德国Hugo Boss董事长:同一个世界 同一种时尚

　　——专访德国Hugo Boss集团董事长兼CEO布鲁诺·塞尔策博士

　　“不要把亚洲和廉价时装想当然联系在一起。你们不要一年五次飞到意大利，一年一次就够了，剩下的四次去中国。”作为德国知名时装集团Hugo boss的董事长兼CEO，布鲁诺·塞尔策(Bruno E. Slzer)经常这样提醒手下的设计师。

　　在贵族般骄傲的国际时尚界，少有人比塞尔策更懂得中国市场的价值，自1995年加入Hugo Boss集团市场销售部门以来，他几乎见证了Hugo Boss中国战略发展的每一步。这个全球顶级时尚品牌在1994年开始了自己的中国之旅，当时其主要品牌定位在男装及商务人士。

　　2002年，塞尔策就任Hugo Boss董事长兼CEO后，对整体品牌运营进行调整，改变了单一的品牌定位。如今的Hugo Boss品牌涵盖了奢侈生活的各个方面，包括男仕休闲装和女装系列，以及眼镜、香水、手表、鞋类和皮具等。

　　塞尔策将中国市场视为“全球战略中最令人鼓舞的一部分”。2006年9月，Hugo Boss高调庆祝其首家中国直营店入驻上海“外滩三号”，紧邻意大利男装品牌Armani。

　　快速发展的中国已经成为全球各奢侈品公司垂涎的新兴市场，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。这些奢侈品牌在100多年前都只是出售手工制品的家庭店铺，今天仍然延用创建人的名字，但已经由最初只服务于欧洲贵族扩展到全球性品牌。整个奢侈品产业经历了美国和日本市场两大黄金时代，一些人认为，中国市场将造就奢侈品的第三大黄金时代。安永会计师事务所预计，到2015年，中国奢侈品消费将占全球总量的29%，取代美国成为世界第二大奢侈品消费国。

　　根据摩根士丹利研究结果，把1000美元作为一个门槛，一个国家的人均GDP跨过这道坎，社会的消费结构将发生全面升级，由温饱型向发展型、享受型转变，过去的奢侈品将变成必需品。2004年，中国悄然跨过这个门槛，预计未来中国的奢侈品潜在消费人群将占到全国人口总数的8%，即1亿人左右。目前中国奢侈品的消费人群只占人口总数的1%，约为1300万人。也就是说，从今以后，中国至少还有8700万人等着去旗舰店排队。新的精英阶层构成了各个品牌争夺的焦点，其中大部分来自男性。根据美国《财富》杂志的调查，中国的男性消费者具有更大的购买力，60%的奢侈品消费来自中年男性。

　　或许是稳健的德式风格满足了这些事业有成的精英阶层低调的心理需求，在所有这些品牌中，Hugo Boss在中国的流行程度丝毫不逊于Gucci、Louis Vuitton和Armani这些意法老牌。据说在顶级品牌云集的上海连卡佛，Hugo Boss最好卖，因为它最规矩，只在细节上有变化。另一种说法是，Hugo Boss之所以好卖，跟它的名字有关，Boss在中文里的意思正是老板，这使得它在中国始终备受男人欢迎。

　　当然Hugo Boss品牌是来自于德国创始人的名字，而不是英文“老板”，塞尔策也不同意Boss男装的主要对象是那些住大房子、开E系列奔驰商务车的成功男人。他对记者表示：“我们的服装要让顾客感觉上更舒适，这是由服装内部手工制作、质量、创新、时尚理念等各种因素组成的一种整体的力量。”

　　记者：您怎么看待中国市场？与全球其他市场相比，中国市场有哪些不同的地方？

　　塞尔策：可以说中国市场一直是我们全球战略中最令人鼓舞的一部分。目前在上海、北京、广州等40个中国主要城市中，Hugo Boss总共拥有85家店铺，并且业绩一直相当不错。我们一直以我们的经典形象示人，而似乎中国的顾客也同世界上任何一个地区的顾客一样喜爱我们的产品，在这点上和其他地区也没区别。

　　亚洲经济发展得很快，中国也同样，不过我并不认为各个市场间存在发展上的差别。对Boss来说，整个全球的市场策略与形象都是相同的，不存在地区差别。有些人会问，是否需要专门针对亚洲市场做些特别的设计，确实，我们会陆续放入一些东方元素进去，大家也会在产品中看到，但这并非是针对亚洲或者中国地区的特别行为，它依旧是带有统一与全球性的。

