专家“指点”中国休闲服装业持续发展战略

　　做品牌要学做“数学题”

　　———专家“指点”中国休闲服装业持续发展战略【核心提示】

　　金秋送爽，霓裳热舞。近日，专家学者、业界精英共聚沙溪，“指点”服装业发展。我国的服装企业有些正处于贴牌加工(OEM)的初级阶段，有些已经走上了品牌化之路，企业到底是应该埋头专注生产还是应该积极投身品牌建设？在本届服博会的“RI&G埃古中国休闲服装高层论坛”上，围绕“中国休闲服装产业：OEM、ODM与品牌化之路”这一话题，一些专家和服装企业界人士进行了深入讨论。

　　品牌价值对服装企业意义重大。休闲服经过多年的发展，产业特点和人们的消费习惯已经基本形成。品牌是一个城市的名片，但是我国休闲服品牌对世界的号召力还比较弱，政府应该在这方面做好引导和服务。

　　———中山市人民政府副市长冯煜荣

　　【典型案例】

　　进军“第三代”，开拓市场新空间———“RI&G埃古”的品牌化之路

　　在本届服博会上，埃古服装有限公司的“动作”无疑是最大的，这一中山本土企业不仅安排了多场时尚走秀，而且还冠名了本次高层论坛。而该公司董事长王战军在高层论坛上一场激情澎湃的专题演讲，提出的“第三代休闲服”概念更是让人们受到不少启发。

　　王战军在服装行业摸爬滚打10多年，从代理别人的品牌到引进、发展属于自己的品牌。在RI&G埃古品牌的经营过程中，同样面临来自市场与自身的压力。一方面，由于品牌知名度不够，市场拓展受到限制；另一方面，由于产品的个性独特，消费人群相对较窄，实现规模化经营有一定难度。

　　经过几年探索性的发展，王战军发现个性化的休闲市场前景非常广阔。问题是普通消费者不能广泛接触，而要突破这种现状，他决定将埃古品牌正式向全国市场推行，短短几年，埃古专卖店发展到300余家，实现年销售额近3亿元。

　　在开拓市场的过程中，王战军又敏感地发现，随着人们生活方式的改变，特别是代表主流时尚的年轻一族，敢于突破规则，颠覆传统，表现自我，追求快乐的个性，对所穿的休闲服提出了新的要求。王战军意识到，休闲服将迎来一次新的机遇。

　　王战军表示，中国服装已开始从“数量消费”向“品牌消费”的转移，市场细分变得必然。如果拿佐丹奴、班尼路、真维斯等品牌进入大陆，带来休闲服概念算第一代，那么国内品牌的迅速崛起，普及休闲服的着装方式也算第二代，那么以个性化、时尚化、高品质化为特征、体现新生活方式的第三代休闲服装出现了。

　　“这正是我们后来者的机遇，‘第三代’的趋势越来越明显，我们将企业定位于‘第三代’的开拓者，重新包装品牌，产品定位于23岁-35岁这一年龄阶段的人群，然后在产品设计、面料开发、风格流向、发展潮流等方面探索第三代休闲服的发展模式和路径。目前，市场反应令人满意，被称为‘休闲服行业的一匹黑马’。”王战军自信地说。

　　【专家视角】

　　中科院研究生院管理学院教授韩永生认为服装企业做品牌不求第一但求唯一

　　中科院研究生院管理学院教授韩永生指出，企业应把战略思维从产品内部转向产品外部，从把成本放在第一位转到把消费者放在第一位，无论是做加工还是做品牌，不需要争第一，但一定要做唯一。

　　什么是品牌？品牌的品是三个口，意指品牌不是自己喊出来的，要消费者说好才是真的好。由此韩永生认为，企业打造品牌的核心不是经营产品，而是经营消费者，研究消费者，抓住了消费者就抓住了市场。

　　那什么是企业的核心竞争力？韩永生说，核心竞争力不是与竞争对手抢占市场，打价格战，而要把注意力从对手身上转到消费者身上，寻找消费者的一切重要需求，以他们的一项或几项需求为中心创造、提升产品价值，达到竞争对手不可追赶的地步。与对手商战会导致两败俱伤，而研究消费者则抛开了恶性竞争，抓住了商机。

　　无论谈品牌，还是谈竞争，最核心的落脚点都在消费者身上。企业中一般的思维是把成本放在第一位，通过降低成本来提高利润，而韩永生认为，要把客户放在第一位，“用增加的成本来打造品牌，研究他们的需求和问题，提高客户价值，粘住消费者。只有替客户解决的问题越多，给客户创造的价值就越大，可以获得的利润就越多。因此给客户的价值上升了，企业的收入就会上升，收入高于成本，企业就可继续保持高额的盈利。”韩永生表示。

　　“对于品牌企业而言，客户包括消费者和零售商。商场愿意卖，消费者愿意买，同时把两者做好了，产品就能很好地销售，获得可观的利润。”韩永生说，在研究消费者需求时，企业也应研究零售商所遇到的问题，为他们提供有价值的服务。

　　想做好企业品牌，还要做好营销。比如沙溪举办休闲服装博览会就是在做营销，让全国都知道买休闲服装首先要到沙溪。营销的任务在于研究消费者深层次的需求，替他们解决问题，为他们创造新的生活方式。

　　韩永生表示，产品价值包含了理性价值和感性价值，理性价值就是质量，感性价值即产品本身所蕴涵的文化和理念，如果没有感性价值的创新，企业产品和服务就会趋于同质化，畅销的产品总在缺货，而滞销的产品总在库存，产品不断打折，客户忠诚度迅速下滑，这样很可能就给企业带来了价格战。但如果企业研究好价值创新，可能结果就完全不一样，企业应量力而行，不需要争第一，但需要做唯一。

