼叫中心、订货网站，产品上下游的全部环节悉数外包——从生产加工到配送发货。

　　在整个生产销售流程中，7家加工企业距离PPG的车程在一个小时之内，这使得原料供应和加工生产都很畅通。可以说PPG又是家“快公司”。

　　通过IT技术，将仓储系统、物流、采购和生产都互联互通，形成一条快速反应的供应链。这条供应链带给PPG最直接的好处是7天库存。这直接决定企业资金的运转能力，传统服装行业长达60-90天的库存期，PPG可以周转10次了。

　　2004年开始创办的红孩子，是一家通过母婴产品切入名录邮购的电子商务直销公司。10月16日，红孩子CEO徐沛欣在接受南方周末记者采访时表示：直销行业的两大困难是拿着产品找客户，以及拿着客户找产品。PPG这一阶段是产品找客户，可下一步就要开拓更多的产品了。

　　近两年来一直保持盈利的红孩子，创造性地将B2C模式扩展到了B2F(家庭)——以家庭为单位的购买行为使其60%的销售来自口碑传播。在纸尿布以及奶粉等产品的销售上，红孩子直销数量能占到当地全部销售渠道的25%-30%。

　　红孩子今年销售额将超过10亿元，利润在1个多亿。口碑传播节约大量广告费，使得其追踪顾客的销售成本远低于同行。

　　对此，PPG首席运营官黎勇劲的认识非常清楚：“PPG的核心是做品牌。”

　　在9月举行的商界论坛最佳商业模式中国峰会上，PPG获得年度最佳商业模式第三名。大会给予PPG的获奖经典评语是：“服务器”服装公司模式。

　　作为商业模式，PPG让人耳目一新。问题是，这家解放了产品流程的服装公司，能否持续成为一个消费者信任的品牌公司呢？