　　如今的世界，全球一体化越来越显著，当你生活在巴黎、纽约、伦敦、上海等大城市，整个世界对你来说，生活节奏与习惯都变得类似，实际上“时尚”差别越来越微小。而我相信，热爱Hugo Boss的人都是热爱它所创造的无差别时尚，在任何地方与场合，Hugo Boss都是时尚的、前卫的、恰到好处的一种经典形象，既不浮夸也不平淡。

　　记者：目前在中国，时尚品牌以及奢侈消费的观念还在普及之中，很多人认为时尚和讲究的穿着是女人的事，作为全球知名的男装品牌，Hugo Boss在中国是否有过培育市场的经历？

　　塞尔策：我们有很多的培训，Hugo Boss在所有的品牌中培训是非常专业的，我们希望通过我们的店员来教育我们的顾客，关于品牌的概念、服装的质地、各个细节，每个店员都要非常详细的了解。这也是我们让顾客认知品牌最直接的方法，它在中国已经被证明是行之有效的。

　　记者：中国服装业以低成本的比较优势对全球造成了很大冲击，特别是对欧洲的高级成衣品牌。您认为，对于高端服装品牌，应采取什么措施扩大自身的品牌优势，应对这一冲击？

　　塞尔策：其实我们在中国的增长是越来越高，我也不觉得中国就是个低成本、低质量的地方。中国有很悠久的文化传统，也有着伟大的时装传统。我们在上海和广州已经有了100多名当地员工，这可以说是我们应对低端产品的战略：我们在中国很注重品牌的保留，目前还没有在中国制造服装，所有的制造都在欧洲，但我们会有专门的本土团队对中国市场进行研究。

　　此外，我们十分注重创新，这方面我们投资非常大。创新研发包括纤维、布料、里料的选择，也包括材质、面料如何更好地融合在一起，注重更柔软舒适的触感。这一季，你会看到我们有一些高科技尼龙的外套。一件好的时装不仅是在外表吸引人，其实在肩部、背部都有一些手工的制作工序在里面，包括现在我们在包带、鞋子、外套和夹克衫上都加入了很多高科技工艺。不断发现怎么样更加适合，这也是我们吸引人的一个重要原因，除了外表和时尚外，顾客总是能感觉到最新的技术在里面。

　　所以，我们的服装不仅是让顾客看上去更好，还要感觉上更舒适(look and feel better)，更好的感觉则是由服装内部手工制作、质量、创新、时尚理念等各种因素组成的一种整体的力量。

　　记者：未来Hugo Boss会不会在中国生产？

　　塞尔策：目前我们还没有计划改变战略。我们已经在广州和上海建立了本地化研究团队，有了一些小的尝试，现在无法预言未来会怎样。不过目前来说，我们不会在中国大规模制造我们的产品，还是会放在欧洲。

　　记者：按您的个人经历，从Beiersdorf、施华寇到Hugo Boss，您一直从事着与时尚相关的行业，能否跟我们分享一些您对时尚的看法？

　　塞尔策：12年前我从化妆品行业转到时装行业。化妆品和时装行业是非常相通的，都是发现美，都是时尚的产业。我们对服装时尚品牌的概念也是更美观、更舒适，强调品质的承诺。

　　品牌史话

　　1923年，胡戈·波士(Hugo Boss)在德国梅青根小镇上，用自己的名字创立了Hugo Boss制衣品牌，最初以生产雨衣、工作服和制服为主。

　　1948年，Hugo Boss公司推出了男装和童装系列成衣。

　　二战后，家族生意已传至第三代。1953年，Hugo Boss初次生产男士礼服。

　　1960年代，Hugo Boss开始针对德国中产阶层白领，设计生产小批量、高档次、价格适中的服装。知名度从德国逐渐扩大到整个欧洲。

　　1972年，Hugo Boss正式涉足高档时装界，这一品牌也随之走向世界。

　　1985年，Hugo Boss于德国上市。

　　1991年，Hugo Boss全盘生意被意大利时装集团Marzotto所收购，从此Boss家族与Hugo Boss品牌再无关系。Marzotto家族通过旗下意大利Valentino公司拥有其50.9%的股份。

　　1990年代，Hugo Boss品牌扩展为包括男女高级服饰、鞋类、皮具、手表、眼镜和香水等众多产品。

　　2006年，Hugo Boss经营性利润达到1.84亿欧元，在100多个国家设有上千家专卖店。

　　2007年，英国私募基金Permira公司获得Valentino公司大股东的地位，间接控股Hugo Boss。

　　目前Hugo Boss集团旗下共有三个针对不同消费群体的品牌系列：Boss、Hugo和Baldessarini。包括以正装为主的黑标系列(Black Label)，以运动休闲装为主的橙标系列(Orange Label)和以户外功能性服装为主的绿标系列(Green Label)。