　　中国纺织工业协会副会长杨东辉认为服装企业打造品牌需做好三道“数学题”

　　中国纺织工业协会副会长杨东辉就沙溪如何打造出真正的休闲服品牌，阐述了他的“品牌三道数学题”理论。

　　杨东辉说，他的品牌观集中到一块就是三道数学题。第一道数学题就是“0+1”，即从无到有，实现零的突破。杨东辉强调，这需要经历一个长期的过程，企业必须具有一定的管理水平、产品开发能力、质量管理体系、自主知识产权、各种专利等等，这是企业创品牌的基本条件。

　　第二道数学题就是“1+99”，即从有到优，让品牌由粗糙到精细、精美、精妙。通过不断培育，真正成为市场消费者认可的品牌。这个过程需要实现两个创新。一是创新自我：在原料、工艺等方面实现集成创新，不断地重新塑造自我；二是征服自我：在利和益的关系上要处理好，处理好已形成的品牌和要培育的品牌的关系。

　　第三道数学题就是“100+1”，即从优到更优，成为全球同类产品与服务的领跑者。如何利用品牌的无形资产、整合社会资源、不断发展壮大，从而达到基业长青这很重要。其实这个过程不仅仅是“100+1”，应该是“n+1”的过程，使企业不断发展壮大，不仅形成好的社会影响力，而且提高产品的价值。同时，企业家需要有一种社会责任感，要反哺社会。

　　沙溪服博会为什么能一年办得比一年好？杨东辉认为，一个重要的原因就是每年有高峰论坛的支持。坐下来，认真研究产业的发展道路是非常重要的，以此推动沙溪服博会一年好过一年。休闲服装是服装产业中重要的门类，生活的多样化，必然带来纺织服装的多样化。沙溪如何打造休闲服装区域品牌？杨东辉说，打造沙溪品牌首先是打造一批真正的名企、名企业家、还有名师，最后形成名牌，名牌是多种资源整合配置的结果。

　　【经验借鉴】

　　凸显强势特征找准风格定位

　　在资金链脆弱的情况下，国内加工品牌出路到底在哪里？东华大学服装学院教授卞向阳认为，出路就在于做自主品牌。自主品牌含义比加工品牌含义更明确，品牌是一个特征，就是做与别人不一样的东西。

　　做自主品牌有如下几种方式：方式一：工业品牌。满足固有消费群体，真正称得上国际名牌的，在中国市场上也会占绝对强势，要在某一领域内做过强势品牌。比如，以加工为主的品牌，可以在销售方面做出有特征的品牌，也可以在材料方面突出自己的特色。方式二：联合品牌。加工型自主品牌———突出材料、设计、生产特色。

　　方式三：零售品牌。目标是在消费市场上凸显强势。

　　从国际著名品牌里找到可借鉴的经验，以求得最佳发展之路，沙溪一定要尝试寻找品牌的风格定位。品牌风格定位直接影响品牌之后的命运，因此定位不仅关系到品牌在目标消费群中生存的可能性，更关系到以后的可持续发展。通过定位把品牌认同和价值主张传达给目标对象，并显示与竞争品牌相比较的优越之处，可以说品牌定位不仅是针对品牌和产品自身，更是针对消费者内心，是品牌在消费者心目中留下的独特印象。

　　把欧美的品牌做了个比较，法国的品牌特征是：高傲、清雅，文化特征明显；意大利的品牌特征是：梦幻与亲切，这是地中海式的感觉，会产生很多关于色彩的联想；英国的品牌特征是：艺术和商业完美平衡；美国的品牌特征是：简洁和实用；日本的品牌特征是：东方因素的西式表现；德国的品牌特征是：严谨中体现舒适；西班牙的品牌特征是：精巧和多变。

　　卞向阳说，沙溪的品牌特征跟美国很接近，简洁并且实用。找到自己的风格定位后，下一步的工作就是把强势特征凸显出来。

　　【现场交流】

　　关于形象代言人

　　太子龙服饰有限公司董事长王培火：把品牌推向市场，请影视明星姜文做代言人，但是现在我发现，代言人的效用越来越低。

　　中国纺织工业协会传媒中心主任、中国服装协会副会长魏林：产品在刚推向市场的时候，可以借助“名人效应”迅速提高知名度。不过，企业在选择代言人的时候，要看你的产品定位和这位明星的公众形象是否一致。太子龙服装定位于“中国自信”和姜文的那种豪迈和霸气是很吻合的。所谓“代言人效用越来越低”的说法，其实表明你的企业品牌已经走向成熟。那么在这种情况下，企业应该对市场迅速反应，及时更新款式，满足客户多样化的需求。

　　关于产品广告

　　魏林：今天我在服博会入口处看到一则关于霞湖世家公司的广告，我觉得这个广告太直白了，广告应该体现你们公司的个性和文化内涵。

　　中山霞湖世家服饰有限公司董事长郭长棋：其实大家到我们的展位可以发现，我们的服装款式都非常的简单，这正是我们追求的一种简约、简单的风格，非常适合我们的目标群体。我们公司的特色在于我们可以制作出116种颜色的T恤衫，我们这里有中国流行色协会设立的色彩基地。

　　关于“第三代休闲服”

　　中科院研究生院管理学院教授韩永生：刚才王战军董事长的演讲让我很受启发，我觉得“第三代”这一概念的提出，可以给很多休闲服企业以启示，那就是服装业虽然是传统产业，但是要敏感地抓住消费市场的变化，占领先机。