谁是男装的真正购买者？

　　服装营销学家和品牌经营者们 一直在试图寻找自己的消费者，根 据他们的爱好和品位、习惯来设计 服 装、布置卖 场、培训导购人员…… 但有时我们会发现，努力做了 半天，效果却不尽如人意，问题到 底出在哪里？

　　通常情况下，我们会根据所卖 的服装类别来寻找消费者，做跟踪 研究，男装针对男人，女装瞄准女 性消费者，童装则要懂得孩子们的 需求。不同消费群体的消费习惯和 特点有着很大的不同，他们本身就捉摸不定，如果再搞错对象，岂不是尽做无用功。

　　卖女装就去了解女人，这个没 错，因为大部分的男人一般没有耐 心去陪伴女友或是妻子耗费大半天 的光景去精挑细选，而且有关衣橱 的预算总是掌握在女人的手中；但 是卖男装只研究男人，看上去没错， 实际上却存在着一定的误差，男装 看上去以男性购买为主，其实真正 的购买者很可能是那些男人背后的 女人们。

　　有多少经营者们能够真正认识到服装的购买者和穿着者可能不是 同一个人？
　
　　男人们忙于工作，仅有的休闲 时间也希望用来看看书，做做运动， 把时间都花在买衣服上，对他们来 说是比较困难的。同时，即使是最 具审美眼光的男人在选购服装上也 难免需要女性的辅助。婚前的男性 可能需要女性朋友给些指导，婚后 的他们则必须重视另一半的看法。 特别是对于结了婚的男人，我们可 以从他的穿着看出他背后有着什么 样的一个女人，反过来，就是说那个女人一定程度上主宰着男人服装的审美和购买大权。那么谁是男装 的真正购买者，谁拥有购买的最终 决定权？我们就不难判断了。

　　这并不是空口无凭，本文作者 带着这样的问题调研了上海市场的 主要休闲男装品牌，通过实际观察、 记录了 72 个男装消费群体样本，涉 及 153 名消费者，结果印证了本文的答案。

女人货比三家

　　女性比男性更加喜爱逛街和购 物，这一点似乎不用印证也能得到 大多数人的认可。我们还是有调查 数据为证，在上海百盛和上海汇金 两家百货公司服装楼层不同时段的 人流量数据显示，依照男、女、儿 童的数量进行综合统计，可知男性 占总数的 38.8%，女性占 59.9%，儿 童占 1.3%。商场对这一点也毫不怀 疑，我们可以从百盛的楼层设置上看出来，如 1 个男装楼层、2 个女装楼层、1 个中性运动装楼层、1 个 家用纺织品及童装的综合楼层，这 种楼层设置和消费者的性别比例协 调统一。

　　女人爱逛街，也源于精打细算 的天性，多走走多看看，货比三家 总是能够显示一个女人在购物上的 精明。女人们天生喜欢购物，并且 享受购物的过程，虽然容易冲动消 费，但是对待服装的细节和价格也 异常敏感，稍有不如意，就不会轻 易出手。

　　男人更重品牌

　　男人们在购物时是怎样的呢？ 在买大多数产品时，通常他们会当 机立断。男人消费比较理性，都是 在出现一定的需求时才会进行购物， 比如，需要一件出席正式场合的西 服，需要一套打高尔夫球的行头， 或是登山远足的户外服装，他们的目的明确，往往买到了所需的产品 就会转头离开商场。对待服装消费， 对于样式，男人们不会过多的挑剔， 但是对于品牌和质量却十分看重， 这在乎一个男人的面子工程，品牌 会成为表示一个男人社会地位和身 份的重要符号，因此当价格不菲， 只要觉得物有所值，他们也会出手。 同时，对于喜爱的品牌，他们有着更强的忠诚度。

男人需要女人帮助

　　实际生活中，女性在审美方面 表现出的天赋和热情，使得大量男性在购买服装时希望得到她们的帮 助。为了获得男装的消费者性别比 例， 本文统计并分析了男装消费 者案例中的性别构成比例。由表一 可知，总体上说，男性和女性消费 者人数基本平衡，男性在男装消费 者中占 52.9%，略高于女性所占的47.1%。这一数据说明男装消费者由男性和女性共同构成，男性消费者 略多于女性，而女性参与程度也接 近 50%，占据重要地位。

表一 休闲男装消费群体中的性别统计

男女搭配 成功率最高

　　而我们在商场中会最经常看到 的男装消费群体的组合，分为三种 类型：1、男性个人或男性多人，2、 女性个人或女性多人，3、男性与女 性共同组成。

　　根据实际调研发现，通过表二 我们列出案例涉及的各种消费群体 组合以及出现频数，能让我们进一 步分析男女消费者的参与程度、表现方式。

表二 休闲男装消费群体的陪伴组合

　　从组合人数看，1~3 人组成的 消费群体是主要的组合方式，占总 样 本 97.2%；从组合的性别来 看， 男性单独或相互结伴的组合案例占30.6%；男女共同组成的陪伴案例占54.1%；女性单独或结伴的组合案例 占 15.3%。说明女性在男装销售中表 现出积极的作用。

　　从具体陪伴组成来 看，1 男 1 女的陪伴组合方式最普遍，占案例 的 31.9%，本文在跟踪研究中发现， 这种组合一般由两种关系构成：母 子关系或伴侣关系。其它各种组合 中，消费个体之间以朋友关系为主。 结合实际经验，本文发现男装 消费群体由 1~3 人以各种搭配方式 组合而成，而有效的消费群体一般 在 1~3 人之间。单人购买时依靠自 己的判断决定，2~3 人购物时可以 互相交换意见共同决策，这种组合 方式在男装消费群中最为普遍；3 人以上的购买过程很难保持行动一致，也难以获得统一的决策意见。

　　男装消费者由男性和女性共同构成，其中女性在男 装购买中发挥了重要作用。 男性选择自己喜好的品牌， 而女性根据对男性的了解和 自己的审美品位，有针对性 地帮助男性挑选服装，这种 男女搭配的购买组合，其男 装购买成功率是比较高的。

　　我们的服装企业应该认 识到这一点，在男装的销售 中，要重视女性在购买男装 中的重要地位。作为专业的 服装营销人员，特别是男装品牌的 服装营销人员，在他们把所有的注 意力集中于他们的男性目标消费群 体的同时，不能够忽略女性在购买男装中的重要作用。

　　这就意味着男装品牌的营销模式还需要适应女性消费群体的购买 习惯，男装销售的对象不仅限于男 性，还包括女性或者男女共同构成 的消费群体。不仅在男装的设计上 同时取悦男女消费者，还应将信息 传达至零售终端，让销售人员更清晰的针对更加有效的购买组合进行销售。