凤竹面料:不做品种做品类 由特种兵到集团军

　　如果说两三年前，面料行业还是一片寂静无声，相比起服装品牌在各高端媒体上的频繁露脸，面料品牌更像是“养在深闺人不识”的杨家初女。而近一两年，犹如大梦初醒一般，面料品牌开始崭露头角，以第一阵线的凤竹等为例，先是凤竹纺织将2007年定位为品牌战略年，接着又在4月份召开了面料行业的首个新品推介会；而其他面料品牌也应对市场变化增强了一些品牌传播。

　　一直以来，作为上游产业，面料行业，乃至整个纺织行业在营销创新上都是乏善可陈。不少专业人士认为，这类不接触终端消费者的中间产品只要在通路上做足文章，让业内人士知道就可以了。但再看看同样是中间产品的统一润滑油、维柴发动机、米奇漆等，却是挟品牌之先机，迅速占据行业地位，拉动终端销售，并且靠着上游产品的营销手段，一下子改变了整个行业的营销格局。

　　在服装品牌为打造高端产品花费巨资远赴国外寻求“特种”面料之时，国内面料行业却是守着靓丽的“女儿”找不到夫家。现在已远不是“酒香不怕巷子深”的时代，默默无闻地守着优质产品的失败案例已经太多太多，反而是“王婆卖瓜”的成功营销屡见不鲜。

　　借一句古话，“亡羊补牢犹未晚矣”！面料行业此时的觉醒不算晚。一些面料企业牛刀小试，即引来热烈的回应：凤竹纺织今年4月份召开的08春夏新品面料推介会取得巨大的成功，许多服装企业不请自来，会后还有不少大订单接踵而来；其他面料企业在市场上对他们的品牌进行推广后也取得不俗成绩。

　　面料品种：无奈的“特种兵”单兵作战

　　但观现今的面料行业，各品牌征伐市场仍是以“特种兵”单兵作战的形式。这一“特种兵”形式与面料行业的产品特性有关。

　　众所周知，面料分类众多，按原料可分为纯棉、化纤、麻、丝绸、羊毛、呢绒、皮革等；按成份分为天然、人造、合成等；按结构分为单面、双面、罗纹等；按后加工分为印花、提花、绣花、拉绒、摇粒、磨毛等；按材质造型分为柔软型、挺爽型、光泽型、厚重型等；按用途分为西服系列、运动休闲系列、牛仔系列等；按功能可分为三防、吸湿排汗、保温、弹力、芳香、中空等。

　　每一种面料都具有各个分类的一到几种特性。由此造成的结果是，面料品种空前庞大，往往一个企业每季就推出几十乃至上百种面料，几年十几年下来，开发的面料如过江之鲫。各个面料品种就如同一个个“特种兵”，各自为战，却不成一个系统。

　　不可否认，个别“特种兵”能力出众，作战凶猛，为企业争夺市场蛋糕立下了汗马功劳。但更多的“特种兵”却很容易就沉没在激烈的市场硝烟中。而从品牌宣传的成本来说，每一个企业的资源都是有限的，他们不可能为每一个面料品种都投入巨大的宣传费用，因此，一些“特种兵”光鲜照人，更多“特种兵”却黯然失色。更何况，如流行语所述“不是我不明白，是这个世界变化太快”，曾经辉煌过的“特种兵”也不可能永葆青春。

　　虽然，低层次单品种的竞争在市场上依然能够奏效，但是它的呼声必将渐渐淹没在不断进化的市场中。此外，低层次单品种产品易于复制，由此带来的产品同质化问题非常容易将单品种品牌的品牌效应消于无形。而最让企业痛惜的是，与具有统一产品线的品牌相比，低层次单品种品牌不具有品牌效应延伸性，难以最大化利用。

　　凤竹品类：首个“集团军”横空出世

　　尽管不少面料企业已经意识到这一点，但处于品牌营销起步阶段的面料企业仍无力改变这一现状，单一品种品牌的面料仍源源不断，“特种兵”仍孤军作战，揭竿而起的“集团军”作战效应仍未体现。

　　日前，随着凤竹纺织10月10日“时尚奥运?时尚中国”08秋冬新品面料推介会的临近，凤竹纺织在业内抛出了“不做品种做品类”的口号，凤竹“iskin”、“icolor”、“idear”三大面料品类品牌随之浮出水面，这也意味着面料行业的首个“集团军”破空而出。

　　凤竹营销总监陈强表示，凤竹一直坚持，当市场处于混战的时候，应站得更高看得更远。在业内都还在做品种的时候，凤竹打出“做品类”的旗帜，首先就是开行业之“先河”。相比低层次单品种品牌，品类品牌具有更高层次的优势，它能将众多单品种纳于一体，发挥出“集团军”作战的品牌效应。

　　那么，什么是品类品牌？面料品类即是具有某一或某些相同特性的面料品种的集合。相对于面料品种单一性，面料品类具有系统性，更具明晰的产品线规划。品类品牌往往比品种品牌更重要，因为消费者选购商品时首先是选择品类，再选择品种。因此，在一个强势的品类品牌的支撑下，品种品牌将更将具有战斗力。此外，品种品牌还易随市场的起伏而发生波折，品类品牌则更具稳定性，并且能够将已形成的品牌效应延伸到每一个新开发出来的品种中。

　　三大系列根据市场消费心理与消费需求，结合面料发展趋势，综合考虑面料品种而分，各系列定位不同，满足的需要也不同。每个季度，各系列都将有主推的拳头品种。如此，“i军团”旗帜鲜明，协同作战，各有“尖兵”，既发挥了“军团”的集体冲锋效应，又发挥了“特种兵”的特长。

　　陈强说，凤竹要成为服饰行业的优质供应商，成为服饰时尚的引领者，建立起自己的面料品牌王国，就必须敢于天下先。如今，凤竹以其行业领先的技术优势，再挟品牌升级的先机，必能满足更多服装企业的需求。