僧多粥少 高档百货陷入洋品牌招商误区

　　近几年随着国人消费者水平的提高，对国际品牌的认知度与前些年相比也有了很大的提升，致使品牌消费结构发生了变化，一些原本不太知名的国际品牌被迫转入二流商场甚至超市，真正的国际大牌则源源不断地进入国内的高档百货商场，而大品牌进入商场后，随之而来的品牌运作、市场培育以及如何为顾客提供更好的服务等问题也日益显现。

　　商场国际化为大品牌招商铺路

　　国际顶级的一线奢侈品品牌到底有多少个？由于划分标准各不相同，业内对这一问题的看法也有所不同，有说200个的，也有说40多个的，而国际知名品牌则数量更多。从1991年起至今，奢侈品品牌在国内的选址经过了三个阶段，第一阶段进入的品牌有路易威登、杰尼亚等，北京王府饭店是当时最著名的奢侈品品牌聚集地；第二阶段是从1993年一直到2005年，这个阶段奢侈品品牌逐渐进入到大型百货商业中，如北京国贸商城等。第三个阶段则是刚刚兴起的名品街时代，如杭州的湖滨国际名品街等。

　　随着2008年的临近，越来越多的高档百货企业进入北京，约有数十家百货店和购物中心将在2008年奥运前涌入北京市场。9月20日，由银泰百货与韩国乐天百货合作的乐天银泰百货在京举办招商大会，包括Armani、Gucci、Cartier、Zegna、dunhill等世界著名品牌商家在内的200多家世界顶级供应商，应邀参加了此次盛会。被乐天管理层称为中国乐天1号店的乐天银泰百货北京店，总面积8.36万平方米，营业面积达4.29万平方米。

　　9月16日，号称京城首座国际级购物中心的北京金融街购物中心开门迎客，Louis Vuitton、Dior等300多个国际知名品牌同时亮相。其中，世界顶级品牌Louis Vuitton、Dior、Gucci、Ferragamo将主力店设立于此。

　　此前，台湾零售业巨头新光三越百货与北京华联集团共同投资7.5亿元，在CBD商圈建起新光三越华贸中心购物广场，总建筑面积为17.3万平方米。新光三越进军北京高档百货业，带来了600多个品牌专卖店，国际知名品牌多达90个，其中，40%商品品牌是首度进京。

　　一直以来，国际知名的零售品牌基本上都选择在中国的一线城市布点，随着目前一线城市的市场容量正在趋于饱和，新增市场潜力有限，且合适物业的稀缺问题也逐渐显露，国际品牌纷纷寻找新的发展目标，如天津、沈阳、武汉以及经济基础雄厚的珠三角二线城市。这些城市零售商业迅速增长，填补高端零售业空白的愿望也十分强烈。

　　来自中国品牌战略协会最新统计数据表明：内地以珠宝、烟酒、服饰等为核心的奢侈品消费人群，已达到1.6亿人，占全国总人口的13%，中国人已经成为Louis Vuitton的第四大客户群，Gucci的第五大市场，Mont Blanc的第三大消费国，瑞士名表的第十大出口国。高盛的研究报告也证实了这一点，中国奢侈品市场在未来10年内将以每年20%的增速成为发展最快的一个市场，10年后，中国的奢侈品市场将位居世界第二，并拥有全球最大的客户群。这些论据都成为国内商场加速向高端转型的基础所在。

　　北京商业经济学会秘书长赖阳对记者表示，随着商场国际化程度的不断提高，目前高档百货商场对国际大品牌的招商工作比较顺利，来自新加坡、香港、台湾、韩国等地的投资商在本地区就有众多国际品牌的招商渠道，在国内选定合作伙伴后直接将其带入中国市场。而国内商场则多选择戴德量行这样的品牌运作公司进行代理。随着国内认可奢侈品的人越来越多，对品牌认知度有了很大提升，一些原本被国人熟悉和追捧、却在国际上不太知名的品牌，已经转入百货大楼、长安商场这类的二线商场，致使市场上的品牌结构发生根本变化。

　　高档百货陷入洋品牌招商误区

　　目前国内认可奢侈品的地方相对集中在北京、上海、深圳、广州等几个经济实力较强的城市里，尽管消费奢侈品的人数逐渐增多，但真正的奢侈品消费者为数并不多。根据调查，中国目前大约有1%的人口有足够的收入购买高档奢侈品，乘以中国的人口基数，这意味着奢侈品市场的消费者为1300万左右。

　　赖阳表示，开发高档百货最重要的两个方面在于：一方面开发商必须要有足够的资金实力来支撑项目前期的商业培育期。因为定位高档商业项目势必要经历一个大众对于品牌的认知过程，也就是商业培育期。而这个培育期通常需要几年的时间，在这个过程中，开发商将承受商场不能实现赢利的经济压力，而这就对开发商的资金实力提出了要求。开发高档商业项目另一个重要的因素在于运营团队在招商过程中对于品牌的号召力，能否招到与高档定位相匹配的品牌商家是衡量商场档次的决定因素。

　　国际大牌往往只会在一个城市选择一个或者两个商场进入，因此品牌争夺战非常激烈。国际奢侈品品牌对经营选址的要求比较高，既要对优势地段、交通、区域未来发展进行严格评估，又要对商场形态定位、综合实力等各种因素做综合权衡。品牌档次、购物环境、服务品质等也是他们选择商场时的考虑要素。除了希望环境优雅、面积足够宽敞，最重要的是众多大牌聚在一起能产生集聚效应，以吸引足够的高端客源。而高档百货要想抢来这些“财神”，则必须具备丰富的市场资源、高级的硬件环境以及强大的公关能力。只有保证自己的销售实力和客户满意度，才能把握住这块市场。

　　随着高档商业项目的不断开发建成，品牌不足的现象也开始显现。记者注意到，在北京新光天地商场开业前，号称国内单体最大百货店的北京庄胜崇光百货，新馆自开业以来人气一直不旺，经营增长却远低于面积的增长。商场内满眼都是叫不上名字的意大利、法国、西班牙等“洋品牌”，但商标上标明的产地却是深圳、广州等地。业内人士指出，一些国内厂商利用消费者对国际品牌的信任和法律上的漏洞，在国外注册一个空壳公司和一个洋味十足的商标名称，然后通过授权或者许可的方式把“洋品牌”给国内的公司运作，将地道的中国商品贴上洋商标后高价在国内销售，借助国外品牌的声势提高销量，以获取高额利润。由于一些定位高端的商场招不到足够的国际品牌，便把这些根本没在其他国家销售、空有个洋商标的“洋品牌”招进来，不仅造成国内品牌的生存环境越来越难，也损害了广大消费者的利益，并最终影响到商场的整体形象。

　　另外，高档百货在对国际品牌的招商过程中，缺乏个性化品牌也是当前一个显著特点。大家都盯着路易威登等少数几个国人熟悉的品牌，致使品牌雷同较为严重，使注重个性化的消费者难以选到适合自己的满意品牌。

　　重品牌轻服务不是长久之计

　　在高档百货的商家将目光紧盯在国际奢侈品身上的时候，业内人士指出，商场不能简单的成为品牌的堆积地。当前的高档百货商场在注重引入国际品牌时普遍存在一种误区：以品牌为导向，而不是以顾客为导向。真正研究消费者需要的很少，盲目跟风追求高档的很多。

　　北京乐天银泰副总经理石威对记者表示，只有静下心来研究顾客的需要，真正做到以顾客为导向，才能最终得到市场的认可。品牌运作只是一种手段，商号的吸引力远远要大于品牌的吸引力。消费者选择去一些知名的百货商场购物，并不只看中里面都有哪些品牌，更看重商场的知名度及所提供的服务。

　　以韩国乐天百货为例，韩国总人口只有4000多万，而乐天的会员就达到一万多人，商场的增值服务起到了决定性的作用。在谈到乐天百货如何将为顾客的服务发挥到极致，石威向记者举例说，对高端客户，商场都是专车接送，并提供一对一的专业导购服务。考虑到年轻夫妇带孩子购物的情况比较多，商场除了设立专门的婴儿室外，还提供多达两百多辆的婴儿车，每辆车都带有一次性的婴儿用品，并且这种服务在韩国的商场非常普遍。国内的商场一般没有专门的顾客消息区，想休息只能到必需花钱消费的咖啡厅等区域。而韩国的商场在提供免费的顾客休息区外，还为专门陪同女士购物的男性顾客设立了男士等候区，提供保养皮鞋等免费服务。在一些细节方面，还包括为投诉的顾客设立专门的投诉区和网上投诉通道，每部电梯都有盲文和特制按纽为残疾人服务，夏天代客泊车时有专门的冷气设备为汽车降温等等。在商品方面，银泰每年或每半年都请市场调查公司进行问卷调查，及时获取市场反馈，重新进行品牌组合。

　　国内的高端百货重品牌、轻服务的现象可从会员制的营销状况得到佐证。有着“贵族百货”之称的北京首都时代广场美美百货店，两年前开业时表示，通过引进大量国际一线品牌，力争与世界百货同步，将把延伸个性化服务的VIP贵宾服务做为一大特色。商场的VIP客户除享有店内购物优惠、消费积分、积分换礼外，商场还将定期举办品牌的“时装秀”、高端VIP酒会、精品会员沙龙活动如美容形象顾问、个人形象搭配讲座等；还将为会员顾客提供专属的会员顾问，让会员顾客享受到尊贵奢华的会员服务和最新的品牌折扣。然而，开业两年后的今天，当初颇为令人期待的美美百货会员制的进展情况又如何呢？会员卡并不是在商场内所有的店里都能使用，只有一层50%的品牌和二层的部分品牌可以实现正品9至9.5折的优惠。而当初宣传的不定期举办时装表演、会员沙龙、会员顾问等举措则至今仍没有兑现。原有的会员免费停车的规定也变成消费100元可享受一个小时的免费停车。

　　业内人士指出，高档百货在引入高端国际品牌后，后续服务往往跟不上，一方面是与实力有关，一方面也受制于国内百货业的价格战影响。然而，香港、日本、韩国的百货业都经历过价格战的阶段，但最终都回归到以满足顾客全方位需求为宗旨的轨道上来，这一点尤其应该成为当前国内百货业的借鉴。